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1、网货， 撬动品牌的支点阿里研究中心 李丽娜（九霜）品牌，是什么谁，怎么做为什么是网货品牌做网货品牌，是什么品牌，是什么降低 搜寻成本竞争优势 的来源抵御风险 的工具发展空间的 联想名字标识溢价消费象征意义质量信号口碑品牌品牌，是什么消费者 态度消费者 行为谁，怎么做谁，怎么做【七格格】2006年 “七格格”淘宝注册 网店,第一批货来自四 季青，花了4000元2008年 蓝海风情T恤热卖500件 晋升5钻，团队3人2009年 1月升冠2009年7月 7月四冠 IAIZO、OTHERMIX 推出2009年12月 年度淘宝女装TOP10评选 第四 单日创下近百万元的销售 高峰2010年 年销量1.5
2、亿个性：七格格是汇集潮流大品牌，潮人的聚集地，网络 服装潮流的风向标客户：品牌帮派接近13万人的格女郎，开展各种涉及品牌 和设计的活动；“唯我独潮”的T恤设计大赛第一名，七格格 注册品牌；前三名获奖者，可成为签约设计师。轻快：掌控设计和销售，制造由代工厂来完成； 15位设计师加上一位专职搭配师每个月最少推出100 -150个新款，保证店铺内货品不少于500款；工厂目 前35天出版样，首单10天出货，翻单7天出货，翻 单率70%以上，库存率3%以下。关键词：分众【七格格】【佐卡伊】 1989年诞生，依靠做其它品牌OEM 代工生存、发展起来； 2004年制订中国市场的网络零售发展计划，专注于电子商
3、务体验销售 ； 支付宝钻石珠宝销售类目No.1; 中国十大钻石品牌中唯一的网货 品牌。F2C：打通整个供应链和销售链，珠宝工厂直达 顾客；鼠标+水泥：首创网上销售+实体体验模式； 联通最上游的钻石供应商和最终端的顾客，将销售 环节化繁就简；实体体验传递专业服务。服务：1对1的专人服务提供的是对“珠宝品质和价 格”的鉴定能力，帮助顾客找到最合适的钻石；个性 化定制服务；【佐卡伊】关键词：精简【芳草集】【芳草集】非现场优2010年非现场优化是去年的100倍，我们公司现在有将近7%- 9%的营业额来自于非现场优化。精准服务 45%的营业额是由15%的客户完成；通过服务上的 对话，识别细分群体；推新品
4、是以消费者的兴趣 为导向；混媒营销 湖南卫视我是大美人 土豆里发布视频植 入链接到官网把文章发到天涯；最大限度放大单 一营销效果；关键词：精准【绫致时装】丹麦绫致时装集团旗下包括女装品牌ONLY、VERO MODA，男装品牌JACK 2009-10-18 ，单日单店交易额47万元 ；相当于20家线下店单日销售额之和 2009年11月11日，售出愈20,000单商品 ，创商城单日销售最高记录；2010年11 月11日，单日销售80，000单，交易额 2000+万； 2010年1月10日，ONLY淘宝旗舰店正式开张，每天的订单量接近4000 单。 【绫致时装】消费者变 我们就变消费者有网购绫致服装
5、的需求 ，我们就要满足消费者，考虑 消费者体验关键词：协同岗位工作内容人数时间运营9,900 种商品活动定义12小时物流12.5 万张订单的发货 1454天客服2.5 万张订单的处理 15当天处理库存更新00同时、同款、同价用一年进行过渡，逐渐增大新 品销售比例，直至以新品销售 为主集团军作战ERP服务提供商维富友、物流 服务提供商五洲在线（2010年 十大外包服务提供商）回顾案例草根网商草根网商强势品牌强势品牌外贸企业外贸企业二线品牌二线品牌网货品牌网货品牌品牌以往，品牌的影响力往往 和公司的实力是对等的。 大品牌的影响力需要大公 司的资源来支撑。在网络时代，只要善于运 作，小公司也可通过网
6、络 迅速整合外部资源，扩大 品牌影响，实现品牌的快 速发展。 张平为什么是网货为什么是网货“肉搏式”竞争传统品牌之危新生品牌之机一场消费变革海量： 指无限货架，实际有数量和时空两义 个性： 互联网降低了加深和拓宽其商品品类的成本 货真： 针对更丰富的信用记录，是关于价值的质的信息 价实： 互联网消除了或者大大降低了传统在销售点提供普通分销服 务环境时应有的成本“肉搏式”竞争网货 特征网货品牌涌起“肉搏式”竞争核心利 益层一般产 品层期望产 品层延伸产 品层潜在产 品层商品的五个层次大多数企业品牌竞争“肉搏式”竞争新的竞争不在于由哪家公司的工厂进行生产，而在于它们可以提供的 产品形式、服务、广告
7、、顾客忠告、金融服务、配送、仓储及其它为大众 重视的因素。 哈佛大学教授 Ted Levitt品类1923年的领导品牌1997年的领导品牌口香糖箭牌、Adams箭牌、Bubble Yum摩托车Indians、哈雷哈雷、本田、川崎剃须刀吉列、Gem吉列、舒适(schick)香烟骆驼、Fatima万宝路、Newport鞋类Walkover、Douglas耐克、锐步糖果Huylers 、Loft好时、M&M、雀巢软饮料可口可乐、Bevo可口可乐、百事可乐在对100个品类1923年与1997年的领导品牌比较后，只有23个在 1997年保持领先；28%的领导品牌已经销声匿迹，在服装和时尚商品 中，消失率
8、高达67%，而且没有一个品牌保有领导地位。传统品牌之危新生品牌之机互联网 改变了什么4.2亿网民、1.42 亿网购消费者海量消费者、海 量商品、支持海量消 费的电子商务平台信息生产和消费 的个性化一场消费变革加剧的竞争需求 许多产品和服务的 消费进入成熟期和 衰退期，企业通过 品牌竞争实现市场 份额增长； 供给 新的竞争者不断出 现精明的消费者麦肯锡调查发现， 中国消费者： 溢价消费放缓 持续从品牌转向 价值 选择更便宜的渠 道碎片化的媒体传统广告媒体 ： 成本增长迅猛 有效性削弱 新型传播方式 ： 迷你广告 植入营销 互联网 个人媒体互联网这种新媒介的产生，不只是技术上的更新换代，它改变的是
9、 人们的沟通方式和决策流程。传统的营销和公关理论是基于传统媒体的 ，随着新媒体时代的来临，原先的商业逻辑已经被颠覆了。消费决策漏斗品牌金字塔显著度功效形象判断感受共鸣一场消费变革消费决策环一场消费变革形象差异 度感受共鸣使用情景：风格与设计 商品品质：有效与可靠 服务效果：响应与专业【案例】 芳草集-混媒营销个性 优势：定价、质量 历史：传统信誉【案例】 七格格-潮牌组合安全 趣味 价值 个人化【案例】 绫致时装、佐卡伊线 上线下融合态度表达 忠诚度 主动介入【案例】 七格格-设计大赛一场消费变革品牌光晕一场消费变革MISS FAYE网货,撬动品牌的支点深耕分众深耕分众协同作战协同作战高性价比高性价比精准营销精准营销lina.lialibaba-谢 谢 聆 听
