可口可乐目标市场

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1、消费者购买行为 分析-饮料市场（可口可乐 ）主持人： 张亚娟（10377132）-行为分析及 ppt汇报 小组成员： 张红娟（10377129)-深入调查，收集图片尹 月（10377131）-撰写市场调查报告陈 丽（10377130）孙 敏（10377127） 典型顾客分析经济贸易系市场营销105班2011.9.27目 录一、可口可乐的消费群体 一、可口可乐的消费群体 1.学生、2.白领、3.层次较高的自由职业者消费群体以“小于16岁“和“1630岁“ 这两个年龄段最为集中以上职业和年 龄段的消费群体正是年轻富激情、对 时尚最为过敏的一族。 二、购买时考虑到：1、品牌知名度高 2、觉得气流喷出

2、也体现着一种年 轻的时尚感 3、包装时尚 4、是不是比同行业中的饮料价格 低5、是不是有优惠（如：买赠，拉 罐等）二、营销现状分析（一）市场介绍我国的饮料市场起步相对较晚，但随着市场经济的发展， 饮料市场成了社会经济不可分割的重要部分。在国际品牌与国 内品牌竞争的格局下，我国如今的饮料市场，可谓五彩缤纷， 碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等，品种样样齐全：有碳酸饮料 、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶 饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等 10 大类产品。为了了解可口可乐碳酸饮料的现状，我们特 别上网调查了网民对市场上的碳酸饮料喜爱 程度男性网民更喜爱可口可乐，女性网民更喜爱

3、百事可乐可口可乐中男女喜爱所占的百分比：（三）顾客的购买准则 购买人群 ：无庸置疑购买可乐的人是以年轻人为主，但也不排除 有成年人甚至是老年人购买，但是年轻化的趋势是不会改变的。购买标准 ：对于可乐这种饮料在市场上比较有名又具有竞争力 的是可口可乐和百事可乐，至于其他的可乐在市场上占据的份额是很 小的。消费者在购买时大多是考虑这两种品牌，而且购买时基本上都 不会进行过多的考虑，对两种品牌进行过多的抉择，而大多是直接拿 自己喜欢的品牌。他们在购买时完全是凭借自己的兴趣和爱好进行选 择。这就决定了企业在进行宣传时必须先入为主，让消费者先喜欢上 自己的品牌。这会使他们对其他品牌产生抗拒心理。就认准这

4、一品牌 而不再去购买其他的。这种策略可以使企业先赢得消费者的青睐，扩 大自己的市场份额。（二）可口可乐碳酸饮料产品及目标市场可口可乐实现长期发展目标有赖于海外市场，产品可以说是遍布全球。从 1979 年进入中国市场，它在中国发展的这 28 个年头里，已有约 9 亿的人品尝过 可口可乐，而总数为 4 亿的从没有接触过可口可乐的人就成为可口可乐公司发展 的目标了。可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛 。从去年开始，可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广告画面以活力 充沛的健康的青年形象为主体。 “ 活力永远是可口可乐 ” 成为其最新的广告语。目前，可口可乐仍是中国市场

5、最畅销 的饮料，拥有中国饮料市场近 90% 的市 场 “SWOT”分析占有率，以及中国碳酸饮料市场 33% 的占有率 市场场渗透率（ % ）2009 年2010 年可口可乐乐83.985百事可乐乐65.567.9非常可乐乐12.815（四）市场份额和渗透率三、可口可乐SWOT 的分析优 势拥有强大的市场竞争力 针对学校的广大年轻群体，碳酸饮料的选择最多的就是可口可乐和 百事可乐 强势行销能力，体系及企业广告. 品牌形象深植人心，在消费者心中树立了良好的企业形象 产品拥有便利性(随处可得)，独特风味(神秘配方)及价格公道等特色.机 会碳酸饮料较符合年轻族群需求 饮料之品牌形象影响销售状况颇深.

6、美国速食文化与碳酸饮料颇为契合威 胁非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低 消费者追求健康之意识抬头，势必将减少对碳酸饮料之饮用 饮料市场竞争颇为激烈，主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁力十 足，而在过去几年当中可口可乐业绩 出现停滞不前之情形，而百事 可乐却是持续在成长当中.劣 势消费者刻板印象-不健康饮料，因可乐内含有咖啡因等成份，且易造 成肥胖等健康问题. 主要消费族群(年轻族群)之产品认同感，略逊於百事可乐 桶装饮料通路遍布广泛，消费者最後所享用之产品品质较难 掌控(超 过保存期限或变质等情形).四、营销战略与策略（一）可口可乐（碳酸饮料）目标市场策略（二）可口可乐（碳酸饮料）市场定

7、位战略（三）可口可乐（碳酸饮料）产品营销组合策略（一）可口可乐（碳酸饮料）的目标市场策略无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营 销策略开拓市场 ，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。无差异 营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性 。 1、无差异性营销企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合整个市场（1）最大的优点是成本的经济性； （2）最大的缺点是顾客的满意度低； （3）适用范围有限无差异市场战略（二）可口可乐（碳酸饮料）市场定位战略可口可乐公司认为，实现直销，

8、一来可以把握市场信息的真实性 。 只有大面积实现直销，方能从保证信息的真实性开始，促使销售决策 正确、快捷，实现营销工作良性循环。二来能实现营销工作的经济 性，减少销售环节，必然节省销售费用，从而为实施产品价格战术扩 大了空间，在与同类商品竞争中奠定胜局。（三）可口可乐（碳酸饮料）产品营销组合策略可口可乐是可口可乐公司永恒的主题，也是其企业赖以生存的基 础，因此，维持可口可乐及其类别碳酸饮料市场基础的不断扩大是其 公司的首要策略。与装瓶伙伴共同提高产品体系的盈利率和生产率，特约装瓶商系 统是可口可乐公司实现其全球化目标的主要手段之一，因此，关注并 维持其装瓶伙伴的运作状况，也是保证可口可乐公司

9、自身利益的重要 内容 。五、具体行动方案1、本次活动的形式和目的在长沙泉塘地区，为了增加长沙分公司的销售量，可口可乐公司 推出以“年轻为主，运动无极限”的主题而进行的高等学院的运动争霸 赛，此次活动的主要目的是为了留住老客户，吸引新客户，培养潜在 客户。本次活动不仅是为了增加公司的销售量，更重要的是为了宣传 企业的文化，树立企业的品牌形象。本次活动参加的学院有长沙电力 职业技术学院、长沙物流职业技术学院、长沙水利水电职业技术学院 、 长沙司法警官职业技术学院，因此我们举行了“四院”篮球争霸赛和“四 院”足球争霸赛以及“四院”羽毛球争霸我们在举行此次活动之前，进行了一次问卷调查，得出年轻人都 喜

10、爱可口可乐的运动和青春的气息，男生比女生更加喜欢喝可口可乐, 因此我们举行了这次活动。2、本次活动的广告宣传招聘在校兼职人员和志愿者去各个学校派发传单、张贴海报、去班级宣传本 次活动、去各校官网以及各大贴吧宣传。参赛选手的着装由本公司提供、在各 大学院的参赛场地的周围拉上可口可乐的巨大横幅、广播站宣传。3、本次活动的促销方式本活动由 可口可乐公司全力赞助，活动期间所有参赛选手的饮料由可口可乐公司提供。 凡在活动期间非参赛选手购买可口可乐，每买2瓶送一瓶，更有机会参加有奖 竞猜活动。4、本次活动的具体流程本次活动的时间：6月10日6月16日本次活动的地点：长沙电力职业技术学院本次活动的参赛人员：

11、由各个学校分别派出各个项目的比赛队伍进行冠亚 军的争夺，由最后剩余的2支队伍进行冠军争夺赛。篮球赛采用标准篮球比赛 规则。足球赛采用标准足球比赛规则，羽毛球赛采用单打比赛规则。本次活动的组织者：可口可乐长沙分公司以及长沙电力职业学院本次活动的奖励措施：“四院”争霸赛由各个学校的参加队伍争夺最后的冠 军，冠军将会活得的由可口可乐公司所提供的“家润多”超市的5000元购物 券，亚军将会获得2000元的购物券。六、营销策划目标（一）财务目标（二）销售目标（三）市场占有率目标（四）产品知名度目标本次活动的经费预算 方式 细 则 预算资金广告宣传费派发传单 、张贴 海报、在各大学院的参赛场 地的周围 拉上可口可乐的巨大横幅。3500元问卷打印费 5000份（0.5元每份） 2500元 策划书打印 费20份（1元1份） 20元物资费 用运动器材，参赛人员衣服 5000元人员宣传费 兼职人员40人（一人一天50元） 12000元奖品费用 家润多购物券 21000元总 计 44020元