IBM-超越倾听 将重点转向社交商务.社交分析执行报告

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1、超越倾听将重点转向社交商务1社交商务在数字时代，成功的企业都深知数据，尤其 是数据中隐藏的信号的重要性。尽管如此， 许多企业仍然尚未完全挖掘出 Twitter 等社 交平台衍生数据的价值。因此，企业需要扩 大社交数据的应用范围，使其不再局限于营 销部门的传统运用。企业需重新审视社交互 动平台所产生的数据，发挥它们在推动客户 互动、转变业务流程甚至驱动创 新方面的重 要作用。执行摘 要 2015 年 9 月 21 日，美国前国务卿（也是 2016 美国总统大选的热门 候选人）希拉里克林顿在 Twitter 上发布了一条推文，指出在特种药 品 市场存在“哄抬物价”的现象，同时强调她将制定相应的方案

2、解决该 问 题。这条 21 个字的消息于东部夏令时上午 9:56 发布，回应了之前报 告中提到的制药公司将近期的药物价格提升了 50 多倍的问题。该推文 发布后不到 3 小时，截至下午 1:08 分，拥有 144 名成员的纳斯达克 生物技术指数下降了 4.7 个百分点。1这一真实案例显示出一条简短的推文所能产生的巨大影响力。这则故事 告诉我们：数据，尤其是实时社交数据，不仅能影响单项 业务，还可能 影响到整个行业，而这只是其中一个例子。由于世界上数据的生成速度 远 远高于企业对数据的吸收与掌握速度，因此从外部数据中发掘价值的 能 力逐渐成为竞争优势。考虑到这一点，IBM 与 Twitter 强

3、强联手，旨在管理与利用当今社交互 动 平台所传输信息中蕴含的能量。两家公司建立合作后，IBM 商业价值 研 究院与 Twitter 的研究团队访问 了数十名高管与行业专 家，并对两家 公 司的数百项客户互动案例进行了分析，旨在更好地了解各个企业如何 利 用社交数据参与当今数字市场的竞争。2超越倾听瞄准领先品牌客户服务的用户 名 的 推 文 在 过 去 2 年 增 加 了 2.5 倍。2近 40% 的企业会收集实时事件 或 数据。3各个企业正在利用 从社交 数据获 得的深入洞察力协助五大关键 职 能的业务流程转变。我们的调查显 示，社交互动数据的价值绝不止于市场营销 部门的传统应 用 。一流企业

4、都在积极地将社交信息与企业的现有专有数据和其他外部 信息 相结合。这样能够揭示一些深刻洞察力，从而实现整个企业的能力 转型。由于社交互动平台在过去十年里的使用越来越普遍，许多企业已开始将 其用 作市场营 销与品牌推广的工具，并逐渐开发出包括“倾听”客户在 内的被 动式实践方法。与客户间的大部分直接互动一直局限于品牌管理、 客户服 务、社交推广、公共关系和危机干预等五大职能领域。例如，针 对领 先品 牌的用户名或“标签 ”发布的 Twitter 消息（又称“推文”） 在过去两年里 增加了 2.5 倍。4但是从这些社交互动平台获取的强大数据可能会影响更多的业务 流程。 Twitter、Foursq

5、uare、博客、论坛 、浏览网站及内部协作工具等平台， 正 在以前所未有的方式提供有关客户、员工、竞争对手和市场的深刻洞 察力。3开拓型企业都在充分利用对企业运营产 生越来越大影响的社交数据。目前， 全球约 40% 的企业会收集实时 事件与数据 5。这些企业中有些会将来自社 交 平台的数据与内部和外部数据相结合，以改进业务 流程并推动创 新，从 而打 造由此类平台的互动所支持的沉浸式体验。在该过 程中，他们逐步获 得竞争 优势并建立全新的业务模式。互动性社交平台的价值源于它具有能在公共平台上实时 揭示买家、卖家和 竞 争对手等因素的独特能力。借助此类平台，企业便可了解围绕 价值链 的 各项 因

6、素，从而得到以前无法获取的深入洞察力。从互动式社交平台产生 的信号 中“获取或学习”是真实可靠的，其影响力非常强大，甚至能创建 快速捕捉 全球十多亿人和企业的日常生活、关注问题、愿望和需求的能力 。对于致力于优化互动平台数据价值的企业，我们建议从五大职能领域着手 ， 因为全球领先企业与社区都是根据社交数据提供深入洞察力，在这五个 职能 部门创 建更具“感知性”的业务 流程。此外，我们还讨 论了某些企业 如何通 过改进他们与周围环境的互动方式使创新迈上新的台阶。图 1 开拓型企业正在将社交数据的应用从传统的营销 和品牌管理向更广阔的领域拓展。社交的影响范围行业改造的创 新组织业 务流 程营销 /

7、品牌推 广影响的传统范 围影响的新兴范 围4超越倾听业务流程转型精通社交的企业正在将从社交平台中获取的公开数据融入到业务 流程之中， 并 将此类数据与已有的内部数据或其他公开数据源相结合。在此过程中， 他们能 够持续辨别并发现有助于在整个业务 流程中做出决策的洞察力。此 外，这种 综合数据还能够为决策者提供更好的情境、深度和执行信心。通过将汇总 的社交数据与天气、客户位置和销售点数据等其他实时 信息融 入 企业的核心业务职 能，企业可以提高业务 流程对周围业务 情境的“感知” 能 力。正如一位高管所说，“这种真实的数据为数字、表格和图表赋予了 更多 的人性。”我们已经识别 了企业可通过融入社交

8、数据改变业务流程的五大职能领域 （见图 2）。销售与营销 除了社交倾听和推送式营销，现在，一些领先企业还将社交平台用作“预 警系统”，帮助他们了解如何、何时以及为何与客户互动。USAA 是一家主要服务于军属的全球性金融服务机构。它不仅将 Twitter 用作 与其分布广泛的会员进行互动的主要平台，还将其作为不良运营事件 和消费 者事件的主要指示器。5图 2 企业使用社交数据改进业务 流程销售与营销研究与开发供应链规划部行政管理领先的企业均将社交数据及其他 实时信息与五大核心业务能力相 结合，从而建立能更准确“感知” 业务情境的流程。运营导 向客户互动客户导向品牌管理产品管理产品开发订单执 行配

9、送需求规划战略规划人力资源风险 与合规6超越倾听“通过社交获得即将发生的某种 情况的预警，这并不稀奇。”Renee Horne，USAA“ 我们 不断评 估最佳 运营 模式 ，以确保能够 满 足各地 会员 的特定需 求 ，”USAA 社交商务副总裁 Renee Horne 表示。Horne 甚至一直都在考 虑联 系的重要性，以及怎样才能以最好的方式将内容传递 至海上的航空母 舰，而 对于部署在海外的会员来说，社交平台是他们主要的交流模式。“就标准而言，我们非常重视社交，很显然这是一条非常独特的途径，涉 及 公共空间发生的对话。而且通常网络舆论 会影响会员对 我们的评价，” 她 补充道。Horn

10、e 发现在社交中围绕某一具体话题产生的讨论峰值通常预示着将发生 可能具有更大下游影响的事件，因此她使用这类信息作为支持运营的预警 机 制。她的团队还 分析了围绕负 面消费者事件（如零售商数据泄露）发生 的 社交聊天内容。“通过社交获得即将发生的某种情况的预警，这并不稀奇。我们还使用社 交平台，尤其是 Twitter，探查运营问题并迅速做出反应，还将其作为其 他对外交流的平台，”Horne 说。“我在这里的部分职责 就是确保我们能 够利用该空间为企业、我们的员工和会员创造价值。”研究与开发 消费者驱动 型企业也利用该功能更深入地了解潜在客户和最终 客户的愿望 与需求，以便在产品使用周期内做出战略

11、决策。7传奇娱乐 (Legendary Entertainment) 近期上映的电影包括“哥斯拉”以及 即将上映的“魔兽争霸”和“金刚：骷髅岛 之王”，其中便借助社交活动平 台锁定具有影响力的消费者。此外，越来越多的传媒企业也开始在电影开拍 前的几年里去了解公众对演员和故事框架的看法。“在为角色选演员时 ，你必须观 看他们之前的作品，与他们的经纪 人谈话 并 和曾与他们一起工作的人交流，从而对他们形成一定印象，”传奇娱乐 首席 分析官 Matthew Marolda 说道。“你为什么不通过社交媒体去了解公众对他 们的看法呢？我们会运用先进的文本分析技术全面分析他们对话 中的音调与 音色，然后考

12、虑他们是否适合我们要拍摄的电影题材。”供应链 企业正在运用社交数据更好地了解并满足最终消费者在某些情况下的非直观 需求。一家全球零售商综合使用包括天气、竞争对手的促销政策、Twitter 信息、经济统计 数据和新闻资 料在内的内部与实时 公开数据，识别 强烈但就 目前而言属于非直观的需求信号。该公司开发了一套基于算法的形势引擎， 用于针对 无法对其进行准确的趋势 和季节性预测 的特定产品提供非直观预测 。 其结果是：根据这些实时预测 ，该公司从根本上重新调整了商品输送的大 规 模供应链。美国的某家医药连锁 店将实时 社交和天气数据相结合，用来指导抗组胺和防 晒霜的限时促销，完全颠覆了按季进货

13、的传统 概念，确保产品可以在需求最 盛时期上架（到达消费者手中）。“我们要做创新工厂而非仓库。 所以，如果我们仅依靠两三年前 制定的方法，必将面临淘汰的风 险。”Matthew Marolda，传奇娱乐8超越倾听“不断听取围绕食品话题进 行的 对话，然后回来比较形势发生了 怎样的变化，这是一种非常独特 的能力.”Luis Copeland，孟山都公司规划部 深入反映用户日常生活情况的社交平台对话，可帮助大量开拓型企 业和研 究人员更准确地了解并预测世界各地的趋势和事件，使其能够更具 战略眼 光。农业是利用社交数据制定战略规划的领域之一。利用大数据和分析， 该行业正在迅速发生着变化；不过该 行业

14、的某家公司正尽力将客户纳入对 话之中，以便继续深化这场数字变革。孟山都公司是一家跨国农业公司，正在寻找可以更好地预测未来消费需求 的新方式。由于新产品的育种周期长达 15 年之久，因此该公司的全球创 新与战略团队需要预测哪种食品的发展趋势能够维持 10 年。孟山都早在 10 年前便开始了消费趋势 的研究，因此早已成为宏观经济 因素研究领域 的专家，但那时都是采用扫描的零售与食品服务数据。“不断听取围绕食品话题进行的对话 ，然后回来比较形势发生了怎样的变 化，这是一种非常独特的能力 - 因为我们需要大量数据点，”孟山都全 球 农业 生产解决方案与种子处理总监 Luis Copeland 解释道。

15、“从成本 方 面考虑，我们无法做足够的调查，或者说无法投资足够的调查来采集如 此 多的数据。”该公司发现 ，在零售级数据到达峰值的前几个月，零售食品趋势就开始在 Twitter 等社交媒体平台上显示出来了。反过来，我们可以通过预测相关 人群的未来情况计算出长期需求。根据其研究，孟山都现在非常注重了解 对 食品话题最热衷且影响力最大的消费者并与他们进行互动。9行政管理 交互式社交平台对涵盖从人力资源到法律合规的内部运营流程具有巨大影响。 例如，一流企业既使用了公共互动社交平台也使用了内部互动社交平台来了 解并处理与员工流失、员工保留、雇主品牌推广和劳资关系相关的问题 。他 们还采用开放政策所无法

16、替代的方式听取客户和员工等人群的意见。一家美国食品与饮料供应商曾对同店销售额的异常波动感到困惑，因为没有 哪项常规指标能够给出合理解释。但是客户发布在 Twitter 上的推文给出了 解释：一旦某商店最受客户喜爱的员工离职，客户总会想换一家商店买早点 。 基于这样 的认识 ，现在该公司更加注重员工保留项目，除了提供标准的培 训 外，该公司还推出了助学金和职业认同等项目。在企业频谱的另一端，社交平台在传播和监督监管事件方面也正发挥 着作用 。 2013 年，美国证券交易委员会宣布：企业可以在 Twitter 等社交媒体上 发 布营收和其他企业新闻，不过应 事先告知投资者会使用哪些社交媒体。6 近 期，美国食品药品监督管理局正在研究如何利用公共社交平台更好地监督 药 物不良反应。710超越倾听推动创新有些企业正以改变企业运营模式的创新方式，将社交平台的影响从单一的 流程向更广阔的领域拓展。这些开拓者将互动社交平台融入企业的核心职 能中，跳出传统模式，打造沉浸式客户体