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1、LOGO 1第第6 6章章 环境因素与消费者行为环境因素与消费者行为2主要内容： 文化与消费者行为 社会阶层与消费者行为 参照群体与消费者行为 家庭与消费者行为 消费流行与消费者行为319801980年，雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面对中国年，雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面对中国 人传统的喝茶习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖人传统的喝茶习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖 啡。啡。4 雀巢用广告灯多种手段，着意来宣传喝咖啡是一雀巢用广告灯多种手段，着意来宣传喝咖啡是一 种时尚潮流，成功地吸引了一群年轻人对茶种时尚潮流，成功地吸引了一群年轻人对茶“ “背叛背叛 ” ”之后选择咖啡。品尝雀巢咖
2、啡，代表的是体验一之后选择咖啡。品尝雀巢咖啡，代表的是体验一种渐渐流行开来的西方文化。种渐渐流行开来的西方文化。5 “ “味道好极了味道好极了” ”广告运动持续了很多年，尽管其间广告片的广告运动持续了很多年，尽管其间广告片的 创意翻新过很多次，但口号一直未变。直到今日，说起创意翻新过很多次，但口号一直未变。直到今日，说起“ “味道好味道好 极了极了” ”，人们就会想到雀巢咖啡。，人们就会想到雀巢咖啡。6一、文化二、亚文化第一节第一节 文化与消费者行为文化与消费者行为二、中西方文化差异与消费心理7讨论1、请谈谈您家乡的风俗习惯？8一、文化广义文化：指人类所创造的一切物质财富和精神财富之总和。 狭
3、义文化：指人类精神活动所创造的成果，包括哲学、宗教、科学、艺术、道德等消费者行为学定义的文化：一定社会下经过学习获得的、可以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。 1、含义信念与价值观 信念和价值观部分是指个体对“外在事物”和自身所有逐渐积累的感情和先见。更精确地说，信念由大量思想或口头表达组成（如“我认为.”）。这些表达反应了个体对某事（某人、商店、产品、品牌）的专门知识和评价。价值观也属于信念，但不完全同于信念。 广义上讲，价值观和信念都是主观印象，影响多情形下的特定态度，从而影响个体在某一特定情况下的反应方式。 9习俗 与价值观和信念相比，习俗是构成在特定情况下文化上可以认同和可接受
4、的行为举止的有形行为准则。 例如，汉堡上涂番茄酱，烤肠加芥末，沙拉在正餐后而不是正餐前吃，这些都是习俗。因此，信念和价值观是行为向导，习俗则是通常接受的行为方式。10价值观很难改变！对组织对组织对自然对自然对自身对自身对社会对社会对宇宙对宇宙对他人对他人 价值观122、文化的特点文化的 特点BBE EC CDDAA群体性习得性社会性无形性动态性文化群体性 文化是特定社会群体的成员所共同具有的。每个民族或国家，每个城市，每个企业乃至部落和家庭，都会形成各自的文化，从而相应地有民族文化、城市文化、企业文化、部落文化、家庭文化。13文化的习得性 学习有两种类型： 一是所谓的“文化继承”，即学习自己民
5、族（或群体）的文化。正是这种学习，保持了民族（或群体）文化的延续，并且形成了独特的民族（或群体）。 二是“文化移入”，即学习外来新文化。15二、亚文化1、含义： 是指所属某一文化群体的次级群体成员所共有的独 特信念、价值观、生活方式和行为规范。 从属于同一亚文化的成员会频繁地购买相同的品牌 和产品，看相同的杂志和去相同类型的商店。 年轻人共同的价值观使他们远离由成年人社会。哈 利-戴维森摩托车拥有者可界定为一个亚文化群， 具有共同的活动（摩托车集会）、衣着（牛仔裤、 黑靴、T恤和黑皮夹克的组合）等。162、亚文化的特点亚文化的亚文化的 特点特点独特性独特性同一性同一性排他性排他性17亚文化的独
6、特性。一种亚文化越是要求一种独特的统一性，它的潜在影响力就越大。如拉丁美洲裔的美国人的亚文化独具特色就是因为他们中的许多成员保留了自己的语言作为文化认同的一种手段。18亚文化的同一性。一个拥有相同价值观的亚文化更可能对其成员产生影响。拉美人看上去是一个有墨西哥人、古巴人、波多黎各人组成的一个复杂的亚文化，可能把每个都视为一种亚文化，然而，从整体看，强大的家族和宗教上的纽带、守旧、男性统治地位以及共同的语言使他们更认同一种亚文化。19亚文化的排他性。有些时候，亚文化会寻求从社会中或被社会独立出来或者被社会所排斥。非洲裔的美国人在一些时候由于被拒绝给予受教育的机会而被白人占统治地位的社会排斥，因而
7、与社会隔绝。所以可能会强化亚文化的影响，反过来，又鼓励了对亚文化的行为准则和价值观的维持。203、亚文化的类型亚文化的亚文化的 类型类型BBE EC CDDAA年龄亚文化地域亚文化宗教亚文化民族亚文化种族亚文化21（1）年龄亚文化年轻人：拥有一种自我意识并且都在寻求一种影响自己购买行为的认同感。表现在反抗和从家庭和社会中获得独立的需要，与被获得支持和照顾的需要之间的矛盾。新生代：比其他的年龄组更为玩世不恭和彼此疏远，收入水平低于自己的预期。他们认识到自己可能无法达到自己父母的收入水平，对不得不为了不平衡的财政负担和治理污染而要在将来付出代价而心怀不满。22（1）年龄亚文化老年人：年龄大的一组：
8、经历了60和70年代的叛逆反时代，也经历了80年代的物质化时代和90年代内向和物质化时代。自我满足和有意义的工作为第一需要。年龄小的一组：更注重家庭、爱国和职业道德。超过50岁的人希望过积极的生活，实现自给自足，显得年轻，通过享受新的经历来获得储蓄所带来的好处，乐于通过志愿劳动和金钱上的捐助来回赠社会。23（2）地域亚文化不同地域的消费者在口味、生活方式及价值观上的差异非常明显。北方人喜欢呆在家里，吃口味重的食品；南 方人喜欢甜食。跨国营销中的地区策略反映了适合“从全球角度出发思 考问题，从地区情况着手”这一原则的实践运用。如：康宝汤业公司通过在大众传媒中进行广告宣传和用统一的红白两色罐占据国
9、内市场。但运用更多的广告来 使自己的汤料针对不同的地区的口味，（向北部居民出售 鸡肉面和蕃茄汤，想加利福尼亚出售蘑菇汤的浓缩料。） 中国地区间的消费差异 中国地区间消费的差异是非常大的， 不同的气候、不同的土壤会滋生出不同的 消费；以中国具有一定区域代表性的几个 城市为例，会发现，不同区域的城市有着 不同的文化，使不同区域的消费者有着不 同的特性： 北京作为政治、文化和教育的中心，北京 人表现出大气、张扬和潜在的贵族意识，他们 在生活中会对政治表现出兴趣。 上海是中国的金融中心，也是最具有国际 化气质的大城市，上海人的特点是非常精明， 同时追求品位和格调。 成都人的特点则表现出休闲和慵懒的态度
10、 ，其生活节奏很慢，更加追求轻松的生活。 城市文化塑造了城市消费者的价 值取向，如研究发现，上海人、成 都人更倾向于超前消费，而北京人 、武汉人、广州人更倾向于稳健的 消费，其花费非常谨慎。27（3）宗教亚文化由于传统和习惯与宗教团体的信仰总是联系在一起，而且代代相传，所以宗教可以认同为是一种亚文化。如：天主教徒更为传统，强调紧密的家族纽带；穆斯林则更为保守，强调遵守家庭准则；新教徒将职业道德看做通向成功的道路；犹太人强调个人对自己行为的责任和自我学习等。28（3）宗教亚文化购买行为反映了传统和习惯。犹太人不太可能吃猪肉和贝类，摩门教徒不太可能抽烟和喝酒。基督教徒由于非物质化的价值观使他们不太
11、可能成为接受信用卡的营销对象。来自宗教的亲和力对消费者评估品牌方式产生影响。如犹太人消费者在对品牌进行评价的过程中更加愿意搜集信息，并把关于消费经历的信息传递给其他消费者，这可能是对他们强调自我学习的一种反映。 一道山脉或一条河流可以是一种文 化的坐标，也可以是两种文化的界标。 喜马拉雅山脉就是这样一个文化界标， 它隔开了中国文化和印度文化，在印度 文化中到处可以看到宗教的影响。 重精神轻享受历史悠久的国度都拥有众多的节日。中国人过节 特别讲究吃，喜欢用美味佳肴烘托节日气氛。印度人 却从来不讲究口福，节日庆典更与美食无缘，有时甚 至还要减少餐桌上的食物。印度节日的主要目的是让 神灵高兴，自己再
12、从中得到精神上的满足。印度教相信生命轮回，只有当肉体死后，肉体包 裹的灵魂才会投胎转世。肉体是灵魂的载体，也是灵 魂最后解脱的障碍，所以印度教徒不会用美食娇纵自 己的身体。 重内在秩序轻外部环境 印度人对精神有多么执着，就对现实有多么冷漠 。印度街道和公共场所显得散漫而无序：路上，车辆 和动物并行，很多汽车都有碰撞过的痕迹。仅仅把这 种混乱归结为管理不善并不全面。根据印度教圣典 奥义书的解释，人生活在物质世界都是幻觉。既然 是幻觉，何必在意眼前的混乱呢？同时，印度教的轮 回观念使印度人不重视时间，反正这辈子不行还有下 辈子印度人的性格似乎注定是散漫的。 印度并非没有秩序，这种秩序是建立在内心之
13、上 的。印度教按社会分工把人分为四个等级。这种种姓 制度构筑起了印度钢铁般的社会结构。 重个人轻集体 印度教的修行是一种个人行为，任何人都无法取 代。吠陀里有一句话：“就算在群飞的鸟儿中， 每一只鸟都是自己飞。”印度教没有固定的礼仪和聚 会，一个人每天的行动和想法决定了他来世的命运。 这种自我意识在印度妇女纱丽的丰富色彩中得到了体 现。正如一棵树上没有完全相同的两片叶子一样，在 一群妇女的纱丽中，很难看到一模一样的颜色和图案 搭配。 这种注重自我表现也与印度历史有关。印度历史 分裂时间长、统一时间短。这剖度人的集体意识。在 宗教文化的熏陶下，人们只想着自己头顶上的那一片 天空。33（4）种族亚
14、文化当某个特定种族或国家群体中的消费者拥有一种影响其价值观和购买行为的共同文化遗产或环境时，他们会被人为属于某一亚文化。（5）民族亚文化几乎每个国家都是由不同民族所构成的。不同的民族，都各有其独特的风俗习惯和文化传统。民族亚文化对消费者行为的影响是巨大、深远的。 35其他亚文化非传统的亚文化：同性恋群体（西方）。收入来源更为灵活，品味更高，对品牌的忠诚度高，成为营销者积极争取的消费群，（美国，成年人 中有4%6%的人为同性恋）。三、中西方文化差异与消费心理（一）传统中国价值观 中国传统文化儒家思想处在主流地位。“仁” 而性善论在中国又占主导地位，力求个人行为 和家庭、社会相协调的“社会取向”是中国传 统文化在价值观上最显著的特征。中国传统文化重视天道，讲究天人和谐的精神。 在人与社会的关系方
