ch01市场营销导论(2011-9)

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1、课程名称：市场营销学n教学对象：钱江学院市场营销专业1002班n教学时数：64学时n选用教材：陈阳.市场营销学.北京：北京大学 出版社、中国林业出版社，2008年3月.2018/7/81Ch01 市场营销导论自我介绍 田雨，钱江学院经管分院院长，硕士导师，中国管理科学 研究院学术委员会特约研究员、省级“科技成果鉴定、奖 励专家库” 专家、浙江省企业管理研究会理事，中国市 场营销研究中心研究员；浙江省高等教育学会独立学院专 业委员会专家。曾担任外商独资、中外合资公司总经理。 曾主编、参编电子商务实用教程、消费心理学、 市场营销学、销售管理等教材10部；发表学术论 文30多篇；主持省、市（校）课题

2、10项，主要参加8项； 主持企业营销、管理咨询课题5项、主要参加4项；为数十 家企业的高、中级营销人员进行培训授课，广获好评。 获省部级二等奖一次、三等奖二次；获全国高校首届“创 意 创新 创业”电子商务挑战赛“优秀指导教师奖”； 浙江省精品课程市场营销学负责人。 联系方式：13355717586，28866839，文一路10#306室。 E-mail：2018/7/82Ch01 市场营销导论温馨提示：n不得无故旷课（缺课超过本课程总时数的1/3 者，不得参加期末考试，本课程成绩为0分） ，旷课一次扣总分2分；n请假必须事先向任课老师请假，得到同意后 到辅导员处办理请假手续，不得请“霸王假 ”

3、。n每讲完一章，次周交作业，不得无故迟交、 欠交。无故迟交作业超过1周者，本次作业计 0分，平时成绩占课程总分的25% ；n期中测验成绩、期末考试成绩各占课程总分 的15% 、60%。Date3Ch01 市场营销导论教学进度安排n第1章 12h 第1-3 周n第2章 4h 第4周n第3章 4h 第5周n第4章 4h 第6周n第5章 8h 第7-8周n第6章 8h 第9-10 周n第7章 8h 第11-12 周n第8章 4h 第13周n第9章 4h 第14周n第10章 8h 第15-16 周n第11章 4h第17周Date4Ch01 市场营销导论教学参考书：n1 美菲利浦科特勒营销管理原理.何志

4、毅等译.北京：机械工业出版 社，2006.n2 美菲利浦科特勒市场营销原理（英文版第11版）.北京：清华大学 出版社，2007.Principles of Marketing(Eleventh Edition )n3郭国庆.市场营销学通论（第三版）.北京：中国人民大学出版社，2007.n4英罗莎琳德 马斯特森、大卫 皮克顿著，李先国等译.营销学通论. 北京：北京大学出版社，2006.n5卡尔.麦克丹尼尔.市场营销学.时启亮等译.格致出版社、上海人民出版社 ，2009n6 杨慧.市场营销学. 北京：中国社会科学出版社，2011. n7彭代武.市场营销.高等教育出版社，2009 .（国家“十一五”

5、规划教材）n8王中亮.市场营销学.上海：立信会计出版社，2011. （国家“十一五”规 划教材）n9钱旭潮等.市场营销管理.北京：机械工业出版社，2009.（国家“十一五 ”规划教材）n10连漪.市场营销管理-理论、方法与实务.北京：国防工业出版社， 2010. Date5Ch01 市场营销导论第一章 市场营销导论n第一节 市场与市场营销的基本概念n第二节 市场营销学的产生和发展n第三节 营销观念的发展n第四节 顾客导向与顾客满意 n第五节 市场营销管理Date6Ch01 市场营销导论本章的学习目标n理解市场、市场营销等基本概念；n正确认识新旧营销观念的区别及其适用 背景；n深刻理解“顾客满意

6、”理论；n深刻理解“价值链”理论；n理解市场营销管理的本质和过程；n理解市场营销组合的内涵。Date7Ch01 市场营销导论第一节 市场和市场营销的基本概念n一、市场营销的核心概念n二、市场的概念及市场的分类n三、市场营销的概念n四、其他重要观点Date8Ch01 市场营销导论一、 市场营销的核心概念n需要：指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生 俱来的。如：饿、冷、热。市场营销只可能唤起、激发需 要，但不可能创造需要。 n欲望：指想得到满足需要的产品的愿望。如：为了满足“ 解渴”的需要而希望得到水、茶、饮料等具体解渴之物的 愿望。n需求：需求是指愿意购买且有能力购买某具体产品的欲望 。

7、n需求由两个条件组成，即，需求=购买欲望购买力n现实需求：有能力购买且有愿意购买某具体产品的欲望。 n潜在需求：上述两个条件有一个暂不具备。n无需求：上述两个条件都暂不具备。 Date9Ch01 市场营销导论需要、欲望、需求三者之辨析 n“需要”是强调人们在生理上、精神上或社会 活动中所产生的一种无明确指向性的未满足 状态（当然，此时会产生想得到满足的欲望 ，但满足物不具体），例如，人饿了就想得 到食物，但此时“食物”尚未明确指向米饭、 面条还是什么别的；一旦“食物”明确指向米 饭（也可以是面条或别的），则“需要”就变 成了“欲望”。对企业而言，有购买能力的“欲 望”才有意义，因为此时“欲望”

8、变成了顾客对 企业产品的“需求”。例如之所以有人开饭店 ，出售米饭、炒菜，是因为有人有米饭、炒 菜这样的“需求”。Date10Ch01 市场营销导论企业创造需求的三种通常途径 n1.通过改变人们的生活方式来创造需求；n如：创新产品Walkman、卡拉0Kn2. 通过设计全新的生活方式来创造需求n 如：洗衣机、电冰箱等新产品 n3. 通过科学营销，极大拓展市场空间n如：柯达放弃照相机专利，大量推出配套使 用的胶卷，成功地拓展了全球胶卷市场。 Date11Ch01 市场营销导论一、 市场营销的核心概念n潜在顾客：有潜在需求的顾客。n现实顾客：有现实需求的顾客。Date12Ch01 市场营销导论一、

9、 市场营销的核心概念2n4.产品。产品是指能满足人的欲望的任何东西。产 品可分为有形产品和无形产品。n特别提示:产品的价值不在于拥有它，而在于它给人 们带来的对欲望的满足！n5.效用。效用是指商品满足人的欲望和需要的能力 和程度。效用与欲望一样是一种心理感觉。某种物 品效用的大小没有客观标准，完全取决于消费者在 消费某种物品时的主观感受。因而同一物品给人带 来的效用因人、因时、因地而不同。n6.价值。人们是否购买产品并不仅仅取决于产品的 效用，同时也取决于人们获得这效用的代价。 Date13Ch01 市场营销导论一、 市场营销的核心概念3n7.交换：交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某

10、种东西作为回报的行为。交换是市场营销活动的核心。 n交换的发生必须具备5个条件：至少有交换双方；每一方 都有对方需要的有价值的东西；每一方都有沟通和运送货 品的能力；每一方都有可以自由地接受或拒绝；每一方都 认为与对方交易是合适的或称心的。n8.交易：在交换过程中，如果双方达成一项协议，则我们 称之为发生了交易。n一次交易除应遵守相关法律制度，还应包括三个实质性内 容：n (1)至少有两个有价值的东西。n (2)交易(买卖)各方所同意的条件。n (3)协议时间和地点。 Date14Ch01 市场营销导论交易营销与关系营销的区别 n 交易营销 关系营销n营销理念 生产者导向 顾客导向并同时关注竞

11、争者n营销方式 规模营销 差异化营销和整合营销n营销目标 获取新顾客并实现企业 培养顾客忠诚度并实n 利润最大化 现利益相关者的利益最大化n n营销工具 4P 4Cn顾客沟通 单向沟通 双向或多向沟通n投资成本和时间 短期低、长期高 短期高、长期低n双方目标 不同 有相同之处Date15Ch01 市场营销导论二、 市场的概念及市场分类1n习惯上：商品交换场所；n经营者角度：买方；n管理学家角度：市场是供需双方在共同 认可的一定条件下所进行的商品或劳务 的交换活动；n营销学家角度：现实与潜在顾客。Date16Ch01 市场营销导论二、 市场的概念及市场分类2n市场:指某种产品的现实购买者与潜在

12、购买者需求的总和。（philip kotler， 2005）n市场人口+需求n潜在市场：由潜在顾客组成。n现实市场：由现实顾客组成。n（资料来源：郭国庆.市场营销学通论（第三版）. 北京：中国人民大学出版社，2007 ，P17）Date17Ch01 市场营销导论二、 市场的概念及市场分类3n市场的构成要素： 市场人口+需求=人口购买欲望购买力n人口：而是特指在该地区具有某种需要 或购买欲望的人 。n市场容量：人口购 买力购买 欲望Date18Ch01 市场营销导论二、 市场的概念及市场分类4n1.市场的形成要素：消费者；产品或服务； 交易条件。n2.买方需求是决定性的。n3.需求可分为现实需求

13、、潜在需求n4.市场可进行“现实市场”、“潜在市场”的区分 。n（例：日本家电产品、欧洲汽车进入大陆市 场）n5.市场一般分为“消费者市场”和“组织者市场” 两大类。Date19Ch01 市场营销导论市场与行业的关系市场 （买者总和）行业 （卖者总和）商品或服务货币信息沟通Date20Ch01 市场营销导论三、 市场营销的概念n市场营销的定义n市场营销的内涵n市场营销的范围n营销视野 营销在我们的生活中无处不 在Date21Ch01 市场营销导论课堂思考n如何看待营销？n“营销” “推销”； “营销” “销售”Date22Ch01 市场营销导论n推销：销售人员用面谈的方式向现实的和潜 在的顾客

14、作口头宣传，以达到销售产品或劳 务，实现企业销售目标的商务活动。n营销：先“营”，后“销”。n“营”者是指营造氛围、声势，赢得有利形势 。n案例：QQ汽车的销售。（分组查资料，下次 课抽选上台演讲）Date23Ch01 市场营销导论n1.出发点不同：推销的出发点是企业，营销 的出发点是顾客；n2.目标不同：推销的目的是眼前利益，营销 的目的是长远利益；n3.手段不同：推销更多运用的是“推”的力量 ，营销更多的是靠“拉”的力量；n4.理论内容不同：推销只是营销研究内容的 组成部分之一；n5.过程不同：推销只是营销的一个环节，营 销是以市场为起点、终点的完整循环过程。Date24Ch01 市场营销

15、导论n市场营销场营销 与产产品推销销根本不同的地方在于: 市场营销场营销 是以消费费者的需求为为中心来开展活 动动从而吸引消费费者接受企业业的产产品或服务务， 而产产品推销则销则 是以产产品为为中心通过过各种高 压压的和强制的方法把产产品硬推向消费费者。前 者体现现“拉”的观观念，后者体现现“推”的观观念。n推销的结果：把产品卖出去了。n营销的结果：产品被“买”去了！Date25Ch01 市场营销导论美国市场营销协会(AMA)的定义n1985年的定义：市场营销是（个人或组织） 对思想（或主意、计策）、货物和劳务的构 想、定价、促销和分销的计划和执行过程， 以达到个人和组织目标的交换。n2004年的定义：市场营销既是一种组织职能 ，也是为了组织自身及利益相关者而创造、 沟通、传递客户价值，管理客户关系的一系 列过程。n（资料来源：郭国庆.市场营销学通论（第三版）. 北京：中国人民大学出版社，2007 ，P19）Date26Ch01 市场营销导论菲利普科特勒的定义n市场营销是