“黄金叶”的品牌发展之道

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1、“黄金叶”创牌于1951年，迄今已经有近60年的发展历 史。在上个世纪五六十年代，“黄金叶”成为了风云一 时的全国名牌产品，并畅销于全国20多个省、市、自治 区，不仅成为中国民族卷烟工业的代表性品牌，更成为 了河南的一张经济名片。 虽然在文革期间“黄金叶”的 正常生产秩序受到了破坏，其产品质量也受到了影响， 但在党的十一届三中全会后，“黄金叶”又恢复了原有 的声誉，仍然是全国闻名的品牌。近年来，“黄金叶” 新产品动作不断，并先后推出了“黄金叶（天叶）”和 “黄金叶（大金圆）”两款高端产品，尤其是“黄金叶 （天叶）”不仅被誉为“中式醇香第一支”，也标志着河南中烟正 式确立“醇香型”品类的构建方向

2、，更吹响了河南中烟 以“黄金叶”为领军品牌，强势进军高端卷烟市场的“ 集结号”。回首“黄金叶”近年来的品牌发展轨迹，更 有以下几大方面值得我们去关注。思路：品牌发展的“ 导航灯”河南中烟旗下拥有“帝豪”、“红旗渠”、“ 黄金叶”这三大品牌，“帝豪”做为全国（20+10）重点 骨干品牌之一，主攻二类烟市场并具有一定的优势，“ 红旗渠”做为规模主导型品牌，主攻三类烟市场对销量 提升的贡献较大，而主攻一类烟市场的重任就落在了“ 黄金叶”品牌身上。很显然，“黄金叶”的未来不在于低端卷烟市场， 而在于高端卷烟市场。而河南中烟也认识到了这一点， 2009年下半年推出的零售价高达上千元一条的“黄金叶 （天叶

3、）”和两百元一条的“黄金叶（大金圆）”两款 高端产品，就是体现出河南中烟要让“黄金叶”聚焦于 高端卷烟市场的决心。与此同时，“黄金叶”近年来的 发展也受到了国家局领导的高度重视。2009年2月，国家 局姜成康局长来到河南考察调研的时候，就殷切期望河 南卷烟“创名牌”，明确指出河南卷烟品牌发展要“突 出黄金叶品牌培育这个中心，继续打牢帝豪、 红旗渠两个品牌发展基础”，强调围绕“黄金叶”品牌的培育 发展，要切实强化技术、市场、原料、政策支撑，努力 提升档次、优化结构。2009年7月，国家局姜成康局长又 做出了重要批示，希望河南中烟在继续巩固“帝豪”、 “红旗渠”两大品牌发展的同时，以“四要”作风要

4、求 ，全力推动“黄金叶”品牌上水平、上规模、求突破， 带动河南卷烟工业全面协调可持续发展。为此，河南中 烟紧紧围绕“一个中心，两个基础”的品牌发展思路， 从产品研发、工艺控制、产品生产、产品销售等各个环 节严格把关，创新工作，大力挖潜，并努力把“黄金叶 ”这个独具烟草文化内涵和丰富文化积淀的品牌，打造成为全国具有较 强影响力的重点骨干品牌。“一个中心，两个基础”的 品牌发展思路成为了“黄金叶”品牌发展的“导航灯” ，“黄金叶”也将迎来高速增长的黄金时期。原料：品 牌发展的“生命线”“黄金叶”品牌发展需要优质的原 料保障，甚至可以说，原料是“黄金叶”品牌发展的“ 生命线”。经历近百年的种植历史，

5、河南烟叶以典型的 “浓香型”风格声名远扬，在全国卷烟叶组配方中发挥 着不可替代的作用。而最近推出的“黄金叶（天叶）” 和“黄金叶（大金圆）”两款高端产品更具有优质的原 料保障。如“黄金叶（天叶）”对原料格外挑剔，对烟叶产地、部位、等级等 的要求也非常严格。“黄金叶（天叶）”的原料以河南 “浓香型”烟叶为主，精选云南、四川、湖南、湖北等 省的优质烟叶以及国外的优质烟叶为补充。与此同时， 为保证“黄金叶（天叶）”的原料品质，河南中烟深度 介入，建立特色优质烟叶基地，主动参与优质原料主产 区的烟叶种植工作，帮助烟区提高烟叶质量。另外，“ 天叶”是人们对烟株“黄金部位”少数几片烟叶的爱 称。“黄金叶（

6、天叶）”严格按“黄金标准”全程手工 采收、手工遴选；采收部位需要选择“黄金部位”，即 “上二棚以上工艺成熟的烟叶”；采收时机需要选择“黄金时机”，过早则青涩 ，过迟则味杂。一株烟只能选择寥寥数片叶，所以更让 “黄金叶（天叶）”显得弥足珍贵。又如“黄金叶（大 金圆）”烤出来的“醇香”。“黄金叶（大金圆）”的 叶组配方重点选用优质烟区的优质烟叶，突出了原料的 成熟度。“黄金叶（大金圆）”的选叶过程遵循了“精 选、净选”的工艺标准。所谓“精选”，是指所选取的 烟叶，必须达到工艺成熟，确保卷烟香气品质；所谓“ 净选”，是指所选取的烟叶，必须叶表和叶背色相一 致、质地近似、光泽相当。“黄金叶（大金圆）”

7、除了 选用精心建设的5个特色烟叶基地以及河南省的优质浓香型烟叶外，河南中烟还 选用了世界各地的共26种优质烟叶作为“黄金叶（大金 圆）”的原料。另外，“黄金叶（大金圆）”烘烤采用 了独特的“三烤”工艺，即初烤透本香，复烤出净香， 再烤成醇香。其加工过程，更是量身定制，运用河南中 烟承担的行业重点项目柔性制造系统的研究成果， 秉承“柔性加工理念”，对优质原料实施低强度处理， 突破传统工艺路线，减少温度、湿度多次调整带来的香 气损失，保证优质原料的香气特色，并运用珍贵植物提 取液、自主合成单体香料和增香保润重大专项研究成果 ，保证烟气甜润，入喉和顺，提高卷烟的耐抽性及烟气的醇和度、甜润度。 品类：

8、品牌发展的“新思维”消费者之所以优先购买你 的品牌，这是因为你的品牌代表了某个特定的品类。而 真正的品牌是消费者心智中代表特定的品类的名称，在 消费者心智中发生关键作用的是“品类”而并非“品牌 ”，品牌的意义在于表达品类。而河南中烟也早就认识 到了这一点。2009年8月18日，“黄金叶（天叶）”技术 成果汇报会上提出了“中式醇香第一支”的标语，这标 志着河南中烟正式确立“醇香型”品类的构建方向。自 河南中烟一体化运行以来，一直都在致力于品类构建的 工作。在品类构建这条路上，河南中烟基于河南“两烟”特色和消费 者的心智需求，不断丰富品类建设内涵。前期，尝试卷 烟以香型为基础的品类划分“浓纯香”；

9、中期，探索 卷烟以味觉感受为基础的品类划分“醇甜型”；近期 ，更是提出了卷烟以香与味兼有的品类划分“醇香型 ”。这一次次的超越与升华，都铭刻在技术创新的探索 之路上。在强手如云的高端卷烟市场，坚持走品类构建 之路，才能够让“黄金叶”实现异军突起。从2003年起 ，中国高端卷烟市场就开始流行“华溪楼王”四大天王 这种说法，正如传统高端白酒市场成名已久的“茅五剑 ”一样，“中华”、“玉溪”、“黄鹤楼”、“芙蓉王”被称誉中 国高端卷烟市场的四大天王。“华溪楼王”分别代表着 “浓香型”、“清香型”、“淡雅香型”以及“中间香 型”这四大香型品类。因此，“黄金叶”要想实现异军 突起，就得强烈区隔于“华溪楼

10、王”这四大香型品类。 那么，河南中烟提出构建“黄金叶”的“醇香型”品类 ，其核心支撑点又体现在哪里呢？首先，“醇香型”概 念是对“浓香型”概念的超越与升华。河南不仅是传统 的烟叶大省，更是“浓香型”烟叶的典型产区代表，其 烟香浓郁、烟气饱满的特征明显，这正是“醇香型”品 类构建的原料基础。而“醇香型”是以“浓香型”为主体，兼有烤甜之味。其 次，“醇香型”概念是对“黄金叶”品牌历史的传承。 “黄金叶”定位于“醇香型”，有其历史渊源。创牌于 1951的“黄金叶”，其“吃味芬芳、入喉和顺”吃味特 征，至今仍令消费者眷恋，在消费者中有较好的心理优 势。最后，“醇香型”概念便于“黄金叶”产品属性的 传播

11、。品类构建不能只专注于香型的划分，香型肯定是 特色，但特色决不仅仅是香型。而“醇香型”品类正是 以香与味兼有的品类划分，既要求醇厚浓郁的香气，又 要求有甜润舒适的口感。公益：品牌发展的“助推器 ”2008年的北京奥运会开幕式，当李宁点燃奥运圣火时，“李宁”品牌 让无数消费者感到了无比自豪。而作为一个高端卷烟品 牌，“黄金叶”的价值不仅在于产品层面的享受，更在 于精神层面的体验，“黄金叶”也要让消费者产生某种 自豪感。为此，河南中烟为“黄金叶”策划了一些有意 义的公益活动，并成为“黄金叶”品牌发展的“助推器 ”，甚至还在无形中让消费者产生某种自豪感。2009年8 月20日，河南省委省直工委在郑州

12、举行了“黄金叶学子 情金秋爱心助学”活动助学金发放仪式。当然，这只是 “黄金叶”勇于参与公益事业中的一个小小的缩影。“ 我的病治不好的。”患了12年“僵人综合症”的17岁女孩陈某某， 对于生活几近绝望。针灸、提拉、运动，经过“黄金叶 爱心康复救助工程”专家1个多月的治疗，如今的她不仅 能独自吃饭，还能坐立40多分钟这被专家称为医学领 域的奇迹。自2009年4月1日，河南中烟专门向河南省红 十字会捐资200万元正式启动了“黄金叶爱心康复救助工 程”以来，一曲曲爱的旋律，荡气回肠。其实，“黄金 叶”应该多参与公益事业。“黄金叶”在取得发展的同 时，应该多投入一些公益活动，勇于承担社会责任，让 消费

13、者对“黄金叶”肃然起敬的同时，打动消费者的内心，进而让消费者在无形中对“黄金叶”品牌产生某种 自豪感。大爱，让行者无疆。“黄金叶”的发展，融入 了许多消费者的关爱。“黄金叶”勇于承担社会责任， 用“爱”回报“爱”，而河南中烟也在风云激荡的市场 中找到了自己的精神皈依。冠名“黄金叶”极限越野车 队；建立“黄金叶”金秋助学基金；举办慰问演出，出 巨资修路；开展“抗旱救麦保丰收”河南中烟更在传 递爱心的道路上“永不止步”，先后被命名为“河南省 十大献爱心单位”和“河南省十大爱心企业”，并荣获 “中国最具社会责任感企业”等多项荣誉称号。2010年 元旦前夕，2009年中部企业领袖年会落幕。年会推出的10大“2009最 佳逐鹿中原品牌”榜单，河南中烟“黄金叶”品牌入 围。与此同时，一同入围“2009最佳逐鹿中原品牌”的 其他9个品牌分别为：“海尔”、“伊利”、“哇哈哈” 、“G3”、“百度”、“淘宝网”、“苏宁”、“格力” 、“凤凰都市传媒”。如今，河南烟草工业正在迈入以 “黄金叶”品牌强势崛起为标志的“黄金时代”。 香烟批发 xy4es10d