营销路上的布道者-李锦魁

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1、李锦魁李锦魁简介李锦魁简介美国国际管理大学管理学博士 厦门大学新闻传播学院硕士生导师 华南理工大学客座教授 际商学院客座教授 中国明星高尔夫球队顾问粤港电视集团点星卫视品牌营销顾 问 中国广告年鉴首席评委 中国工业设计协会理事 16年营销实战经验 11年营销策划管理经验 7年国际4A广告公司合作经验城市中国学术顾问/中国工 业 设计协会理事李锦魁工作经历及荣誉工作经历及荣誉q 厦门大学人文学院硕士生导师，广州大学客座教授。q 曾任美的集团空调总策划，独创“美的熊”和“原来生活可以更美的 ”广告标志和广告语；美的集团家庭电器策略总监、新闻公司、美的 广告策划公司董事长兼经理；美的国际集团CEO。

2、q 现任锦魁尚形行销企划机构董事长兼策略总监。 q 连续三年担任中国优秀广告IAI没鉴的评委；获中国营销策划“金鼎 奖”、中国十大策划案例金奖；中国工业设计协会理事；被香港特区 政府、香港城市大学和实力媒体特邀讲座。李锦魁主要著作主要著作 多篇文章在销售与市场、智囊、广告导报、 商界、广告直通车、环球管理等国内专业杂 志上刊登 著有品牌颠覆、情感营销、全美学营销、 城镇品牌营销、颠覆整合营销传播21大实战启示等 书。李锦魁 颠覆是为了更好地 确立 用品牌资产来管理 品牌 遵循规则 另一个角度 颠覆是因为具 备了崛起了力量内容精要品牌颠覆情感营销全美学营销优秀作品概述 解剖情感与营销的 隐性与显

3、性关系 提供多种营销思考 与行为方式 系统认知与运用情 感营销。 产品设计如何利用 美学符号 品牌美学符号会给 产品带来的商业价 值 如何运用品牌美学 符号来提升自己企 业的营销运作能力 内容精要内容精要李锦魁李锦魁的独特营销观李锦魁的独特营销观理解营销的九字真言 成就品牌的三一原则成功营销的秘诀营销行业存在的真正意义国内营销企业的普适战术营销发展特点及其趋势李锦魁“营销”归根结底就是卖东西，而 无外乎就是怎么卖，卖给谁的问 题。“怎么卖”就是我们所说的渠道和 销售管理的问题。 “卖给谁”则是产品和客户的问题 。 一个真正的营销高手不是理论高 手，而是把四个问题解决掉：产 品、渠道、价格定位、

4、品牌推广 。 其实每个企业只要解决一个问题 就好了，如果四个问题都存在， 这企业就完蛋了。“有的买”“有 的卖”“买得到”这九个字便概括 了李锦魁对营销的理解和做法。理解营销的“九字真言“李锦魁成就品牌的“三一原则”战略定位 整合营销第一第一唯一唯一统一统一李锦魁第一第一唯一唯一统一统一首先“第一”， 找到第一就行 了。没有第一，就找 “唯一”。即走差 异化道路。然后是“统一”。统 一产品，统一形象 ，统一概念，统一 传播。 这简短的三句话，包括了所谓的差异化，战略定位，整 合营销传播，从4P到4C等。 这样才能做到，顾客不买的时候会记得你，要买的时候 想起你。一句话就是：“建立起客户对你的产

5、品认识”。让顾 客熟悉你，这就是为什么这么多的广告在拼命的播、拼命的 砸钱。也许有人会问砸钱也没有人买呀，其实不是，这是一 种建立客户认识的过程，也是品牌建设的一个步骤，让产品 变得好卖的一个过程。 李锦魁有悟性的“傻”成功营销的秘诀傻？成功营销者的秘诀就一个字“傻”，营销 并不复杂，只要思想力加上行动力。思想力是你要懂得怎么做；行动力就是执行到 位。只要你够“傻”，就能把营销做好，坚持就是超 越。 真正把营销做出头的人，都不是最聪明的人， 而是肯吃亏的人。因此说一句不科学的话：李锦魁 认为中国的课本、课堂培养不了营销专家的，只有 市场可以。而市场无外乎就是够“傻”，而且有悟性 。有悟性的“傻

6、”是难能可贵的。 思想力思想力行动力行动力李锦魁真正的营销高手应该是一个布道者的角色，他不只是一个生意人。观念市场产品营销行业存在的意义对利益相关者的承诺都说现在的营销都是“懒人哲学”。事实上社会发展到一定程度， 所有产品只会把你变得更懒，更无能。市场、产品、利益是不能忽视，但营销最重要的意义在于改变人 们的生活习惯和思维方式，是洗脑。这就是营销的一种境界。所以成功的营销者是一个布道者的角色，而不是卖产品，那只是 销售。 李锦魁国内营销企业的普适战术本土大中型企业跨国公司小企业三者共存，因地制宜l 跨国公司在中国很吃 力，即使很多管理人员 是博士。l 它违背了一根本原则 水土适应问题。 营销无

7、定论，只有方法 。l 中国现在很多经销商 素质是很低的，你根本 没办法跟他们直接对话 ，所以跨国企业本身就 选错人了。l 在本土企业，则是 “乱棍打死老师傅”，缺 乏全面分析和系统归 纳。l 把很多偶然的东西 当作是规律，所以它 反过来应该向跨国公 司学习。l缺乏长远的战略眼 光，小型公司因为规 模小，投资小，所以 大部门的小公司能够 轻巧灵便的追逐时下 市场上的暴利行业 l普遍管理水平低， 急需提升自我实力。所以中国的营销并没有普遍性，但普遍战术就是“ 因地制宜”。李锦魁营销发展特点和趋势u 营销有两种，一种是把一个产品卖给很多的人，另外一种是针对一群人，卖 给他们不同的产品，比如分众营销。

8、我把前者称为“大众营销”，后者称为“数据库 营销”。u 上世纪四五十年代出生的人生活轨迹非常简单，几乎全中国只有一个思维模 式。因此十年前这群人主导着消费，一个人接受就代表这一代人都会接受。u 而现在是六七十年代出生的人当家，有一部分人跟以前一样，但已趋向分众 营销。u 80年代人则是“我的地盘我做主”主张个性化张扬，地域差距增大，以后的产 品只用一种模式销售就很难了。因此分众、小众营销慢慢抬头。u 另外圈子、聚众等营销模式也有很大影响。相比其大众，日后将有更多的人 研究关于分众营销和圈子营销。电子商务和目录营销也有望创造一个日新月异的 营销时代。 李锦魁李锦魁的风雨历程李锦魁的风雨历程l李锦

9、魁从事营销这行当，有些偶然。自小拥有艺术家情结的他一心想当画家。1989年 ，李锦魁如愿考取了景德镇陶瓷学院，入读工业设计专业。大学毕业后，他只身来到 广州。1992年，李锦魁来到了美的命运转折的地方。 l1992年的美的，在外人眼中只不过是顺德乡镇一家家电企业。好强的李锦魁认为当时 美的的产品设计非常好，但遗憾的是销售人员不会卖。后来他被调到美的开发电饭煲 的项目组，与三洋合作，他学会了日本人做事的方法。电饭煲连续3年的亏本使他非常 不服气，他深信自己的产品是好的。因此他经过几番流转，被调到市场部负责外部市 场的营销。1997年他又被调回总部负责整个美的空调的策划。美的空调的空前成功， 使他

10、在2000年被调到美的小家电事业部，出任营销副总，负责新产品策划和市场营销 。李锦魁美的初期并不重视工业设计，他深感怀才不遇，专业得不到体现。 1997年，美的空调在市场上排名第7，连个陪跑者都算不上。李锦魁 果断地提出聘请萨奇（Saatchi&Saatchi）为广告顾问。要知道当时萨 奇一年的费用要500万，而美的整年的广告费还不到1000万。公司并 不认同他做事的方法。但胆大如他，习惯与领导顶撞并说服对方。他甚至抛出“你要用我就要用我的方法”的狠话。 当萨奇把设计方案拿出来时，他的压力也是空前的。当所有的企业都用人做 代言时，李锦魁想到用动物，而且偏要选择有人认为不太吉利的“熊”，这提 案

11、显然并不讨人喜欢。但他的理由是，顾客看见熊就知道是制冷行业，定位 非常清晰。 李锦魁后来，美的空调的案例一直是李锦魁引以为傲的标本。一是美的空调 从市场排名第7位攀升至前两名；二是品牌上用的“美的熊”，在行业 中走上差异化革新品牌推广路线；三是广告语“原来生活可以更美的” 带来了家喻户晓的口碑。原来对此有异议的人也闭上了嘴巴。因为从 1997到1999三年间，美的空调的销量从12亿飙升至50亿。 美的空调的空前成功也使李锦魁受到业界的高度关注。2000到2003年间，他来到了小家电事业部，负责美的48.5亿生意的市场营销。 李锦魁1997年，李锦魁将美的、格力、海尔三者定位为空调行业的竞争对手

12、 。他通过匿名市场调查，发现有25%的消费者不装空调是因为害怕空 气不对流而滋生各种空调病。对此他与设计师商量把换气扇装到空调里，并美其名曰“换气空调”。他更提出“健康空调就是换气空调，换气 空调最好的是美的”的口号。最终，这个“换气空调”赚了好几十个亿， 也把美的的行业地位推向前三名。 之后他策划了美的饮水机。在走访了汕头、杭州、上海等地后，他发 现温度可见、可调节、可降温这三个功能足以改变消费者购买饮水机 的习惯。他通过技术革新，不仅把这三大问题解决了，而且还在饮水机上加上当时风靡一时的蓝色显示屏，成本只增加了区区30多块，却 把美的饮水机的零售价从400多元推向1888元，且依然供不应求

13、。结 果，美的饮水机在两年之内排到了行业第一名。 李锦魁继而，他又参与了美的微波炉的策划。美的进军微波炉行业本身就是个错误决策。但 是李锦魁抱着“不管决策对与错，我们要把它做对”的想法，把这个不可能的任务硬扛了 下来。他走访了一些被格兰仕淘汰的供应商，核实产业的盈亏平衡点。同期，他抓住 格兰仕为对抗LG降价的契机，并借助媒体以“格兰仕降价剑指美的”为题做出整版报道 。此举立刻引起了行业震动，全国经销商的电话纷至沓来。美的微波炉在产品还没出 来的时候，资金就已到手了。这场全国瞩目的新闻大战几乎没花什么钱，只利用了公 关传媒，就把很多供应商、经销商都卷进来了。而美的微波炉在8个月内生产出来，1 年

14、后也攀到了市场第二名。 这是李锦魁的“最得意之作”。美的空调走的是品牌差异化的路线，微波炉走的是公关策 略路线，而饮水机则是解决了产品创新问题。三条路子并不一样，但效果是一样的。 之后的电磁炉、电饭煲、电暖器都如法炮制。他在美的负责策划的项目都在三年之内 成为全国第一，而他没负责策划的产品尚没有一个可以成为第一的。而在家电行业， 李锦魁当年制定的很多营销规则，今时今日都还未被更改。李锦魁此后，李锦魁出任了美的工业设计、美的广告两个公司的总经理、董事长及 法人代表。这是美的集团有史以来第一次把法人代表让给外地人担任。工业 设计之前一直亏本，而他仅用8个月就扭亏为盈，并和飞利浦全球产品创新中 心达

15、成战略联盟。2003年10月，李锦魁离开美的，进入中山美日国际集团当CEO.习惯于追求生活品质的他，因不适应工业区封闭的生活，04年底选择离开了美日。 李锦魁我自己就是一个品牌接着，他在珠影成立了自己的公司广州壹串通品牌营销策划机 (www.one-)。美的集团共有十几个公司，其中一半都曾找他的公司做 策划。美的的一次改革使他公司客户60%一下就没了。他习惯于随遇而安， 他相信一定会有人找他的，一切的困难都是暂时的。因为李锦魁自己就已经 是个品牌了。 事实证明，如今公司的客户量已经使李锦魁忙不过来了，香港和北京分公司 相继成立。TCL、鹰牌陶瓷、TNC电工、英皇卫浴、南海科技工业园、蒙娜丽 莎

16、陶瓷、华帝、奥迪玩具等。涉及的行业有家电、陶瓷、电工、卫浴、旅游、艺术品投资、玩具等。 李锦魁经典案例经典案例 ：独特视角，详尽分析2000年4月，在顺德原美的家庭电器事业部门口，几个硕大的升空 汽球渲染着节日般的欢乐。美的微波炉2000年度50多位来自全国各地 的优秀经销商正在参加经销商的颁奖典礼及微波炉工程的二期庆典， 庆典上宣布了美的微波炉进入行业短短一年半时间市场占有率即冲入 行业三强的消息，并现场颁发了包括豪华奔驰、宝马轿车在内的震撼 奖品。与优秀经销商一起前来的，还有来自全国各地的晚报、财经类专业 报纸和营销类专业杂志的40多名记者。庆典过后，全国20多家媒体以 “微波炉行业重新洗牌”、“美的搅动微波炉市场”等为主题，以半版或 四分之一版的篇幅报道了美的微波炉的这次庆典