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1、成都康河郦景形象力系统再思考 TEAM 3 2002年1月10日成都目录市场背景 / 竞品分析SWOT分析 / 购买群定位 / 项目定位 / 核心传播概念 市场分析策略分析开盘推广整合传播架构 /创意呈现 / 执行规划 成都房市呈现增量型发展态势成都市商品房开发规模大，但空置积压也相当 严重。去年全市住宅竣工面积829.06万平方米， 商品房销售380.35万平方米，销售房屋面积不及 竣工住宅的一半。空置积压的原因颇为复杂。 据有关人士称房价与收入之比相差悬殊，制约 购房潜在需求是其中的原因之一。此外，还有 市民住房消费观念滞后，商品房区位、户型、 环境因素造成不对路等诸多方面。以上数据摘至成
2、都住宅与房地产公众信息网 市场背景国内房地产市场（北京、上海），在入秋以后 ，逐渐进入冬眠状况，成都市场也不例外。WTO的加入，使众多购房者持币观望心态严重，希望在价格降低后购入。 股市低迷，庄家严重被套，现金流量减少，消费力下降，无多余资金用于置业、投资；2002年成都楼市肯定呈现供大于求状况来年新盘露出较多，同品质楼盘竞争形式严峻外来开发商（万科、中海外）运作良好； 房产市场开发欠合理。多层住宅较电梯公寓更有不凡表现，而电梯公寓中小户型继续保持其在消费者中的较高点击率，大户型则明显较为 冷落。以上数据摘至成都房地产决策情报康河郦景的露出尤为重要，因为只有先期强占市场分额 ，才能为全年的销售
3、走势奠定一定的市场基础。 同时由于康河郦景的开发周期较长，如果在前期没形成品牌形象上的优势，那么后续阶段甚至二期的传播，都有可能陷入众多楼盘的形象包围之中，难以从形象、价值、感觉、乃至品位上建立独特的优势；20022002开盘是关键，形象创新是保障结论竞品分析罗浮世家：“现代欧洲景观名宅”特点备注 位置高升桥9号配套全，位置优越建筑现代欧式建筑；11-18层电梯公寓30万m2；容积率1.14环境3万m2中庭；800米景观长廊绿化率50%户型140 170 m140 170 m2 2全跃层；全跃层；5.65.6米层高；米层高；户户有空中花园户户有空中花园配套恒温游泳池；会所；九重安防价格均价32
4、00元/ m2；最高4500元/ m28成30年按揭物业上海世邦魏理仕物业顾问公司本区域内竞品状况春天花园：“天然的日式格调”特点备注 位置浣花风景区百卉路座拥繁华，退享静幽建筑现代日本和式风格；28幢联体排屋14万m2；容积率1.14环境缓坡规划，日式风格绿化率58%户型136 228 m136 228 m2 2；3.23.2米层高；米层高；220220户户百变百变户型；开放式阳台户型；开放式阳台配套游泳池；会所；九重安防价格均价4300元/ m2；最高5500元/ m28成30年按揭物业银都物业本区域内竞品状况置信丽都C区：“风景宅地”特点备注 位置二环路南三段普尔斯马特；社区成熟建筑圆弧
5、型立面；9幢13-15层电梯公寓12万m2；容积率3环境20余亩中庭园林绿化率62%户型144306 m144306 m2 2；3.23.2米层高；米层高；440440户户户户设户户设40-70 m40-70 m2 2空中花园空中花园配套游泳池；会所价格均价4200元/ m2；最高5200元/ m28成20年按揭物业置信物业本区域内竞品状况凯莱帝景：“凯莱品质 国际时尚”特点备注 位置人民南路四段桐梓林北路高尚社区，配套一流建筑欧式兼古典宫廷风范，三幢30层10万m2；首层酒店大堂环境园林平台，多层绿化带绿化率为51%户型135313m135313m2 2；层高层高3 3米；平层、跃层米；平层
6、、跃层3.83.8米宽，米宽，3 3米高的落地窗米高的落地窗配套2340平方米的豪华会所智能网络价格均价4500元/ m2；8成30年按揭物业凯莱酒店式管理区域外竞品状况中海名城：“浪漫的现代欧洲小镇”一期枫丹园特点备注 位置高新区神仙树8号高尚社区，配套一流建筑多层(6层)、小高层(12层) 、花园洋房 15万m2；环境5万m2绿化绿化率为74.9%户型84209m84209m2 2；平层、跃层、复式、平层、跃层、复式、菱形主卧、花园露台菱形主卧、花园露台配套河滨、体育公园、商业街、会所数码智能化、安防体系价格均价3400元/ m2；最高价3700元/ m2 ；8成30年按揭物业中海物业管理
7、区域外竞品状况罗浮世家将是康河郦景的主要竞争对手 ；户型竞争交点在140170 m2之间；本区域属于中、高档次的楼盘竞争范畴 ；本区域具备成长为高尚社区的空间；必须建立与传统高尚社区楼盘相同的形象气息，借此吸引购房者关注。结论SWOT分析v国际团队打造，国际运作模式 v双楠成熟社区地段，配套齐全 v世界银行贷款 v建筑形态现代而简洁 v项目体量大，气势大 v商业精品街的独特配套 v景观绿化层次丰富 v样板系统齐全v企业知名度较底 v二环路环境污染较严重 v大石西路街区配套不完善 v主力户型偏大，总价偏高 v户型过渡空间浪费大 v户型公摊面积达28% v工程进度不够理想v具备高尚社区的成长空间
8、v三环路建成，地价增值 v周边土地资源稀缺v同类产品的竞争，顾客分流 v今年地产开工量多，开盘量大 v全国知名地产公司的冲击Strength (优势)Weakness (劣势)Opportunity (机会)Threat (威胁)购买群定位年龄分布在3050岁之间；国内大中型企业公司、外企、行政事业单位职业经理 、 高级管理人士和专业人士，中小企业主（汽配 、家俱、装修、服装、餐饮），股民收入较高，并有一定的隐性收入，货币持有在25万以 上，年收入在10万元以上；他们虽不是社会的顶级人士，但他们更在乎生活的品 质，优越感极强他们是谁？高档消费场所、商务写字楼、酒店、俱乐部、会所、机场、高速公路
9、、停车场、学校他们的置业方式:二次置业，主要用于居家生活，但购买不起顶级住宅或不 愿购买他们生活的场所:他们喜欢现代、和谐、高尚、健康、文明、有利于孩子成长、老人享受的居住环境；他们理性中蕴涵冲动，高雅中更讲究实用，同时由于年龄的关系，希望随时能跟上潮流；他们注重享受和身份，交际应酬多在一些高尚的会所、俱乐部，或高档次的饭店，以消费名牌产品为主；他们追求高品质的享受型服务，但必须物有所值；他们重视自然景观和社区人文环境、运动设施；他们关注生活居所及小区环境对身份的体现；他们关注生活与工作的便利性；他们重视与同层次或高层次对象的交往他们的生活描述改善居住条件，扩大居住面积，方便与老人、孩子同住；
10、改善居住环境，提高居住的档次；置业增、保值（投资性买家和部分政府公务人员）；关注房屋价格及付款方式，消费追求物有所值他们的购买动机他们应该是一群憧憬理想生活的 “都市新贵”我们在哪里？（购房者在传播运动前对项目的看法）康河郦景？没听说过，在哪里？价格多少 ？什么户型？是高层还是多层？什么结构 ？环境怎么样？比起置信怎么样？什么时 候开盘？有优惠吗？优惠得了多少？首期 大概要交多少？按揭怎么？有什么配套？ 物业管理怎么样？你买了吗？Second step 达成对康河郦景利益点的认同 Last step 认为康河郦景是目前双楠最好的置业选择 并进行指定购买First step通过媒体宣传、SP活动
11、强化受众对康河郦景认知本次广告活动期望消费者的认识我们到哪里（购房者在传播运动后对项目的看法）康河郦景！位置挺好的，算是双楠的大型 社区吧，有好几家国际公司在给他们做规 划，别说我崇洋媚外喔！这里肯定够巴适 、够国际，听说他们还导入什么ISO9002， 我想质量应该有更好的保证吧。这些 都很符合我的身份和要求，完全可以与家 人在这里自由自在的生活，虽然贵了一点 ，但确实值得，不过我还得再去问问到底 能优惠多少，俗话说，物有所值嘛产品力 国际名师设计 质量认证体统 社区配套成熟竞争对手 罗浮世家 置信丽都消费者需求 有品位的 物有所值 展示身份 享受生活都市新贵的国际社区项目定位“康河郦景” 在
12、消费者脑海里意味着什么呢 ？(我们试着用一串字眼来进行描述！)荣而不耀的 时尚生活的 国际品质的我为什么会喜欢 符合我的身份特征 满足我的生活理想 各个方面物有所值我为什么会相信 国际品质保证 国际运作方式 成熟的大社区跟我有什么关系 需要提高生活素质 需要进行购房置业为闪耀生活喝彩传播概念整合传播架构为闪耀生活喝彩空中打击地面促销现场支持公关活动NP系列 155 TVC DM直邮 MP样板间 围墙包装 营销资料 指示系统 户外 车体广告软新闻 硬采访阳光星期八 1+1真情互动 2+2真情服务 您的家美的家000022恢弘登场空中打击NP系列155 TVCDM直邮MP方式：选择成都商报、成都晚
13、报、华西都市报分别在周三或周四定期发布，时间周期 3 3月月1 1日日 4 4月月1 1日日；（具体发布时间待媒介执行期间确定） 形式：版面以35483548、 35243524，彩版为主，可适当调节。TVC制作：制作15秒、及5秒符合品牌个性具鲜明记忆元素 拍片流程：制作代理商的选择确定前期创意构思形成制作导演确定时间表拍摄前的 PPM.会议脚本及方案的落实跟片人员确定拍摄 A COPY和B COPY的呈现制片完成DM创意呈现目的：将目标人群带到现场样板房 方法：假设第一期的销售目标为300户，考虑到竞争楼盘有两处，即应吸引销售目标的3倍（900位）目标消费者到现场，加上DM的有效率为2%3
14、%，以及行业不景气或者市场饱和影响为1%左右，所以前期应配发10万张； 投放：比如选可能性较高的人3-5万投放，在对特征人投放各1万份 调查：附含问卷调查 分析：DM回收后，可判断来客的可能性有多少（在开展DM和电话营业）MP创意呈现方式：选择经理人杂志、西南航空、新周刊等杂志定期发布，时间周期待定（具体发布时间待媒介执行期间确定） 形式：待定地面促销000022闪耀生活计划新闻发布会开盘仪式 SP活动 会议时间：2002年1月25日 会议地点：酒店宴会厅 会议内容：康河郦景项目介绍 会议目的：寻求主管部门、媒介及社会各方面人士的支持。 活动流程：待定新闻发布会 为闪耀生活喝彩开盘仪式 活动时
15、间：2002年1月26日 活动地点：康河郦景楼盘现场 活动内容：开盘剪彩 参加人员：购房者、嘉宾、记者 活动形式：楼盘、样板系统展示 活动目的：营造开盘现场氛围 活动流程：待定为闪耀生活喝彩SP活动 阳光星期八1+1真情互动2+2真情服务您的家 美的家阳光星期八目的：结合康河郦景的核心概念，借SP 活动增强目标受众的参与兴趣。 内容：康河郦景开盘时的准业主可不定期的享受到阳光地带旅游的机会 ，如新加坡、泰国、云南等地，其费用由康河郦景承担。1+1真情互动目的：强调康河郦景环境的舒适性和参与性，树立好房子的标准。 内容：业主在购买康河郦景的物业后，可在园区内，亲手为自己栽种一棵树木，树木的种子由
16、康河郦景提供，树木的成长由物管公司管理，每年树木的主人都将定期收到树木成长过程的照片。这对于业主而言，是荣誉，也是享受。“选一套好房，栽一棵好树”2+2真情服务目的：建立康河郦景的新贵生活方式； 内容：康河郦景开盘期对准业主送两张卡，女仕享受超市连锁卡（麦德龙、普尔斯马特、美容护肤），男士享受消费休闲卡（包括桑拿 、咖啡、书吧、茶坊、餐饮等）；同时卡分金卡和银卡，金卡可免费享受5000元的消费，银卡只用于折扣，卡的赠送以业主购置的物业档次、面积、金额决定。您的家 美的家内容：与美的家电产品联合促销，现场抽奖 ，现场开奖，同时可划分奖品等级； 目的：刺激买家参与，聚集现场人气，借美的品牌塑造康河郦景的完美社区形象 ；
