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1、1纳智捷 大7 SUV MC公关传播方案嘉利公关 2013-12-24先看消费者对SUV产品的关注点数据来源：汽车之家2013SUV消费者购车关注要素调查最受消费者关注因素依次为：质量安全性购车成本空间用车成本外观动力操控舒适性售后服务3再看我们的产品卖点如何实现产品“五感”与消费者需求利益的 高度契合产 品 卖 点消 费 者 利 益安全 保障外观 空间舒适 配置品质售后 服务四大影像 安全系统媲美保时捷 卡宴的豪华车 格JBL炫光 高音喇叭Touch Key 触摸式中控 及9英寸荧幕一键24小时 保姆服务视 听 触享 预豪华车格JBL炫光高音喇叭 Touch Key触摸式中控及9英 寸荧幕一
2、键式24小时保姆服务四大影像安全系统主轴：视听触享预辅轴：品质精进核心目标消费者利益点外观空间舒适配置品质感受售后服务安全保障通路媒介组合内容沟通内容方式沟通方式精准直达公关传播策略破立精准&吸引通 路细分媒体 精准传播1、重新组合媒体运用，将更多精力投放到区域重点媒体 2、具有全国影响力的汽车类/大众类媒体进行辅助 3、媒体类型以财经类、汽车类、区域重点媒体为核心内 容以点带面 阶段推进1、一阶段一核心，分阶段影响受众认知 2、契合消费者认知过程，逐步强化产品卖点方 式创新开拓 吸引眼球1、固定动作摒弃常规套路，开创新形式 2、产品卖点直达消费者利益，打造重点关注6公关传播规划4/21 北京
3、车展上市JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDec3/M SOS传播 核心阶段 目标传播 信息核心 方式LSUV越级气度露LSUV标准解大7 SUV MC的LSUV标准竞在对比与体验中强化产品卖点赞产品品质的正面口碑及产品感受对内发表会媒体试驾LSUV五感 体验招募上市传播产品解码LSUV五感体验活动配合杂志媒体深度评测车主证言公关操作导购类网络特色栏目合作媒体 组合专业类全国媒体强势引导，区 域重点媒体直达消费者认知区域类重点媒体重点影响，全 国类媒体信息辅助专业类媒体舆论引导；区 域重点媒体信息扩散一对一试驾活动 配合LSUV好不好LSUV还有什么LSUV的标
4、准预热 期上市期持续期预热期LSUV五感体验活动招募传播亮点媒体看车团-媒体招募消费者看车操作方式u在各招募城市选取具有区域影响力的媒体发起“媒体看车团”u由媒体召集消费者参与活动，并与LSUV五感体验活动相关联，为活动招募消费者u同期针对活动本身进行专题报道传播，最大化提升传播效果招募规划u每城市每周1期，总计4期u每期招募30人，总计120人返回对内发表会结合经销商大会，将大7 SUV M/C进行亮相，介绍产品1997/12项精进，展现LSUV越级气度并解决目前存在的品质问题。借活动达到鼓舞士气的目的，同时启动大7 SUV M/C预热传播。MC内部 发表经销商 年会+ +品质越级鼓舞士气对
5、大7 SUV MC产品越级品质进行讲解，详细介绍“1997/12”内容媒体寄语纳智捷微博互动对内发表会活动亮点媒体意见领袖寄语纳智捷邀请媒体意见领袖，录制他们对纳智捷的祝愿，并在活动现场播放微博互动官方微博：官方微博对对内发表会进行全程回直播经销商微博：经销商员工个人微博全程参与活动互动，发表评论或转发微博可获现场抽奖奖励对内发表会传播内容及传播规划不邀请媒体参与活动，以新闻稿发布及媒体合作为主要操作方式 以内部发表会新闻传播为起点，启动大7 SUV MC解码传播媒体策略:门户类、垂直类网络媒体及重点销售区域主流大众类媒体为主其他媒体为辅，配合通发，扩大影响力活动传播:u对活动本身进行传播，
6、强化纳智捷经销商士气1997/12首次露出:u1997/12首次露出，但不详解具 体内容，营造市场期待品质升级:u强调大7 SUV MC的品质 升级返回解码稿件传播内容及规划传播目的：深入解读LSUV越级气度以及“1997/12”的产品优势媒体策略：1、全国类媒体：汽车+财经+大众2、区域重点媒体：汽车+大众传播内容：大7 SUV MC“1997/12”-外观部分、内装部分、配置部分、静肃性、VOC及多环芳烃测试传播方式：全国类重点媒体及区域重点媒体通发，媒体合作传播规划：预计撰写12篇，发布频率为每周2篇返回媒体试驾试驾策略场地趣味试驾自由试驾以户外活动的形式，邀请媒体携家人一同参与试驾，并
7、且不设定具体路线，让媒体自由体验产品配置、性能、操控，强化媒体对产品品质的感受根据产品“五感”等卖点， 设计有针对性的趣味试驾项目，让媒体与家人一起通过趣味比赛完成试驾，并体验产品巧挪空间巧挪空间巧挪空间巧挪空间媒体试驾场地趣味试驾提供不同的户外用品、家居用品装备包媒体自由选择户外用品或家居用品媒体与家人一起将选中的物品摆放进大7 SUV MC车内以完成速度、美观度为考核指标进行比赛盲驾竞技盲驾竞技盲驾竞技盲驾竞技将场地道路进行全面设计，并设置各种弯道、障碍物等模拟路况媒体与家人一起进行盲驾比赛（车窗四面围挡，利用科技配置驾驶）设定障碍物躲避、百公里加速、完成赛道用时等考核指标进行比赛触控与服
8、务触控与服务触控与服务触控与服务将中控台各种功能制作成题板，由媒体家庭成员在题板中随机抽取题目并宣读，另外一名成员迅速在中控台找到相应功能并操作当抽到的题板是售后服务的时候，参与者须拨通售后服务中心，并与售后人员完成三个问答以完成时间为衡量标准进行比赛，时间短者获胜媒体试驾自由试驾人文美景美食自由试驾不是一次单纯的“任务式”试驾，而是一次与家庭团聚的美好时光在自由试驾中媒体家庭可驾驶大7 SUV MC体验美景、美食、人文、娱乐等多种家庭相聚的乐趣在体验过程中融入对产品的使用与利用，为媒体创造充分感受LSUV越级气度的机会，甚至接机、送机也可充分利用试驾车来完成前几天 对媒体进行邀约并进 行简单
9、介绍车型10:00-12：00 达到现场进行场地试驾 -体验大7 SUV MC操控性能13:00-17:00 全家出游，探寻当地美食，寻访当 地美景体验产品品质革新17:00-18：00 完璧归赵 -生活馆还车18:00-20:00 简单的晚宴及试驾 问卷调查媒体试驾试驾流程媒体策略：以重点销售区域媒体为主，重点 邀请新闻类、大众类主流媒体试驾时间：2014年3月中-4月中城市选择：成都，武汉、深圳、上海、大连KPI预估：主动发布80篇，其中A类媒体30% ，B类媒体70%，网络转载100篇费用预估：280万（公关传播100万，活动 180万）媒体策略：结合受众触媒习惯，以具有全国 影响力的门
10、户、垂直、财经等全国类媒体为 主，重点覆盖网络、杂志、电视台试驾时间：2014年2月底3月初活动地点：北京（全国类媒体集中度最高）KPI预估：主动发布80篇，其中A类媒体70% ，B类媒体30%，网络转载100篇费用预估：220万（公关传播80万，活动140 万）媒体试驾全国媒体试驾重点销售区域媒体试驾媒体策略返回上市期LSUV五感体验活动发布操作核心：邀请参与预热专题报道的媒体及部分优秀车主共同参与上市发布会，并完成LSUV五感体验活动的发布与启动核心内容：五感代表五种生活诉求，每种生活诉求用一种特定的颜色代表，并用五种颜色共同完成一辆产品的外观装饰亮相发布会媒体与车主相互搭配，各穿戴代表5
11、中生活诉求颜色的服饰与产品一同亮相并完成活动启动北京车展正式上市传播策略上市（2014年4月21日）LSUV五感悬念营造操作核心：以“视听触享预”五感为核心设计五大专题，由媒体围绕五大方面进行一个月的专题报道，全面营造“五感”悬念核心内容：五感代表五种生活诉求，以消费者为蓝本讲述五种生活诉求的故事，强化认知并塑造形象媒体选择：汽车门户1家，全国类大众媒体1家，四大销售区域重点城市媒体各1家上市预热（2014年3月）北京车展正式上市1.传播目的：借北京车展媒体关注度，实现M/C上市传播2.传播方式：发布会、媒体专访、网络直播间、媒体合作3.媒体策略：全国类主流媒体、重点销售区域重点媒体、核心城市
12、大众媒体4.KPI预估：主动发布200篇，其中A类媒体30%，重点销售区域媒体50%，核心城市大众媒体20%，网络转载400篇5.费用预估：200万媒体策略返回试驾策略一对一试驾选择行业主流媒体及跨界媒体进行深度试驾，强化产品性能、品质及设计理念；围绕试驾事件进行深度报道，借助媒体实现产品特点的扩大化传播，增加曝光度“双深”策略跨界媒体深度试驾+后续传播22专业类媒体体验大7 SUV MC带来的操控性及科技属性IT类媒体 利用跨界媒体资源，形成多远传播组合矩阵，全面系统的对大7 SUV MC进行详尽解码； 通过跨界媒体的专业度，对大7 SUV MC19971/12品质升级中的实际亮点进行专业报
13、道，佐证其品质革新 跨界媒体对产品的报道，以多中媒体形式精准影响受众群体 体验大7 SUV MC 内饰及大气外观时尚类媒体感受产品智慧基因9英寸触控屏及 智慧配备试驾亮点一对一试驾返回LSUV五感体验活动传播配合传播亮点以强势媒体联盟/主流媒体联盟为核心力量，就LSUV五感体验活动进行创新性合作，强势覆盖重点销售区域。合作形式：1、专题合作+约稿2、媒体体验团（现场体验）3、车主故事专题策略（结合体验活动进行）媒体联盟深度合作返回杂志媒体对比评测目的：通过对标豪车及同级车，强化大7 SUV M/C的越 级优势操作方式：对比同级强化M/C“人无我有 人有我优”的越 级感受；对比卡宴等豪车强化M/
14、C性价比媒体策略：汽车类杂志对比内容：大7 SUV MC优于竞品的售后服务，独有的智慧科技配备，堪比豪华车的大气车格KPI预估：5-7月，每月2期费用预估：日常试驾+软性资源返回持续期26导购类网络特色栏目合作传播内容及规划传播目的：通过导购彰显产品的独特卖点，强化消费者认知，促进销售媒体策略：新浪、网易、搜狐、腾讯四大门户传播内容：大7 SUV MC的1997项零件更新及12项品质升级合作 媒体合作栏目提车地点合作费用腾讯精英试驾荟：4车横评类栏目，每期一一个纬度进行提取4台最具代表 性的车型进行点评北京10万元新浪胖哥试车：新浪汽车旗下原创试车品牌视频栏目，试驾过超过400款 的不同汽车 北京20万元搜狐我要买车：针对每期网友提出的买车需求，为其推荐几款不同的车型 ，然后对每款车进行深度解析。北京12万元网易新车AB面：提供新车上市两款营销产品，赚足第一印象北京25万返回车主证言传播内容及形式驾驶体验生活体验车主访问内容：对比豪车及同级车，大7 SUV MC实际驾驶体验，强化越级感受形式：软文+软性资源内容：生活、工作中大7 SUV MC产品越级带来的感受及便利性形式：软文+软性资源内容：多名车主访问内容整合，不同角度印证大7 SUV MC越级性价比形式：软文+软性资源返回谢谢！28
