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1、那些年，我们一起追过的 大文案北京九易宋露燕还记得我们入行时，期待和憧憬过的广告人的生活吗？ 想象着广告狂人里的画面，办公室里喝不完的咖啡和红酒，看 不完的美女帅哥，工作就是每天侃侃大山，然后写几个字。而现实是，多数文案多数时候都在写着不那么出彩的文字。任何小 学毕业的人都会写字，每次做稿德龙薛艺抽根烟就顺便把文案想了 。那么广告文案的价值何在？什么是好文案？我们一起来回忆下那些年曾经奉为偶像的2位大文案。台湾意识形态台湾意识形态广告公司总经理、执行创意总监许舜英代表案例：台湾中兴百货广告背 景台湾中兴百货成立于1985年，是个中小型百货公司。1988年 ，中兴百货全面改装，包括CIS、商品结
2、构、行销定位，并重新将 定位调整为“中国创意文化”，以唯一的本土百货公司和日系百货 公司区隔。随着中兴百货的发展，90年代中旬之后，中兴百货广告的诉求 也开始转变风格，运用一些松散的语言关联，广告成为消费者主体 模糊性、散漫性、反叛性等意识的张扬。 中兴百货对整个百货业都形成了良好的效应，使得百货公司这 个商业空间概念成为台北一类人的消费情境典范。自然，中兴百货 成为了台北坪值比最高的百货公司。第一部分不同阶段的不同诉求主题词：差异性行销 关联语：百货公司再也不代表旧有的意义，它再也不只是购物场所，而将全面地介入您的生活情境。藉着这一份生活提案，我们希望可以带动一种现代中国的生活方式；高品质而
3、不是高消费，重视创意、培养具有品位的流行感度；更重要的是，找回从容婉约、细腻优雅的中国美学自信。这些独特的画面，配古旧的黄色或者简洁的黑白色彩，勾引出来自华人内心的民族情结，进而发购物的狂热需求，这个时期，中兴百货的广告诉求在于塑造自己的独特理念，立足点是百货公司本身，以百货公司的魅力来影响消费者，即树立品牌效应。 （一）善男子，善女人，沧海无边如恒河沙数，唯中兴百货周年庆折扣是岸。南无中兴百货周年庆折扣，大发慈悲感化红尘男女，七情六欲得皈依 。雄黄艾草 香包粽子 龙舟竞渡 感蛋比赛 过了端午，天气真的要热起来了，中兴百货的夏装早就准备就绪 。中国不见了在世界创意的版图，中国消失了；在国际流行
4、的舞台，中国 缺席了；在民族生活的美学，中国不见了；中国的文化自尊，已 经沉睡百年 在文学、音乐、美术、建筑上 杰作稀少；在流行文 化的领域 国际上完全没有 属于中国人创意的伸展台，中国不见 了，多么令人忧心。值此之际，我们提出”中国创意文化”的理 念 不只是新古典的改造传统 不只是后现代的勇于瓦解 而是根本 我们要建立 属于中国视野的世界观，中国人的创意，中国人的品 味，中国人的自信。在可预期的未来，世界重心将逐渐移向亚洲 我们的雄心是重新规划 世界流行的蓝图，使中国台北成为全球风 潮的新焦点、国际创意的新都会。中兴改装全新开幕（即日起至10月25日全面8折优惠）90年代，当我们这个社会开始
5、为贫乏的从文素养、饥饿的内涵、失 落的民族美学而反思的时候，中兴百货也在此时 以”中国创意文化”为 新的企业使命，全新出发。藉着这一份生活提案，我们希望能带动一种 现代中国的生活方式，高品质而不只是高消费，重视创意、培养真有品 位的流行感度，更重要的是，找回从容婉约、细腻优雅的中国美学自信 。为能实践这份使命，我们将倾力支持中国设计师及艺术家从事创作， 为了替消费者塑造一个真正具有国际视野的购物环境，我们更引数十个 顶尖国际品牌，使长期以来把眼光放在巴黎、米兰、东京的消费者 不再 以出国购物为时尚，我们将发现，中兴是第一家具有民族美学自觉及风 格的国际级百货公司，我们深信，中兴百货的全新出发，
6、将改国内百货 公司的经营史。从此刻起，”百货公司”再也不代表旧有的意义，它再 也不只是购物场所，而将全面地介入您的生活情境，扮演着生活美学顾 问、国际创意情报媒介、文化活动推动者等诸多角色，丰富中国人的生 活创意，中兴百货台北公司的改装开幕，献给全国一份中国创意生活提 案。中国出发了端午节：春天想念夏天、许仙想念白蛇、青蛇想念身为人的感动、屈原想 念诗、河流想念龙舟、孩子想念香包粽子绿豆糕、即使室温效应提前了暑 假来临、依然整整等上一年才重逢端午时分根本是另一个想念的日子。端午节：挂上了榕叶艾草 戴了皮卡行丘香包 吃饱了竹叶、荷叶、月 桃叶包的粽子 转开了电视看龙舟 喝了一杯可能不是雄黄酒 听
7、说了中 兴百货有端午荷包和水晶琉璃 去见识了才会百毒不侵。节日促销新年：我发誓，我不再虎头蛇尾。我发誓，我不再虎头蛇尾。我发 誓，我不再虎头蛇尾。我发誓，我不再虎头蛇尾。我发誓虎年来 了，收敛你的虎脾气买件新衣许下你的新年新希望。中秋节：菊花开了，柚子熟了，秋柿饱满了，蟹黄肥了，酥饼甜蜜了 桂花飘香了，石榴红了，月光醒了，人也重逢，只兴百货丰满中秋。 关联语：崇拜物质的消费有了可以立足的根基，所有的说辞都被伪装 成合理的需求，消费文化成为流行。 主题词：消费者培育（二）从1995年到2000年，中兴百货采用了很多的题材来表现现代人没 有自我的生活，而在文案中，更是大量运用了诸如欲望、浪潮、自由
8、、 勾引、性别的词汇，采用的元素之中也融进了大量的西方美学的元素， 比如齿轮、卷发、壁画等。例：1996年春季折扣1997年少女以 来的美学本能。中兴百货在这个时期已经把消费主张融进了广告诉求之中，尤其是 提倡自我的意识消费，由于这些主张贴近消费者的意识形态，在一定程 度上标新立异，很容易就被消费者接受和流行。这一时期，中兴百货的 广告诉求更应该说是一种消费者培育过程，中兴百货通过各种诉求把消 费者内心的购物欲望培养成为一种习惯，一种喜好，一种生活方式，从 这个角度说，它是对整个百货业都形成了良好的效应，使得百货公司这 个商业空间概念成为台北一类人的消费情境典范。自然，中兴百货是这 其中最大的
9、受益者，成为台北坪值比最高的百货公司。 旧食欲倒塌，新美食完工 城市太混乱，唯有极限主义食品得以平衡，杂食的胃仍须进化，饮食需要 人 类考据美食态度应被建筑在神圣的场所精神中。无论是喝一大杯意大 利风格的牛奶咖啡，或者是基本的餐前红酒。过季的真正意思就是历史眼光的经济学过期对ARMANI来说是个坏字眼，EXTE认为保存 期限这个观念还需要哲学辩证，DO LCE&GABBANA以品味对搞老化现象，过去即现 在即未来，D-SQUARED如果说GENNY、 BYBLO、VERSUS、D&G看法一致三日不购衣，便觉面目可憎 三日不购物，便觉灵魂可憎 现代端午节端午节粽子的精神在微波炉中发扬光大。一天十
10、几班的龙舟过站不 停，老把屈原留在江中忘了带上岸。雄黄酒自从让白素贞变回蛇形后， 许仙决定让白素贞改喝啤酒。屈原决定把离骚放进邮筒寄给楚怀王，并 贴上邮票，提醒他端午节时务必到中兴百货买束菖蒲好过节圣诞老公公没有教的事送前女友爱喝的伯爵茶配上有田烧茶具是爱情的修练，送生日的同 事起司蛋糕配上橘吉的漆器餐盘是友谊的投资 送新邻居柑橘浴盐配上 日本丝瓜络手套是教养的练习 无论是一枚东南亚的亚麻餐垫或是一只 WEDGWOOD的骨瓷盘 都在展示人际关系的品。少女以来的美学本能在京都，我吃到了从奈良时代流传千年美味细致的和果子。 在巴黎，我从路旁小贩身上的棉罩衫遇见一种川久保玲的风格。 在纽约，我从苏活
11、区旧公寓墙上发现了世界最精彩的涂鸦壁画。 但在台湾，我只看见城市的零乱丑陋、看见快速消长的流行、看见惊人 的消费力，却看不见一种能历久弥新的美学。 然而，那少数默默坚持从少女以来的美学和想象力的人还能令你感动， 为自己，你不会无动于衷。u 袭击高级时尚的放假行李受够了上流社会的ARMANI决定到亚马逊雨林探险；华丽辛辣的 DOLCE&GABBANA想到爱琴海的无名岛、做全裸日光浴；得了都 会躁郁症的GENNY预定到巴厘岛做减压SPA；坏痞子VERSUS要去 新墨西哥州迎接外星人；BYBLOS只想在家睡大头觉；8月20日-9月 5日中兴百货和高级时尚决定放假，袭击放假前的无设防行李，然后 你也找
12、个地方玩，因为休息是为了穿更漂亮的衣服。u 不一样的女人，经过阵痛之后都一样伟大u 新季节需要新恋情 新恋情需要新衣服 新衣服需要新裙子 新裙子需要新鞋子 新鞋子需要新背包 新背包需要新丝巾 新丝巾需要新耳环 新耳环需要新手表 新手表需要新香水 日光节约时间之前 春季折扣开始 我们必须要去逛街u 节庆与节制无关 中秋与中庸无关 消费与道德无关 折扣 与诚 信绝对有关 时尚的经济原则。u 时尚的经济原则 购物的时效原则 折扣的快感原则 中兴百货 非常折扣日 每月仅此一天。身材弱势团体改革路线改革路线以下十第，自认身材”标准”或”不标准”者，一律适用： 改革路线第一条：把身体看成身体，不要看成猪肉
13、。 改革路线第二条：不用每次花600元做”臀部高挺”，也不介意身材被定义成”西洋梨型”。 改革路线第三条：即使没有”窈窈曲线”，也太可享受身体欢愉的滋味。 改革路线第四条：对于渔猎社会上半身肌肉发达的身体，被视为欲望对象的波霸身体， 营养 良好脂肪多的身体，被时光刻痕皱纹的身体、又细又长适合装天线的身体我们统统都要欣 赏。 改革路线第五条：把身体当风景看，不要当皮尺量。 改革路线第六条：对美体工业的宣传不必太认真，把它当成娱兴节目。 改革路线第七条：相信上帝并没有规定35、24、36才是完美的数字组合。 改革路线第八条：由那些被叫成老的、胖的、可以让人一手掌握的组织一个让设计师认清 现实的大游
14、行。 改革路线第九条：坚持非暴力路线，和平转移多元身体美学概念。 改革路线第十条：”标准三围”是个坏名词。为Recycled look做好准备Calvin klein的麻衫+祖母的棉袄 后现代Pub+盲人那卡西演唱 外外百老汇+古希腊悲剧Gianni versace的彩色西装+表舅的白色短襟 台湾蓝调摇滚+黄昏的故乡Kari Lagerfeld的套装+大姐的中学制服 玛丹娜嚣张+傅柯复活 世界音乐+原住民歌Political Correctly+济弱扶弱 新同志电影+白蛇传 一年买两件好衣服和一个月自慰两个都是道德的 需要舒适需要自然需要中性需要原始需要单纯 不相信爱情但迫切渴望爱与被爱 泰然
15、放弃那些我们不能把握的例如健美身材例如流行 大学生开始用恋爱 秋天来了中兴百货的广告文案是零售业广告中的一个独特现象，我们来看看其 文案写作的风格、表现特征。 第二部分风格与特征分析一、中兴百货广告文案的美学特征 （1）不连续性。 1998年服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装广 告所传播的并不是完整的商品信息，而体现出模糊性、间断性、多 元开放、异端、散漫性、反叛、变形等“不确定性”因素。 当ARMANI套装最后一粒扣子扣上时，最专业而令人敬畏的强势形象是完成。白衬衫、 灰色百褶裙、及膝长裤、豆沙色娃娃鞋，今天想变身为女孩。看见镜子进而身上的华丽 剌绣晚装，于是对晚宴要掠夺男人目光
16、并令其它女子产生妒意的游戏成竹在胸。仅一件最弱不禁风的丝质细肩带头衬衫，就会是他怀里最具攻击力的绵羊。衣服是性别。衣 服是空间。衣服是阶层。衣服是权力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展现。衣服是揭露 衣服是阅读与被阅读。衣服是说服。衣服是要脱掉。服装就是一种高明的政治，政治就是一 种高明的服装。【中兴百货 2002秋装上市广告文案】时装是女人的政治母亲是精神的,奶娘是物质的.情人是精神的,妻子是物质的.恋爱是精神的,结婚是物质的.唇膏是精神的,嘴巴是是物质的.时装是精神的,衣服是物质的.时装是女人的追求.时装是女人的政治.台湾政治渴望新鲜面孔,台湾女人渴望新鲜政治.中秋时装,新鲜面市A、1998书店篇体现出对一切秩序和构成进行消解的后现代主义精神，使广告 处于一种动荡的否定和怀疑之中，根本抛弃逻辑叙事而展现出 令人眼花缭乱的关联偏差的可能性。这种可能性的表现风格、 情境、画面与广告主题松散相连，使广告成为消费者主体
