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1、 高端品牌空中嘉年华北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司中国民航报TOP时空广告投放价值分析2007年11月目 录三.TOP时空是企业品牌深度影响社会主流消费人群的高端媒体引言: 中国广告投放的创新与变革 一、社会主流消费人群的媒体接触链与广告传播点二、航空环境催生社会主流消费人群的集聚效应结语：引领社会主流消费人群时尚观、消费观和品牌观 四、北青鼎力传媒构建高端主流媒体群传统广告投放之惑传统广告投放之惑( (一一) )： 随着市场经济的深入发展和社会阶层的迅速分化，传统随着市场经济的深入发展和社会阶层的迅速分化，传统 媒体越来越难以有效触达高端主流人士。媒体越来越难以有效触达高端主流人士。 传
2、统的广告投放技术和评判标准也暴露出明显的局限性传统的广告投放技术和评判标准也暴露出明显的局限性 。CPMCPM、CPRPCPRP仅仅体现大众广告传播成本，无法区别仅仅体现大众广告传播成本，无法区别 受众结构和商业价值。受众结构和商业价值。如何才能有效触达并深度影响高端主流人群如何才能有效触达并深度影响高端主流人群 并成功打造高端品牌并成功打造高端品牌？传统广告投放之惑传统广告投放之惑( (二二) )：高端品牌成就之路高端品牌成就之路: :大众传播深度诉求高端主流人士的媒体接触链和广告传播点高端主流人士的媒体接触链和广告传播点机场（机上）机场（机上）中高档写字楼中高档写字楼公寓公寓/ /高档社区
3、高档社区三星级以上宾馆三星级以上宾馆 什么样的传播环境和广告渠道能够让步履匆匆的什么样的传播环境和广告渠道能够让步履匆匆的 高端主流受众更加主动、专注和投入？高端主流受众更加主动、专注和投入？ 如何锁定高端主流人士的注意力并深度影响他们如何锁定高端主流人士的注意力并深度影响他们 的消费观和品牌观？的消费观和品牌观？高端主流人士的媒体接触链和广告传播点高端主流人士的媒体接触链和广告传播点航空媒体：航空媒体：抢占高端主流人群媒体接触和广告传播抢占高端主流人群媒体接触和广告传播 制高点！制高点！中国经济的持续快速发展带动了民航业的繁荣20072007我国经济保持快速发展势头，上半年国内生产总值增长我
4、国经济保持快速发展势头，上半年国内生产总值增长11.511.5。20082008北京奥运全面提速中国经济发展和民航业的蓬勃兴起。北京奥运全面提速中国经济发展和民航业的蓬勃兴起。规模庞大的航空客流聚集传播价值巨大的高端主流受众群体2007年国家政府根据航空事业的高速发展及市场需求先后出 台系列快捷、高效的策略，如：设定“京沪空中快线”，形 成较高频次的穿梭航线，加大营运能力满足市场。中国民航已成为全 世界民航业增长最 快的市场之一，预 计2006年至2010 年间，中国民航航 空运输总周转量年 均增长将保持在 14%左右，航空旅 客运输量将达到2.7 亿人次，年均增长 14.5%。行业面：200
5、7年行业发展的有利因素主要有深化民航体制改革， 提高对外开放水平；机场属地化成效进一步显现，地方政府 建设机场和发展民航的积 极性显著提高；航空企业内部资源 整合不断完善，经营管理能力逐步提高，竞争实力和发展活 力明显增强；国内航空运价市场化改革将增加航空运输市场 需求。政策面：中国民航业发展现状指标之一：客运量我国航空客运量稳定、快速增长数据来源：国家民航总局网 站规模庞大的航空客流聚集传播价值巨大的高端主流受众群体中国民航业发展现状定期航班航线总数达1336条； 国内航线1068条，通航140个 国内城市； 国际航线268条，通航42个国家和地区的91个城市。2005年2006年年增长率旅
6、客 吞吐 量28435106333197326116.7%起降 架次30565213486397 14.1%数据来源：中国民用航空总局网站指标之三：旅客吞吐量（2006年）规模庞大的航空客流聚集传播价值巨大的高端主流受众群体指标之二：航线（2006年底）2010年客运量将达到27000万人次,2020年将达70000万人次数据来源：国家民航总局网站规模庞大的航空客流聚集传播价值巨大的高端主流受众群体（一）航空客流出行动机和频次数据来源：美兰德CMMR航空媒体专项研究规模庞大的航空客流聚集传播价值巨大的高端主流受众群体（二）航空客流人群特征数据来源：美兰德CMMR航空媒体专项研究规模庞大的航空客
7、流聚集传播价值巨大的高端主流受众群体（二）航空客流人群特征数据来源：美兰德CMMR航空媒体专项研究规模庞大的航空客流聚集传播价值巨大的高端主流受众群体（二）航空客流人群特征平均年税前收入平均年税前收入 三高人群总体三高人群总体8.98.9万元万元 航空主流人群航空主流人群15.615.6万元万元数据来源：美兰德CMMR航空媒体专项研究规模庞大的航空客流聚集传播价值巨大的高端主流受众群体（三）航空客流群体的生活价值观数据来源：美兰德CMMR航空媒体专项研究规模庞大的航空客流聚集传播价值巨大的高端主流受众群体产品拥有者中航空 旅行者比例预购者中航空 旅行者比例现有消费航空旅行者的 比例 汽车60%
8、68%购买手表68% 高端电视机53%61%购买首饰57% 家庭影院51%57%使用香水60% 音响51%59%饮用葡萄酒61% 数码相机54%59%住宅74% 数码摄像机64%60%写字楼75% MP468%54%基金73% 移动硬盘65%58%国债62% 数码相机伴侣65%64%企业/公司参股76% 掌上电脑71%51%股票-A股61% 蓝牙耳机75%60%股票-B股71% 便携式VCD/DVD53%58%房地产投资71% 喷墨打印机55%46%黄金储存82% 激光打印机62%58%收藏68% 数码照片打印机70%63%炒汇81% 扫描仪63%56%金融期货75% 传真机59%52%EMB
9、A96% 投影机74%79%MBA98% 房屋63%60%高尔夫球77% 手机50%60%芭蕾85% 境外旅游90%71%歌舞剧80% 商业保险55%63%古典音乐会85%（四）航空客流群体的消费观数据来源：美兰德CMMR航 空媒体专项研究规模庞大的航空客流聚集传播价值巨大的高端主流受众群体30分钟以内30-45分钟46-60分钟61-90分钟91-120分钟120分钟以上受众距离起飞提前到达机场时间受众乘坐飞机时的飞行时间（五）受众航空环境停留时间1小时以内1.1.5小时1.6-2小时2.1-2.5小时2.6-3小时3小时以上数据来源：美兰德CMMR航空媒体专项研究规模庞大的航空客流聚集传播
10、价值巨大的高端主流受众群体（六）受众主动收集消费资讯的户外场所数据来源：美兰德CMMR航空媒体专项研究规模庞大的航空客流聚集传播价值巨大的高端主流受众群体（七）受众主动收集消费资讯的环境要求规模庞大的航空客流聚集传播价值巨大的高端主流受众群体数据来源：美兰德CMMR航空媒体专项研究机场机上（八）受众航空环境下收集资讯的方式数据来源：美兰德CMMR航空媒体专项研究规模庞大的航空客流聚集传播价值巨大的高端主流受众群体（九）航空环境下受众各类广告载体形式的到达率Q：在这些 广告载体形式中，您看到过哪些？ Q：在这些广告载体形式中，您主动去看过哪些？数据来源：美兰德CMMR航空媒体专项研究TOPTOP
11、时空时空是知名品牌深度影响高端市场的强势广告载体是知名品牌深度影响高端市场的强势广告载体Q：在这些广告载体形式中，您对哪些比较感兴趣？ （九）航空环境下受众对各类广告载体形式的偏好度和信赖度Q：在这些广告载体形式中，您认为哪些是值得信赖的？数据来源：美兰德CMMR航空媒体专项研究TOPTOP时空时空是知名品牌深度影响高端市场的强势广告载体是知名品牌深度影响高端市场的强势广告载体小结：1. 庞大受众群体3. 高价值受众群体p庞大的航空客流促成传播价值巨大受众群体 p商务人群占主流 p每月一次的经常乘客构成航空客流的主体2. 高端受众群体p高学历 p高职位 p高收入p消费高端化 p消费品牌化 p成
12、就取向、高品位取向、名牌取向构成生活态度 主流取向规模庞大的航空客流聚集传播价值巨大的高端主流受众群体p机上、机场内是航空受众的主要信息收集场所 p受众主动收集资讯环境要求：令人心态放松、安 静不受干扰、具有丰富信息 p报纸是机场与机上收集资讯的最有效方式之一4.航空受众资讯收 集状况1979年创刊至今 28年，具有全航 线、全航班、全 旅客、跨区域、 跨航空公司的行 业垄断优势。北方地区最具 实力的综合性 都市日报。中 国第一家在境 外上市的传媒 机构，具有强 大的传媒背景 及内容优势。TOPTOP时空具有强大资源优势：时空具有强大资源优势：中国民航报中国民航报是知名品牌深度影响高端市场的强
13、势广告载体是知名品牌深度影响高端市场的强势广告载体渠道内容运营中国民航报中国民航报是知名品牌深度影响高端市场的强势广告载体是知名品牌深度影响高端市场的强势广告载体媒体价值垄断渠道垄断渠道内容优势内容优势精准传播精准传播特定环境特定环境高端受众高端受众旗舰传媒1 1）垄断式发行渠道）垄断式发行渠道+ +全网覆盖优势全网覆盖优势唯一覆盖民航领域全线媒体唯一覆盖民航领域全线媒体绝对资源垄断性和渠道控制力绝对资源垄断性和渠道控制力全网覆盖垄断渠道中国民航报中国民航报是知名品牌深度影响高端市场的强势广告载体是知名品牌深度影响高端市场的强势广告载体2 2）垄断式发行渠道）垄断式发行渠道+ +全网覆盖优势全
14、网覆盖优势276条国际航线覆盖39个国家1100条国内航线每年3.8亿吞吐量中国民航总局唯一指定航空机上配发报纸,也是国家领导人 专机必备物品之一国内145机场加接送人次5.4亿国航东航南航海航深航上航山航航空领域全线发行航空领域全线发行中国民航报中国民航报是知名品牌深度影响高端市场的强势广告载体是知名品牌深度影响高端市场的强势广告载体全国机场（候机室、贵宾室、廊道）、机上全覆盖密集发行机上机下机上机下 立体交叉覆盖发行网络(全面)投放系统(强势)发行策略(灵活)立体交叉投放系统北京总发行六大区32个发行点渠道中央控制让读者成为发行量中国民航报中国民航报是知名品牌深度影响高端市场的强势广告载体
15、是知名品牌深度影响高端市场的强势广告载体定位更精确中国民航报中国民航报是知名品牌深度影响高端市场的强势广告载体是知名品牌深度影响高端市场的强势广告载体内容更丰富TOPTOP时空的内容优势时空的内容优势权威、及时、丰富权威、及时、丰富丰富权威及时北青专业内容共享行业机构共同合作强势媒体内容整合即时更新一周三期财经时尚体育新闻地产 娱乐旅游中国民航报中国民航报是知名品牌深度影响高端市场的强势广告载体是知名品牌深度影响高端市场的强势广告载体TOPTOP时空的受众优势时空的受众优势定位精准、高品质、主动到达定位精准、高品质、主动到达准确受众准确受众权威 及时 丰富垄断渠道北青专业支持媒介接触受众的选择
16、更精准更具主动性保证实际到达率中国民航报中国民航报是知名品牌深度影响高端市场的强势广告载体是知名品牌深度影响高端市场的强势广告载体无可替代的环境优势无可替代的环境优势特定环境，锁定注意力，重复阅读特定环境，锁定注意力，重复阅读时 间空 间特定环境形 态注意力 更纯粹、集中被重复阅读率高机上机场中国民航报中国民航报是知名品牌深度影响高端市场的强势广告载体是知名品牌深度影响高端市场的强势广告载体1. 1. 时效性强，及时、灵活时效性强，及时、灵活n n版面优先使用、及时发布、跟踪采访报道、联合推广版面优先使用、及时发布、跟踪采访报道、联合推广n n定航专线广告特别投放、独家买断、分类买断定航专线广告特别投放、独家买断、分类买断2. 2. 形式多样化形式多样化n n硬广、软文、专题广告硬广、软文、专题广告n n节假日奥运套餐节假日奥运套餐n
