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1、大 石 家 私 城跨年度营销推广方案（提 案）广州点及典品牌整合机构冉南泉（品牌战略）工作室针对项目优势 与家俬卖场发 展现状，提出 一系列应对策 略独特，精美的营 销推广主题文集营销策略全面，媒体 与市场宣传与活动相 结合的营销方式从消费者的 角度分析市 场，加强可 行性项目亮点项目关键词项目关键词市场分析市场分析网络家园网络家园五个阶段活动五个阶段活动砍 价省钱快乐省钱快乐砍砍 价价项目大纲市场背景分析项目优劣分析项目营销策略项目成本预算琶洲会展 中心番禺大石珠江新城市场背景分析三足鼎立的家俬卖场珠江新城靠近市中心，交通便 利，配套完善，知名 度高，习惯程度高， 利于产生附加值。因 此多高
2、档综合家居城 。特色在于服务，弱 势在于价格。多用高 质打折加优势服务的 噱头。琶洲会展中心 受会展中心发展的影 响。催生大片卖场。 此地卖场力求沾上琶 洲会展中心带动琶洲 发展的光，同时想借 琶洲的名气打响市场 ，多借会展之势，配 套稍逊珠江新城，除 了广义上的知名度， 各方面没有突出优势 。大石番禺靠近厂家，远离市 中心。交通不如市 中心便利，服务相 对也没什么特色， 最大特点是便宜。 最大劣势是缺乏质 量保障，鱼龙混杂 ，多是以价低质优 为宣传口径。 市场背景分析家居超市统一进货，独立经营， 品质保障，大多以基数 大，消费能力较强的中 档为主，集中采购容易 造成风格单一，产品缺 乏品牌活
3、力。售后服务 大多较为有保障，多以 实惠和售后作为口号。广州家私市场背景 类型性分类综合卖场 百家争鸣，各品牌各自 经营，各等级卖场都有 ，产品品牌特色突出。 但是质量及服务良莠不 齐，难以规范。售后服 务的保障有限，多以款 式为卖点，在款式的基 础之上强调自身价格让 利是惯用手段。外围竞争对手分析1马会家居：从未涉足过家居业的骏合机 构在赛马场内打造一个超过 10万平方米的家居卖场。其 优势在于地理位置，交通方 便，开业期间打着低价策略 ，能吸引一定的顾客。但珠 江新城特殊的地理位置，成 本比较高。2金海马家居：全国最早成立家具卖场的品 牌之一。有着先进的理念和 管理。但近年来，多家家居 品
4、牌的相继崛起，外来品牌 的不断渗入，集中家具卖场 已经不合时宜。3广州市区 其他的卖场：交通便利，经营面积有 限，成本较高。区域竞争对手分析1红树湾家居：广州本土家具连锁品牌，在 海珠、花都和荔湾都开设了 新的商场。红树湾的连锁模 式在进一步扩大了市场销售 的前提下，得到了厂商的大 力支持，在商铺租金、进货 价格上都有明显的优势。2祺瑞 家居博览中心：去年底开业的祺瑞家具博览 中心位于番禺大石105国道 ，交通方便，新开业也打着 低价策略。3番禺大石 其他区域的 家居卖场：靠近厂家 成本较低 目标消费人群30-45岁广州家庭 海珠区，番禺区的老广州 对经营了多年的老字号家私城有 一定的认识和感
5、情 80后广州家庭 逐渐成为家具市场主要消费群体 有着时尚而奇特的构思，并且非 常注意参考借鉴别人的经验20%40%消消 费费 者者项目大纲市场背景分析项目优劣分析项目营销策略项目成本预算优 势劣 势缺乏统一形象缺少统一售后服务认可程度高地标建筑交通便利利 润价 格价格优势质量参差不齐前景以淘货为卖点积极提升自身形象省钱快乐“砍价快乐” 营销方向提升产品附加值 应对策略现在的大多数卖场都在走一条提高产品附加值的道路。通过美化购物环境、提升产品形象，确保产品售后服务等形式，来提升产品附加价值。从大石家私城的角度上看，可以走一条与之相同的道路，与他们一样，提升产品附加值，确保精美包装。但是，事实上
6、大石家私城的特征决定了在统一形象，提升附加值等方面是有一段很长的路要走。因此我们这次的宣传提案将避开这部分弱势，将整体的以高附加值为目的的形象建立放在一个较次要的位置上。转而将省钱快乐，也就是实惠，这个概念发挥到极致。对于现在的大石家私城来说，只卖产品的基本使用价值已经众所周知，现在是要让消费者相信低价是真正的低价。但是，关于价格的问题买家和卖家是在一个完全不同立场上，是有很大冲突的，一般的商家是通过打折的方式回避这种冲突，或是使用统一定价的方式来让商家占据绝对主动来解决这种冲突。应对策略只有让消费者认为自己站在价格冲突的有利方面才是真正的让他们觉得自己得到实惠了。而随着消费者认识的进步，他们
7、对于现在的价格体系的认识也越来越完备。羊毛出在羊身上的观念在消费者心目中也逐渐成型。那么我们再依赖打折俘虏消费者显然有些幼稚了。因此与其使用回避价格冲突的态度，不如将矛盾放到最显眼的位置，并且强调消费者占据在有利位置上，那么最好的手段莫过于强调砍价的概念，并以此作为主打、推出大石家私城的特色。将“砍价快乐”作为消费者占据定价有利地位的口号，使消费者感觉站在一个有利的位置上，这样才能真正达到让消费者觉得自己在价格方面真正有机会得到实惠。诚然，模糊定价和砍价这种策略会导致产品档次降低，失去了商品的统一形象，使得商品品牌价值降低，无法赢得较好的价格。但是倘若，大石家私城本身就无法有效地的调节商铺的行
8、为，那么树立统一形象就无从谈起。因此在解决商铺统一调动的问题之前，推动他们之间的竞争是最有利于卖场的。因此将砍价和场内竞争作为卖点是无法有效调动和协调商家条件下较为可行和有效的手段。同时这对于价格敏感型的消费者是非常有吸引力的。项目大纲市场背景分析项目优劣分析项目营销策略项目成本预算年度传播主题待 定项 目营 销策 略媒体宣传报纸广告户外宣传网络宣传电台广告现场营销活动第一期营销活动第二期营销活动第三期营销活动第四期营销活动第五期营销活动媒 体营销活动媒体宣传报纸广告广州日报羊城晚报南方都市报等 主流报纸软文与硬广告相配合。 建议:夹报宣传，可节约成本。户外宣传电台媒体公交车身以及一些公共场所
9、进行。把宣传嵌入 人们的日常生活里。利用广东电台广州影响力最大的电台，进行 宣传推广。电台主要的听众是开车的和坐车的人 群，影响范围广，能有效地传播推广。而且电台 的广告价格比较实在。 夹报广告1. 建立官网 - 发布宣传活动信息- 展示各家具品牌的优势和产品 2. 建立网络交流社区- 买卖家交流平台- 聚集人气 3. 3D家具体验网络商城 - 自由地进行家具的摆设设计- 安心的家具送货上门Step 1Step 2Step 3Title in here家园Title in here交流 平台Title in here官网网络家园Wednesday Thursday Friday 在冗长的例会上
10、幻想拥有洛可可宫廷 座椅的温婉和天鹅绒沙发的细腻在单调乏味的员工餐厅幻想拥有玻璃 餐桌的明朗和整体橱柜的绚烂 在加班的夜里幻想拥有纯木浴桶的惬 意和一柱熏香的氤氲 星期一星期三 星期二星期四 周 末星期五Monday 在拥挤的公车上幻想拥有欧式华床般 的雍容和金丝绒贵妃榻的典雅Tuesday 在忙碌的办公室里幻想拥有白色书桌 的恬淡和橘色台灯的温暖 在大石，一切不再是幻想的拥有，让 你拥有比幻想更完美的惊喜 Weekend 我的梦想 我的生活第一营销期（ 2010-9-2210-8 ）情系中秋 喜迎国庆大石双庆双惠引爆抢购狂潮第一营销期主题第一营销期（ 2010-9-2210-8 ）情系中秋
11、喜迎国庆大石双庆双惠引爆抢购狂潮转出好运来转出好运来家具买大送细家具买大送细生日与祖国生日与祖国 同贺同贺 购满返款购满返款大型现场营销活动现场效果图现场效果图第一营销期 海报2010-11-12至2011-2-9亚运，元旦，春节2011-4-4至2011-5-8五一劳动节2011-9-12至2011-10-8中秋，国庆2012-1-1至2012-1-29元旦，春节第二期第三期第四期第四期第五期第五期现场营销活动项目大纲市场背景分析项目优劣分析项目营销策略项目成本预算媒体宣 传费 用营销 活 动费 用制作费用设计费 用活动 备用金第一营销 期20万2.5万_第二营销 期16万_第三营销 期10万2.5万_第四营销 期14万_第五营销 期16万_合 计86万5万50万5万4万注：以上费用为大概预算现场效果图谢 谢 审 阅地址：广州市天河区天河路371号隆德大厦A栋1402室（地铁石牌桥站D出口）电话 ：020-38867920/38867931（8线） 客服：020-38867961 传真：020-38867972 业务 QQ： 526044290 Http:/E-mail: /
