规划企业战略和市场营销管理

《规划企业战略和市场营销管理》由会员分享，可在线阅读，更多相关《规划企业战略和市场营销管理（51页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、Date1/50本讲课主要内容本讲课主要内容 pp引例引例 pp第一节第一节 企业战略与战略管理企业战略与战略管理 pp企业战略的含义及特征企业战略的含义及特征 pp企业战略的层次企业战略的层次 pp战略管理的一般过程战略管理的一般过程 pp第二节第二节 规划企业总体战略规划企业总体战略 pp界定企业使命和撰写企业总体战略任务说明书界定企业使命和撰写企业总体战略任务说明书 pp战略业务划分和建立业务经营单位战略业务划分和建立业务经营单位 pp评估当前业务、规划未来业务的投资组合评估当前业务、规划未来业务的投资组合 pp规划成长战略规划成长战略 pp第三节第三节 规划业务经营战略规划业务经营战略

2、 pp第四节第四节 规划和实施市场营销管理规划和实施市场营销管理Date2/50pp引例：缺乏企业战略规划引例：缺乏企业战略规划巨人集团的衰败巨人集团的衰败Date3/50第一节第一节 企业战略与战略管理企业战略与战略管理pp一、企业战略的含义及特征一、企业战略的含义及特征 * *1 1pp1 1、企业战略的含义、企业战略的含义pp所谓企业战略，是指以实现企业远景目标为目的的所谓企业战略，是指以实现企业远景目标为目的的 整体性谋划（策划）整体性谋划（策划）属管理范畴，强调当前与属管理范畴，强调当前与 未来的结合。未来的结合。pp企业战略从时间上分短期、中期、长期战略：企业战略从时间上分短期、中

3、期、长期战略：pp5 5年内、年内、5 5至至1010年、年、1010年以上。年以上。pp比如，可口可乐公司的企业长期发展战略（已成为比如，可口可乐公司的企业长期发展战略（已成为 可口可乐的经营理念）是：可口可乐的经营理念）是：3A3A（19951995年前）年前）3P3P。pp格兰仕的企业战略是：成本领先战略格兰仕的企业战略是：成本领先战略Date4/50pp在相当长的一段时间里，百事可乐的发展战略在相当长的一段时间里，百事可乐的发展战略 是：关联性多元化发展战略（同时也是企业的是：关联性多元化发展战略（同时也是企业的 经营理念之一）。经营理念之一）。 pp2 2、战略的特征、战略的特征 p

4、p由于战略是一种整体性谋划，所以，战略具有由于战略是一种整体性谋划，所以，战略具有 下列特征：下列特征： pp（1 1）全局性：包括了企业所有活动。）全局性：包括了企业所有活动。 pp（2 2）长远性：注重远期，结合当前。）长远性：注重远期，结合当前。 pp（3 3）抗争性：即竞争性。）抗争性：即竞争性。 pp（4 4）纲领性：即概括性、原则性。）纲领性：即概括性、原则性。Date5/50pp一般而言，企业的战略分三个层次：一般而言，企业的战略分三个层次： pp1 1、针对企业整体的、针对企业整体的“ “企业总体战略企业总体战略” ” pp2 2、针对企业业务类别的、针对企业业务类别的“ “企

5、业业务战略企业业务战略” ”（企业通（企业通 常含有多项业务类别，一项业务类别又包括多个常含有多项业务类别，一项业务类别又包括多个 产品）；产品）； pp3 3、针对某个、或某类产品的、针对某个、或某类产品的“ “市场营销战略市场营销战略” ”、“ “ 生产战略生产战略” ”、“ “技术与研发战略技术与研发战略” ”、“ “财务战略财务战略” ”、“ “ 人力资源战略人力资源战略” ”、“ “竞争战略竞争战略” ”等的等的“ “企业职能战略企业职能战略” ” 。二、企业战略的层次结构二、企业战略的层次结构Date6/50pp大型公司可能按三个层次分别规划企业战略大型公司可能按三个层次分别规划企

6、业战略pp中型公司可能合并第一与第二两个层次，按二个中型公司可能合并第一与第二两个层次，按二个 层次规划企业战略层次规划企业战略pp小型公司可能可能了合并了三个层次，按一个层小型公司可能可能了合并了三个层次，按一个层 次规划企业战略次规划企业战略pp根据规划企业战略级别的不同，企业战略的层次根据规划企业战略级别的不同，企业战略的层次 性如下图所示。性如下图所示。Date7/50规划、制定企业总规划、制定企业总 体战略：体战略： 参考企业发展历史参考企业发展历史 与历史战略与历史战略 认定企业的外部机认定企业的外部机 会和威胁会和威胁 明确企业任务（使明确企业任务（使 命）命） 认定企业内部优势

7、认定企业内部优势 与劣势与劣势 建立长期战略目标建立长期战略目标 制订可供选择战略制订可供选择战略 选择特定的实施战选择特定的实施战 略略企业战略的层次结构图企业战略的层次结构图企业总体战略企业总体战略业务业务A A经营战略经营战略业务业务B B经营战略经营战略（业务（业务A A中产品的）中产品的） 市场营销战略市场营销战略业务业务C C经营战略经营战略竞争战略竞争战略研究与开发战略研究与开发战略人力资源战略人力资源战略财务战略财务战略生产战略生产战略其它相关战略其它相关战略企业内部与企业内部与 外部联系的外部联系的 战略战略支持外部支持外部 联系（市联系（市 场营销）场营销） 的战略的战略企

8、业职能战略企业职能战略Date8/50三、战略管理的一般过程p战略管理包括分别针对企业总体、企业业务、企 业职能战略（产品）三个层次的战略管理。 p针对每一个战略层次，战略管理包括战略研究与 制定、战略选择、战略实施和战略评估四个步骤 。 p企业战略管理的一般过程如下图所示：Date9/50战略管理（三个层次）的一般过程示意图1 1、战略研究、战略研究 与战略制定与战略制定公司的历史公司的历史 战略及历史战略及历史 业务评估业务评估股东的偏股东的偏 好和组织好和组织 特征特征外部环境外部环境 因素因素公司资源公司资源竞争竞争2 2、战略选择、战略选择4 4、战略评价、战略评价3 3、战略实施、

9、战略实施影响影响 战略战略 研究研究 与战与战 略制略制 定的定的 主要主要 因素因素案例：巨人集团的衰败！案例：巨人集团的衰败！ 策略的成功，战略的失败策略的成功，战略的失败设立企业远景目标，并对 实现远景目标进行整体性 谋划。Date10/50第二节 规划企业总体战略p企业总体战略是企业最高层次的战略（第一层次 ），其规划的内容包括： p一、界定企业使命和撰写企业总体战略任 务说明书 pp1 1、企业使命、企业使命pp所谓企业使命，是指企业（长期的）总体战略任所谓企业使命，是指企业（长期的）总体战略任 务的高度概括性说明。务的高度概括性说明。 pp包括，业务范围、目标客户群、所能提供的价值

10、包括，业务范围、目标客户群、所能提供的价值 （产品和服务）、发展前景等高度概括性的说明（产品和服务）、发展前景等高度概括性的说明 。Date11/50pp例如：麦当劳公司的企业使命例如：麦当劳公司的企业使命 pp麦当劳公司的企业使命是：占领全球的快餐食品麦当劳公司的企业使命是：占领全球的快餐食品 服务业，使其在全球范围内处于统治地位；在建服务业，使其在全球范围内处于统治地位；在建 立客户满意度标准的同时，通过执行我们立客户满意度标准的同时，通过执行我们“ “服务便服务便 利利 增加价值增加价值 履行承诺履行承诺” ”的战略来努力提高我们的战略来努力提高我们 的市场占有率和盈利率。的市场占有率和

11、盈利率。 pp麦当劳对企业总体战略进行了高度概括的企业使麦当劳对企业总体战略进行了高度概括的企业使 命说明。企业使命通常张贴于公司内部的办公场命说明。企业使命通常张贴于公司内部的办公场 所，或外部的经营场所，以激励公司的员工和向所，或外部的经营场所，以激励公司的员工和向 外界展示公司的长期目标、服务、产品质量等。外界展示公司的长期目标、服务、产品质量等。 同时，公司的营销活动将围绕企业使命来展开。同时，公司的营销活动将围绕企业使命来展开。 pp一般来讲，企业使命的表述，要具有方向感、紧一般来讲，企业使命的表述，要具有方向感、紧 迫感、激励感和成就感。迫感、激励感和成就感。Date12/502

12、2、企业总体战略任务说明书、企业总体战略任务说明书p企业总体战略任务书：是企业使命的详细说明， 是企业对全体员工全局性、长期性、抗争性和纲 领性的“长期任务要求和规定”。它至少应该包 括以下主要内容：p（1）业务经营的领域（产业范围、目标市场、垂 直范围（即渠道的层级范围）、地理范围等）p（2）企业总体的长期发展战略目标（包括长期业 务销售目标、新产品开发目标、市场占有率目标 等）。Date13/50p（3）主要政策（对顾客、供应商、销售商、竞争 者及社会公众等）p（4）愿景和方向 （即公司未来10年、20年等希 望达到的目标和远景发展方向的描绘，它不是每 隔几年就因经济的转变而改变；如果确实

13、由于原 定愿景及方向不再与目前及未来形势要求相符， 或者不能再为公司规定发展方向时，公司就要重 新修订其企业愿景）。Date14/50二、战略业务划分和建立战略业务经营单位二、战略业务划分和建立战略业务经营单位p1、业务的含义p最初的业务分类是按产品的大类进行划分的。比 如，有的企业原来生产饲料，后来又开发房地产 ，再后来又进入了食品行业。一个公司在这些不 同行业中经营的产品类别，称为是公司的经营业 务范围。 p比如： p（1）通用集团GE，曾将它所经营的产品划分成 了49种经营业务，并建立了49个业务经营单位（ 事业部、分公司、子公司），集团需要为这49个 业务优劣程度不同的业务经营单位分配

14、资源。Date15/50二、战略业务划分和建立业务经营单位二、战略业务划分和建立业务经营单位p（2）长虹集团将所有业务划分为：电视、空调、 手机、DVD、电池等多个业务经营范围，集团需 要为这多个业务建立业务经营单位并为其分配资 源。 p（3）可口可乐将自己的业务分为“碳酸型饮料”和 “非碳酸型饮料”两大类经营业务，其经营业分属 不同的经营业务单位。 p（4）公司通常经营一种以上的业务，也许公司只 经营一种业务。比如：肯德基只经营快餐一种业 务；王老吉（目前）只经营一种饮料（产品）业 务。Date16/502 2、阿贝尔的业务划分、阿贝尔的业务划分p阿贝尔（Abell）认为，一项业务应该具有下

15、面三 个方面的特征：要有服务的目标市场，要能迎合 顾客需求，要有能满足这些需求的产品和技术。 p比如：一家为电视制片厂生产大功率白炽灯照明 系统的小公司，其目标市场（顾客群）是电视制 片厂；顾客的需要就是高强度的照明；产品和技 术就是大功率白炽灯（照明技术）。 p其经营业务的特征是：向顾客提供大功率照明系 统（重点以顾客需要进行的业务分类）。 p这家小公司只有一个业务范围。Date17/503、按业务划分建立战略业务经营单位p当一个公司的业务较多时，从管理的有效性来看 ，就必须划分出不同的战略业务和范围，并分别 建立相应的战略业务经营单位。 p战略业务经营单位的建立必须符合下述原则： p（1）

16、它是一项独立业务的经营单位（事业部、分 公司、子公司等）。 p（2）它有自己业务的竞争者。 p（3）有经理负责业务经营战略规划、独立的业务 营销目标、可控制大部分影响营销的经营要素（ 内部要素）。Date18/50三、评估当前业务、规划未来业务的投资组合三、评估当前业务、规划未来业务的投资组合p对于一个已经存在的企业，检讨过去的业务经营 效果，是重新规划未来业务经营投资组合的重要 依据。 p（一）评估当前业务 p*4 p评估当前业务的方法主要有BCD法和GE法Date19/50p1、波士顿矩阵法（波士顿咨询公司BCD法） p波士顿矩阵法以“市场成长率”和“相对市场占有率 ”为两个坐标，在平面上将公司的所有业务标示出 来的一种评估经营业务“绩效”的方法，其特点是 简单、直观。 p其中：市场成长率=业务的行业市场销售增长率（ 即行业增长率） p相对市场占有率=公司业务销售额/行业中最大竞 争者业务销售额 pBCD评估法将重点放在了“相对市场占有率，即公 司各项业务