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1、 星巴克的另类销售 多以直营经营为主 不花一分钱做广告 品牌联盟一、直营30多年来，星巴克对外宣称其整个政 策都是：坚持走公司直营店，在全世界都 不要加盟店。有人说过，如果星巴克像国内多数加 盟主那样采用“贩卖加盟权”的加盟方式来 扩张，它的发展速度肯定会比现在要快得 多。这是毋庸置疑的。但，也不一会比现在更好。 与生活中发展良好的其他咖啡连锁品 牌相比，你不禁会问：为什么星巴克不接受加盟呢？星巴克之所以不开放加盟，是因为星 巴克要在品质上做最好的控制。品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自 己的经营者认同公司的理念，认同品牌， 强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟 者都是投资客，他们只把加盟品
2、牌看作赚 钱的途径，可以说，他们惟一的目的就是 为了赚钱而非经营品牌。 当地的所有星巴克咖啡店一定是星巴克合资或授权的 当地公司的直营店。星巴克直营店的特点：直营店的所有权力均由母公司 所掌握；而加盟店的老板有部分的权利，母公司只是提供 技术或相关资源。二、广告 “广告，广而告之。” 这是广告的目的， 但看电视时，形形色色的广告又是我们 最讨厌见到的。 你见过星巴克的广告吗？2000年以前星巴克从未在大众媒 体上花过一分钱的广告费。但是，他们 仍然非常善于营销。 “我们的店就是最好的广告”根据在美国和中国台湾的经验，大众 媒体泛滥后，其广告也逐渐失去公信力， 为了避免资源的浪费，星巴克故意不打
3、广 告。这种启发也是来自欧洲那些名店名品 的推广策略，它们并不依靠在大众媒体上 做广告，但是每一家好的门店就是最好的 广告。 最重要的行销是分店本身，而不是广告。星巴克坚持每一位员工都拥有最专业 的知识与服务热忱。如果店里的产品与服务不够好，做再多 的广告吸引客人来，也只是让他们看到负 面的形象。星巴克的营销有两大独到之处。首先，是一种“一对一”的方式星巴克的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客 详细解说每一种咖啡产品的特性。透过这种一对 一的方式，赢得信任与口碑。这是一种既经济又 实惠的做法。 其次，是星巴克的“口碑营销”以消费者口头传播的方式来推动星巴克目 标顾客群的成长。舒尔茨对此的解释是：一
4、次一个顾客，一次 一家商店或一次一个市场来做，实际上，这或许 是赢得顾客信任的最好方法。 但社会的进步也在促进星巴克营销手段 的进步，为了新的产品，星巴克仍有少数精 品广告搬上荧幕。之前看到的广告，就是星巴克的精品。三、品牌联盟w星巴克采用品牌联盟方 式迅速扩大品牌优势， 在发展的过程中寻找能 够提升自己品牌资产的 战略伙伴，拓展销售渠 道，与强势伙伴结盟， 扩充营销网络。w1993年barnes&noble开始与星巴克合作，让星巴 克在书店里开设自己的零售业务，星巴克可吸引 人流小憩而不是急于购书，而书店的人流则增加 了咖啡店的销售额。 w1996年，星巴克和百事可乐公司结盟为“北美咖 啡伙伴”，星巴克借用了百事可乐100多万个零售 网点，而百事可乐则利用了星巴克在咖啡界的商 誉，提高了产品形象。 w2007年，星巴克和苹果公司达成了一项合作协议 ，在星巴克的连锁分店中安装相关终端设备， iPod音乐播放器用户和iPhone手机用户都能够在 星巴克的连锁店中使用全新的iTunes在线音乐下 载服务，将咖啡与音乐融为一体新服务形式开创 了营销先河。星巴克与各大巨头联盟，强强联手，互 惠互进，这就是星巴克的营销。由星巴克看社会环境，看社会变迁，看 市场营销。w谢谢
