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1、某2007年苏州xxxx策划案第一部分:高层组团营销策划方案第二部分:别墅组团营销策划方案总目录一07年推售高层组团产品概况二区域市场分析三. 客源分析四. 整体营销推广策略五阶段性营销推广安排及企划表现六业务执行第一部分目录一、07年推售高层组团产品概况住宅：41758平方米，小高层4幢 122户，高层4幢341户，总计463户商业：1644平方米1、07年1月份 打桩2、预计07年7 月达到预售标 准进度n高层一组团位于小区主入口西侧，住宅建筑面积41758平方米，商业建筑面积1644平方米，总规划户数463户左右，组团内共有4栋小高层（7982楼，共122户），4栋高层（8387楼，共3
2、41户）。n2007年1月份开始进入桩基工作，按工程进度预计于2007年7月达到预售标准，取得商品房预售许可证。n预计销售目标:2007年12月31日完成销售率95%二、区域市场分析周边竞争项目价格、产品类型及客户来源区 域竞争项目 楼盘名称对外报价产品类型客户来源区域越湖名邸小高层11F：4500，多层： 4800 别墅：8000小高层，多层、联 排沧浪区，吴中区石湖庭园双拼:7500-8000 多层:4700左右多层、双拼、联排沧浪区，吴中区锦和加州小高层11F：4500（均 价）小高层、花园洋房越溪当地居民，教师锦悦苑小高层10F：4500 多层：5000电梯花园洋房、小 高层在沧浪区工
3、作的客户周边竞争楼盘动态项目竞争 楼盘名称推案量面积范围营销动态越湖名邸26幢小高层 10幢多层 31套别墅 总计1475套小高层:87-190平方米 多层：87-190平方米 别墅：290-450平方米开盘时间:2007年10月石湖庭园双拼别墅63套 120套多层(5+1式)双拼:200-300平方米 多层:90-120平方米双拼:6月份 多层:7月份 锦和加州3幢小高层共99套小高层： 88平方米 别墅：190-230平方米开盘时间：2007年7月锦悦苑花园洋房48套 小高层40套电梯花园洋房： 121-194平方米 小高层：77-151平方米5月12日预约结论：n周边竞争项目不断出现n竞
4、争楼盘下半年将集中上市n区域价格逐渐上升n竞争项目利用价格作为竞争手段的可能性极大n小高层产品市场认可度有一定上升趋势n各类产品推案量总和达到20万平方米，供应量巨大n产品同质化竞争激烈,未来将更趋于白热化三、客源分析结论:小高层高层推广重点将集中于吴中行政区,沧浪区,开发区和新区。意向客户来源及分布区域沧浪区(19%)新区 (10%)吴中行政区(34%) 开发区(15%) 越溪（7）意向客户年龄层次分析前期来访客户年龄层次 ： 25-30岁 (28%) 31-35岁 (27%) 36-40岁 (18%) 41-45岁 (14%)结论:小高层高层潜在客户年龄层次将主要集中在25-35岁年龄段。
5、前期来访客户职业分布:自营商(28%)私营企业(17%)国企(11%)外企(11%)公务员(9%)教师(8%)意向客户职业分布分析结论:小高层高层潜在客户将来自于自营商,私营企业,国企,外企,公务员,教师等职业。意向客户面积需求分析前期来访客户面积需求: 110-130 (18%) 90-110 (26%) 80-90 (24%) 70-80 (11%) 70以下（6%）结论:小高层高层潜在客户需求面积主要集中在70-130,与本 案前期定位的户型配比较为吻合。前期来访客户认知渠道:老客户介绍(28%)过路客(18%)现场围墙(12%)户外看板(12%)房展会(6%)城市商报(6%)搜房网(6
6、%)意向客户认知渠道分析结论:前期多层产品老客户转介绍已成为高层主团主要客户来源之一.总结：截止目前售楼处共积累高层组团意向客户247组，离开盘还有一个月的时间，还将有部分客源的积累，但本案由于下半年高层推案量较大，目前客源还无法满足本案的需求，开发客源通路是目前项目急需解决的问题，外区域客源是项目主要开发目标。外区客源挖掘分析要点：n客源区域：市区和新区将是客源拓展的重点区域。n客源年龄：客源年轻化是外区域客源发展的趋势，25-40岁是主力，还有部分老年人作为养老。n客源层次：将以普通客户为主，一般工薪者和部分经济承受能力不是很强的客户的目光易于被吸引。n购房目的：初次置业的比重稍微大一点，
7、换房客户其次，投资以长线投资为主。预计项目最终的客源组成：+60%左右的 本区域客源40%左右的外 区域拓展客源(参考多层成交数据)四、整体营销推广策略高层组团快速去化一个目标 三手准备活动为主线 形成项目持 续热点口碑营销以 老带新形成 稳固客源媒体灵活应 用创造小高 层组团瞬间 爆发五、阶段性营销推广安排及企划表现1、小高层概念导入期时间：2007年4月21日-5月30日目的：引导客户改变购房固有习性，初步灌输小高层的销售卖点策略：户外活动带动销售,平面媒体辅助信息传达推进事宜：户外更换、物料准备、摄影计划实施、CF片准备、活动营销、VIP方案洽谈概念导入期策划推广示意图(4-5月) 概念
8、导入期 (建立初步印象)户外广告27届房交会xxxx首届风筝 节xxxx畅享生活 大型歌舞晚会户外广告三面翻画面展板画面高炮画面围墙画面苏州市第27届房交会参展n时间: 4月20-23日n地点: 苏州市体育中心体育馆n接待客户:1112组n登记客户:99组n现场参观:76组n效果评估:良好参展意义:房交会作为楼盘展示的盛会对项目品牌传播和销售促 进具有非常重要的作用活动主题：在xxxx放飞你的梦想 活动目的：老业主联谊,意向客户 活动时间：5月13日 活动形式：演出+风筝放飞 活动介绍：苏州市风筝协会放飞队放飞表演百米巨龙风筝放飞表演小型乐队演出免费风筝领取免费饮料赠送xxxx首届风筝节效果评
9、估:风筝节到场客户多达450人,吸引 附近居民近150人,现场气氛良好,项目口碑 传播得以深化xxxx畅享生活大型歌舞晚会n活动目的：增加项目知名度n活动时间：5月24日n活动地点: 吴中区体育馆n活动形式：冠名演出n活动介绍：中国国家歌舞团吴中区 演出,门票为政府机关内 部发售,参加对象为苏州 主要政府人员及其家属.演出冠名意义:强化项目品牌在公务员阶 层中的传播,促进小高层销售.2、小高层蓄水期时间：2007年6月1日-7月7日目的：大范围积累客户，试探客户心理价格承受度策略：xxxx广告周策略通过媒体集聚投放达到推广目的,在一段时间内将广告集中式投放,让 项目推广家喻户晓.VIP预约为主
10、，判断客户购买意向， 团购策略(执行中)制定团购的销售方式，定量优惠。推进事宜：媒体采购投放、户外更换、VIP方案确认执行、开盘方案确认、临时售楼处包装进驻、样板房公开、预售证取得、xxxx广告周推广示意图(6-7月) 蓄水期 (产品形象逐步清晰)xxxx环秀晓筑联 名VIP卡认购,时 间:6月初独特的报纸宣传 时间：6月28日精彩的电视短片, 时间:6月25-29日户外统一形象发 布,时间:6月20日集中时间短信轰炸 时间：6月25-29日集中时间电台套播 时间：6月25-29日精彩的电视短片苏州电视台6月25-29日每晚20:30分 15秒广告集中投放: 苏州一套新闻综合频率 苏州二套社会
11、经济频率 苏州三套文化生活频道 苏州四套电影娱乐频道 苏州五套生活资讯频道 选择理由:20:30分是一般职业人士比 较空闲,喜欢看电视的时间段,又 称黄金时间. 需配合工作:极富创意性的电视短片 拍摄(CF) 经典短片欣赏 20426领岛新30秒最终版.mpg独特的报纸宣传与电台套播6月28日苏州日报通栏连续5版投放选择理由:采用独特的投放版面和形式,发挥意想不到的效果.苏州广播电台6月25-29日所有频率在17:30分投放20秒广告苏州交通经济频率/苏州都市音乐频率/苏州生活频率/选择理由:17:30下班高峰期,开车回家和坐公交车的最多,最容易收听广播短信轰炸与户外广告6月25-29日在苏州
12、市观前街,石路步行街,南门泰华商场,项目现场连续5天投放18万条/天的短信量,发布xxxx360景观阳房7月8日即将开盘信息.选择理由:在苏州最繁华,人流最集中的三大地段(观前,石路,南门)实施连续5天的短信集中轰炸!6月20日开始,石湖华成所有户外广告画面全部更换成石湖华成360 景观阳房7月8日即将开盘信息.更换理由:开盘前15天全面更换户外广告画面,一方面告知开盘信息,一方面 制造开盘气势,同时也制造了一种购买紧迫感,促使潜在购房者做出购买决定.xxxx环秀晓筑联名VIP卡认购n目的：VIP卡发售,促进销售n时间：6月初开始n地点: xxxx售楼处n形式：VIP卡发售n介绍：为了保障小高
13、层7月8日成功开盘,6月9日进行xxxx环秀晓筑联名VIP卡认购,邀请小高层意向客户购卡.意义:VIP卡认购作为一种常用营销手段可以在开盘前刺激客户购买 欲望,防止客户流失且能有效控制购买人数。高层组团开盘前报纸稿的设计xxxx 山水 大盘高层组团360景观 25-35岁为主的 年轻客群 企划创意采用对照的形式年轻客群 流行的物质消费品360的 全方位的享受受限制的 或者单一的来自 山水和天然的陶冶例如：双声道耳机与立体环绕的自然之声间的对照；电视屏幕与360景观之间的对照等等。稿面设计的视觉元素1、山水实景2、代表年轻客群的物质消费品3、手写字体报纸通栏报纸通栏报纸整版报纸整版近期多层样板房
14、公开信息的通栏，我们也摒弃了传统的直白传递信息的做法。与高层报纸稿相呼应，采取相对有趣的做法，突出xxxx首席生活城的温馨氛围。报纸通栏3、小高层开盘强销期时间：2007年7月8日10月7日目的：引爆开盘活动，促成销售，视销售情况而加推房源，维持销售热度策略：活动带动销售推进事宜：开盘活动确认执行、媒体持续发布、举办活动确认执行、9月份房交会确认执行开盘依据:n1、工程进度：预售证取得n2、客源积累量：意向客户积累达到350组以上n3、市场竞争：下半年7月竞争个案即将推案，本案抢先入世开盘强销期策划推广示意图(7-10月) 开盘强销期 (制造紧迫感促进销售)9月底市区房 交会7月8日盛大开 盘
15、8月18日仲夏 夜晚会老带新策略7月8日盛大开盘活动时间: 7月8日(暂定)地点: xxxx售楼处活动方式:开盘仪式+认购推案量: 小高层高层房源共计200套左右活动介绍:舞狮表演,小 型乐队演奏,排号认购,签约活动目的:盛大的开盘仪式体现大盘气势,开盘作为实现销售 的一个关键时间节点常常倍受关注。活动主题：仲夏夜晚会 n活动目的：维系市场热销度n活动时间：07年8月18日(暂定)n活动形式：露天电影与民间小吃结合 的活动n活动介绍：周末播放露天电影，并举办苏州民间 小吃节邀请业主及意向客户参加,共赏佳片 美食,同时与夏季晚上看房活动相结 合8月18日仲夏夜晚会活动意义:在炎热的夏季,在房市销
16、售的淡季,通过举办清凉休闲的夏 夜晚会(露天电影,民间小吃)吸引客户,回报客户,促进口碑传播效应活动主题：房展会n活动目的：促进销售，维持市场 热度n活动时间：9月底(暂定)n活动形式：参展n活动介绍：特色布展专业表演为小高层第二批房源积累客户9月底市区房交会意义:房交会作为楼盘展示的盛会对项目品牌传播和销售促进具 有非常重要的作用,在9-10月楼市黄金月参加房展会收获良多.4、小高层二次开盘期时间：2007年10月6日11月10日目的：引爆第二批小高层房源，同时去化剩余多层房源策略：太湖旅游线路现场封杀，吴中山水地产越溪版快双盘联动网络游戏（探山寻宝）带动销售推进事宜：小高层样板房方案讨论确定、各活动方案确认执行、二次开盘强销期策划推广示意图(10-12月) 二次开盘强销期 (促进销售 强化认同感)12月24日圣诞 夜狂欢酒会10月6日盛大开盘11月28日冰 舞晚会10月二次盛大开盘活动时间: 10月6日(暂定) 地点: xxxx售楼处 活动方式:开盘仪式+认购 推
