第十一章 传播效果研究(传播学教程 第三版课件)

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1、第十一章 传播效果研究l一、传播效果研究的领域和课题l二、传播效果研究的历史与发展l三、传播效果的产生过程与制约因素一、传播效果研究的领域和课题l1、传播效果的含义 l2、传播效果的三个层面l3、大众传播的社会效果 l4、传播效果的类型l5、关于大众传播的效果和影响的三种理论1、传播效果的含义l双重含义：l带有说服动机的传播行为在受众身上引起 的心理、态度和行为的变化，通常意味着传 播活动在多大程度上实现了传播者的意图或 目的（微观）；l大众传播媒介的活动对受众和社会所产生 的一切影响（直接间接、有意无意、明显潜 在）和结果的总体（宏观）。2、传播效果的三个层面l认知层面外部信息作用于人们的知

2、觉和 记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构 成的变化；l心理和态度层面作用于人们的观念和价 值体系而引起情绪和感情变化；l行动层面这些变化通过人们的言行表现 出来。3、大众传播的社会效果 l环境认知效果（视野制约）；l价值形成和维护效果（舆论导向）；l社会行为示范效果（地位赋予功能）。4、传播效果的类型 l英国学者P.戈尔丁，依据时间和意图：l短期的预期效果（个人的反应、对媒介集 中宣传报道）；l短期的非预期效果（与传播者意图无关， 个人的自发反应和集合的自觉反应，有益或 有害）；4、传播效果的类型l长期的预期效果（与传播者意图相符的累 积效果，知识的传播，推广和普及等）；l长期的非预期效果

3、（整个传播事业日常的 、持久的传播活动产生的综合或客观效果， 个人社会化、媒介的社会控制、媒介与社会 变革）。5、关于大众传播的效果和影响的三种理论l英国学者D.麦奎尔：l “常识理论”公众通过日常接触和使用传 媒的直接体验形成的观点和看法；l“现场理论”传媒内部工作人所持，包括 对传播活动的目的与性质的理解、信息选择 与加工的标准、采编业务技术规程、职业道 德规范；（以传播学为代表的）“社会科学理论”la.从个人、社会与媒介的三者关系出发，通 过对媒介活动及其客观结果的定量定性研究 获得的系统知识。lb.基本观点：在确保大众传媒发挥强大力量 、推动社会发展的同时，又要对其实行社会 制衡，最大

4、限度地防止其可能造成的负面效 果。lc.评价：避免“常识理论”的直观性与零碎性， 与“现场理论”的业务主义、商业主义倾向保 持了距离。二、传播效果研究的历史与发展l第一时期：“子弹论”（“皮下注射论”、“魔弹 论”）l第二时期：“传播流”研究、“有限效果论”、“ 说服性传播”的效果研究l第三时期：宏观效果论第一时期：“子弹论”（“皮下注射论”、“魔 弹论”）l背景：20C初至30年代，大众传媒发展势 头迅猛，产生巨大社会冲击；社会各界对传 媒的利用达到空前程度；本能心理学和大众 社会论盛行；一战的宣传战史和宣传技巧研 究。 核心观点 l传媒拥有不可抵抗的强大力量，传递的信息 在受众身上如同子弹

5、击中躯体、药剂注入皮 肤，可引起直接速效的反应；能左右人们的 态度和意见，甚至直接支配他们的行动。 评价 l过分夸大大众传播的力量和影响，忽视影响 传播效果的各种客观社会因素，并否认受众 对大众传媒能动的选择和使用能力。是一种 唯意志论观点，错误，随着传播效果研究的 深入，必然被淘汰。 第二时期：“传播流”研究、“有限效果论” 、“说服性传播”的效果研究l40年代起，社会调查法和心理实验法普遍应 用，“传播流”、“说服性传播”的效果、“使用 与满足”研究。 传播流（communication flowl定义l拉扎斯菲尔德 l卡兹、拉扎斯菲尔德 l 罗杰斯 定义l由大众传媒发出的信息，经各种中间

6、环节，“ 流”向传播对象的社会过程。拉扎斯菲尔德l人民的选择：大众传播并没有直接左右 选民投票的力量，只是众多影响因素之一， 并非主要因素。l“政治既有倾向”假说：人们在就政治问题进 行决策之际，这种决策的性质并不取决于一 时的政治宣传和大众传播，而基本上取决于 人们既有的政治立场和态度。“选择性接触”假说l人们的既有政治倾向在很多程度上影响他们 的媒介接触行为。即：受众并非不加区别地 对待任何传播内容，而是更倾向于“选择”那 些与自己既有立场态度一致或接近的内容加 以接触，其结果更可能强化原有立场而非导 致其改变。 “意见领袖（opinion leader）”和“两极传 播（two step

7、 flow of communication）” ：l大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是 要经过意见领袖这个中间环节，即大众传播 意见领袖一般受众。卡兹、拉扎斯菲尔德 l个人影响（人民的选择的后续研究 ，旨在验证其提出的假说在其他领域是否适 用）：*既有倾向的作用、选择性接触机制、 意见领袖以及两极传播现象，在政治选举外 的许多领域广泛存在。“中介因素”（mediating factors）l制约和影响大众传播效果的“中介因素”有四: 选择性接触机制（选择性注意、选择性理解 、选择性记忆三层次）、媒介本身的特性（ 讯息渠道不同，效果也不同）、讯息内容（ 语言与表达的方法和技巧产生不同心理

8、反应 ）、受众本身的性质（既有立场和倾向、社 会关系尤其是意见领袖的态度）。 罗杰斯l创新与普及：对人民的选择、个 人影响的许多观点（特别是两极传播概念 ）做了重要修正和补充。大众传播过程可分 为两方面作为信息传递过程的“信息流”（ 可以是一级的）；作为效果或影响的产生和 波及过程的“影响流”（多极的）。从而把“两 级传播“模式发展为“多极”或“N级传播”模式。 小 结l以上三本书是“传播流”研究的三部曲，揭示 了大众传播效果的产生是极为复杂的社会过 程，其间存在众多中介环节和制约因素，单 一的大众传播不能左右人们的态度，从正面 否定了强调简单的“刺激反应”关系的“子弹 论”观点；但也强调大众

9、传播效果和影响的无 力性，被称为“无力的大众传播观”。 “有限效果论”la.大众传播通常不是效果产生的必要和充分 的原因，仅是众多中介因素之一，且只有在 各种中间环节的连锁关系中、通过这种关系 才能发挥作用；lb.大众传播最明显的倾向不是引起受众态度 的改变，而是作为影响因素之一对既有态度 的强化；“有限效果论”lc.大众传播产生态度改变效果需两个条件 其他中介因素不再起作用，其他中介因素本 身也在促进人们态度的改变；d.传播效果的 产生受某些心理生理因素制约；le.传播效果的产生还受媒介本身的条件（信 源性质、内容组织）及舆论环境等因素的影 响。l 极力强调大众传播影响的无力性和效果的 有限

10、性，被称为“有限效果论”。 “说服性传播”的效果研究（传播的说服 效果） l40年代至60年代，C.I.霍夫兰，指受传者的 态度沿传播者说服意图的方向发生的变化， 最早的实证研究。揭示了单一的大众传播并 不能直接导致人们态度的改变，效果的形成 并不简单取决于传播者的主观意愿，而是受 到传播主体、信息内容、说服方法、受众属 性等各种“条件”的制约。也是否定“魔弹论”效 果观的有力证据。 第三时期：宏观效果论l有限效果论的效果观和理论框架缺陷：la.只探讨态度和行动效果，忽略传播在环境 认知中的作用；lb.只考察具体传播活动的微观、短期效果， 忽略整个传播事业日常、综合的信息活动产 生的宏观、长期

11、和潜移默化的效果；有限效果论的效果观和理论框架缺陷lc.过分强调大众传播效果的“有限性”，会给传 播实践带来某些消极影响，如降低传播人员 的社会责任感，为低俗有害的传播内容的泛 滥提供借口等。 第三时期：宏观效果论l70年代，对“有限效果论”的批评和反思基 础上，出现新的理论模式或假说，特点：la.研究焦点大都集中于大众传播从综合、长 期、宏观的社会效果；lb.不同程度强调传媒影响的有力性；lc.与社会信息化的现实密切结合。第三时期：宏观效果论l与早期“子弹论”的不同：“子弹论”主张无条 件、无中介的绝对效果；宏观效果论是在充 分考虑到各种制约因素的基础上，对大众传 播的影响和效果做出重新评价

12、。三、传播效果的产生过程与制约因素 l1、传播主体与传播效果 l2、传播技巧与传播效果l3、传播对象与传播效果1、传播主体与传播效果l信源的可信性效果l“休眠效果” 2、传播技巧与传播效果l“一面提示”与“两面提示”，“两面提示”的“免 疫”效果，“明示结论”与“寓观点于材料之中” “诉诸理性”与“诉诸感情”l前者指摆事实讲道理，后者指营造气氛或使 用感情色彩强烈的言辞感染对方。H.H.哈特 曼等，“诉诸感情”的说服效果略好于“诉诸理 性”，但由于每个人的性格、经历、文化水平 不同，其行动受理性和感性的支配程度有差 异。无论哪种方法，正确把握问题的性质并 充分了解说服的对象，是取得良好效果的基

13、 本前提。 警钟效果（恐惧诉求）：l贾尼斯等，不同程度的恐惧诉求效果不同。 所唤起的心理紧张效果大小与诉求的强弱顺 序基本一致，引起说服对象的态度和行为变 化效果与之相反。“敲警钟”必须掌握分寸、 切合实际。 3、传播对象与传播效果l意见领袖l 群体归属和群体规范 l受传者个性 意见领袖la.定义：活跃在人际传播网络中，经常为他 人提供信息、观点或建议并对他人施加个人 影响的人物。b.基本特征：l社交范围广，拥有较多信息渠道，对大众传 播的接触频度高、接触量大；与被影响者处 于平等关系而非上下级关系；不集中于特定 的群体或阶层，而是均匀分布于社会上任何 群体和阶层中；影响力有单一型（现代都市 ）和综合型（传统社会或农村）。c.测定指标：l生活阅历l社交性l社会经济地位 受传者个性la.“自信心假说”（自信心的强弱和可说服性高 低关系密切，自信心越强，可说服性越低； 反之亦然）；lb.个人信息行为的特性（求知欲、性格和习 惯）。