公共关系调查与公共关系策划

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1、第六章第六章 公共关系调查公共关系调查 与公共关系策划与公共关系策划 美国公共关系学权威斯科特卡特李普等人在实 用公共关系一书中，把公共关系的程序分为“四 步工作法”，即将整个公共关系工作过程划分为四 个基本阶段：公共关系调查公共关系策划公共关系实施公共关系评估。 第一节第一节 公共关系调查公共关系调查 一、公共关系调查的意义一、公共关系调查的意义 公共关系调查研究，是指公共关系工作人公共关系调查研究，是指公共关系工作人 员对自己或服务的组织的公共关系状态进员对自己或服务的组织的公共关系状态进 行的情报搜集与研究工作。行的情报搜集与研究工作。 即运用一定的理论、方法和技巧，以组织即运用一定的理

2、论、方法和技巧，以组织 内外部公众为对象，通过收集资料和分析内外部公众为对象，通过收集资料和分析 资料，了解组织的公共关系状态，揭示其资料，了解组织的公共关系状态，揭示其 发展趋势并提出改进措施或意见的一种调发展趋势并提出改进措施或意见的一种调 查研究活动。查研究活动。 1 1、有利于组织准确地进行形象定位、有利于组织准确地进行形象定位 。 2 2、有利于组织制定科学的决策。、有利于组织制定科学的决策。 3 3、有利于组织及时加强与公众的沟、有利于组织及时加强与公众的沟 通。通。 4 4、有助于组织提高公共关系活动的、有助于组织提高公共关系活动的 效果。效果。二、公共关系调查的原则二、公共关系

3、调查的原则 1.1.实事求是的原则实事求是的原则 2.2.尊重公众的原则尊重公众的原则 3.3.讲求效益的原则讲求效益的原则 三、公共关系调查的内容三、公共关系调查的内容 （一）组织的基本情况调研内容（一）组织的基本情况调研内容 （1 1）组织经营管理情况。）组织经营管理情况。 （2 2）组织生产销售情况。）组织生产销售情况。 （3 3）组织成员的基本情况。）组织成员的基本情况。 （4 4）组织的物质设备、技术革新）组织的物质设备、技术革新 的基本情况。的基本情况。 （二）组织形象的调查（二）组织形象的调查 1.1.组织自我期望形象调查组织自我期望形象调查 （1 1）组织领导层的公共关系目标）

4、组织领导层的公共关系目标 和要求。和要求。 （2 2）组织员工的要求和评价。）组织员工的要求和评价。 （3 3）组织的实际状态和基本条件）组织的实际状态和基本条件 2.2.组织实际形象调查组织实际形象调查 （1 1）公众网络分析。）公众网络分析。 （2 2）形象地位测量）形象地位测量（3）形象要素的分析 3.形象差距的比较分析 （三）组织的公众舆论调查（三）组织的公众舆论调查 1.1.舆论标志舆论标志 公众对组织的整体形象或是对组织的某项公众对组织的整体形象或是对组织的某项 决策持赞成还是否定态度，这种态度代表决策持赞成还是否定态度，这种态度代表 多数人还是少数人，这些都是舆论标志。多数人还是

5、少数人，这些都是舆论标志。 舆论标志揭示的是某种舆论整体的强度与舆论标志揭示的是某种舆论整体的强度与 量度特征，而这种标志又是通过舆论指标量度特征，而这种标志又是通过舆论指标 体系反映出来的。体系反映出来的。 2.2.舆论指标舆论指标 舆论指标主要分两类，舆论指标主要分两类， 一类是一类是量度指标（肯定或否定）量度指标（肯定或否定），另一类是，另一类是强度强度 指标指标。 公众人数和分布种类的乘积数，就是舆论量度指公众人数和分布种类的乘积数，就是舆论量度指 标。标。 某一组织在全公众范围内进行公众舆论调查，选某一组织在全公众范围内进行公众舆论调查，选 择调查的人数为择调查的人数为1 1万人，选

6、择测定的公众种类为万人，选择测定的公众种类为5 5 种，那么，舆论的量度指标则为（种，那么，舆论的量度指标则为（1000010000人人55） 5 5万人，即通过万人，即通过1 1万人的测定可以大致推出万人的测定可以大致推出5 5万人万人 所具有的态度。所具有的态度。 舆论的第二类指标是强度指标。 进行强度指数计算的公式如下： 3.3.舆论测量模型舆论测量模型 编制舆论模型图的过程，大体上分三步：编制舆论模型图的过程，大体上分三步： 即指标测定、编制坐标和勾画曲线图。即指标测定、编制坐标和勾画曲线图。 舆论模型由两条垂直相接的直线组成，横舆论模型由两条垂直相接的直线组成，横 轴表示舆论强度的各

7、个级差，纵轴表示舆轴表示舆论强度的各个级差，纵轴表示舆 论量度的指数。论量度的指数。 在横轴上，从在横轴上，从A A点开始，右侧三个级差是肯点开始，右侧三个级差是肯 定性态度级差，左侧三个则是否定性态度定性态度级差，左侧三个则是否定性态度 级差，明显地表示出两种舆论的态度对比级差，明显地表示出两种舆论的态度对比 。 纵轴上的刻度表明量度指数的级差纵轴上的刻度表明量度指数的级差 ，每一刻度表示的人数可由调查人，每一刻度表示的人数可由调查人 员根据调查对象的人数和范围确定员根据调查对象的人数和范围确定 ，一般以，一般以1010人、人、100100人、人、500500人、人、 10001000人或人

8、或1000010000人为一刻度。人为一刻度。 舆论模型图（四）组织开展公共关系活动条件（四）组织开展公共关系活动条件 的调查的调查 1.1.公共关系活动主体人力、财力情公共关系活动主体人力、财力情 况调查况调查 2.2.公共关系活动客观环境调查公共关系活动客观环境调查 四、公共关系调查的程序四、公共关系调查的程序 1 1、调研准备阶段。、调研准备阶段。 2 2、调研实施阶段。、调研实施阶段。 3 3、整理分析资料阶段。、整理分析资料阶段。 4 4、总结和编写调研报告阶段。、总结和编写调研报告阶段。 五、公共关系调查的方法五、公共关系调查的方法 1 1、观察法、观察法 2 2、访问法、访问法

9、3 3、文献调研法、文献调研法 4 4、抽样调研法、抽样调研法 5 5、问卷调研法、问卷调研法 第二节第二节 公共关系策划公共关系策划 一、公关策划的概念和意义一、公关策划的概念和意义 策划是通过收集客观事物的各种信息和预测发展策划是通过收集客观事物的各种信息和预测发展 变化趋势来确定目标，进行创造性的谋划，为科变化趋势来确定目标，进行创造性的谋划，为科 学决策提供依据的复杂的脑力劳动过程。学决策提供依据的复杂的脑力劳动过程。 所谓公共关系策划，是指公共关系策划者，为实所谓公共关系策划，是指公共关系策划者，为实 现组织的公共关系目标，对公共关系活动的性质现组织的公共关系目标，对公共关系活动的性

10、质 、内容进行创造性的谋划，确定公共关系活动的、内容进行创造性的谋划，确定公共关系活动的 主题和战略，并设计出公共关系活动方案的脑力主题和战略，并设计出公共关系活动方案的脑力 劳动过程。劳动过程。 1972 1972年美国总统尼克松派遣国务卿基辛格与中国年美国总统尼克松派遣国务卿基辛格与中国 秘密接触，用秘密接触，用“ “小球小球” ”推动了推动了“ “大球大球” ”，打开了中美两国建，打开了中美两国建 交的大门，但他曾经是总统选举的失败者。交的大门，但他曾经是总统选举的失败者。19601960年美国总统选举，第一次在年美国总统选举，第一次在60006000万电视观众万电视观众 面前进行辩论，

11、竞选人的形象是：面前进行辩论，竞选人的形象是：尼克松：两眼深陷，面色苍白，尼克松：两眼深陷，面色苍白，声嘶力竭，汗流如注声嘶力竭，汗流如注肯尼迪：意气风发，红光满面，肯尼迪：意气风发，红光满面，从容镇定，挥洒自如从容镇定，挥洒自如 结果：胜方结果：胜方-肯尼迪肯尼迪败者败者-尼克松尼克松原因：原因： （1 1）肯尼迪：雇佣了一大批公共关系专家和广）肯尼迪：雇佣了一大批公共关系专家和广 告顾问，替他设计电视形象和演说辩论稿，提告顾问，替他设计电视形象和演说辩论稿，提 纲挈领地抓住电视形象纲挈领地抓住电视形象 。 （2 2）尼克松：拒绝公共关系专家和电视顾问为）尼克松：拒绝公共关系专家和电视顾问为

12、 他设计的形象，没有提纲挈领地抓住电视辩论他设计的形象，没有提纲挈领地抓住电视辩论 这件大事，带病进行电视辩论，给选民以不良这件大事，带病进行电视辩论，给选民以不良 的形象。的形象。根本原因：公关策划的好与坏根本原因：公关策划的好与坏 （二）公共关系策划的意义（二）公共关系策划的意义 1 1、促进企业公共关系水平的提高、促进企业公共关系水平的提高 2 2、促进企业形象的战略化管理，、促进企业形象的战略化管理， 切实显现公共关系效应切实显现公共关系效应 3 3、高水平的公共关系策划可以帮、高水平的公共关系策划可以帮 助企业提高市场竞争力助企业提高市场竞争力 一縣辦啤酒廠“廣東強力啤酒廠”,原本無

13、名氣,質量 也不高。廠長出國考查後,成立公關部並進行精心 策劃。1987年，廠長率公關小姐參加成都舉行的“ 糖業煙酒訂貨會”，奇在公關小姐不談生意，而是 頻頻向每人送上一杯啤酒供其品嘗。小姐們身著繃 帶“廣東強力啤酒廠”，如此“啤酒加微笑”，引來了 媒體的大力關注。終於以此取得了優厚的回報。後 來其在北京舉行的“第三屆世界廣告大會”上亦如此 ，並以此進入人民大會堂，成為國宴用酒。二、公关策划的主要内容和类型二、公关策划的主要内容和类型 （一）公关策划的内容（一）公关策划的内容 1 1、设计主题、设计主题 主题时应注意以下几点问题：主题时应注意以下几点问题： （1 1）目标的一致性。）目标的一致

14、性。 （2 2）主题的实效性。）主题的实效性。 （3 3）主题的稳定性。）主题的稳定性。 （4 4）主题的新颖性。）主题的新颖性。 2 2、安排具体活动项目、安排具体活动项目 公共关系活动的形式很多，组织可以采用公共关系活动的形式很多，组织可以采用 新闻发布会、记者招待会、演讲会、座谈新闻发布会、记者招待会、演讲会、座谈 会、展览会、辩论会、研讨会、接待参观会、展览会、辩论会、研讨会、接待参观 访问、纪念庆祝活动、举办或赞助文体活访问、纪念庆祝活动、举办或赞助文体活 动、支持社会福利等公关活动模式。动、支持社会福利等公关活动模式。 3 3、确定活动的时机、确定活动的时机 4 4、分析公众、分析

15、公众 5 5、选择媒介、选择媒介 根据传播对象选择媒体根据传播对象选择媒体根据传播内容和性质选择媒体根据传播内容和性质选择媒体根据组织实力选择媒体根据组织实力选择媒体 6 6、编制预算、编制预算 （1 1）人员预算）人员预算 （3 3）时间预算）时间预算 （2 2）经费预算）经费预算 公共关系活动中需要支出的费用项目主要有：公共关系活动中需要支出的费用项目主要有： 劳务报酬（人力支出）：参与公共关系活动的所有需要支劳务报酬（人力支出）：参与公共关系活动的所有需要支 付的人员工资。付的人员工资。 宣传费用：邮寄各种宣传印刷品及公关广告费。器材费用宣传费用：邮寄各种宣传印刷品及公关广告费。器材费用 ：通讯工具、摄影器械、电脑、复印机等的购置、租金或：通讯工具、摄影器械、电脑、复印机等的购置、租金或 折旧费等。折旧费等。 实际活动费用：场地租用、印发请柬、会议通知费、招待实际活动费用：场地租用、印发请柬、会议通知费、招待 费、制作纪念品，