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1、第十一章 传播效果研究l一、传播效果研究的领域和课题l二、传播效果研究的历史与发展l三、传播效果的产生过程与制约因素一、传播效果研究的领域和课题l1、传播效果的含义 l2、传播效果的三个层面l3、大众传播的社会效果 l4、传播效果的类型l5、关于大众传播的效果和影响的三种理论1、传播效果的含义l双重含义:l带有说服动机的传播行为在受众身上引起 的心理、态度和行为的变化,通常意味着传 播活动在多大程度上实现了传播者的意图或 目的(微观);l大众传播媒介的活动对受众和社会所产生 的一切影响(直接间接、有意无意、明显潜 在)和结果的总体(宏观)。2、传播效果的三个层面l认知层面外部信息作用于人们的知
2、觉和 记忆系统,引起人们知识量的增加和知识构 成的变化;l心理和态度层面作用于人们的观念和价 值体系而引起情绪和感情变化;l行动层面这些变化通过人们的言行表现 出来。3、大众传播的社会效果 l环境认知效果(视野制约);l价值形成和维护效果(舆论导向);l社会行为示范效果(地位赋予功能)。4、传播效果的类型 l英国学者P.戈尔丁,依据时间和意图:l短期的预期效果(个人的反应、对媒介集 中宣传报道);l短期的非预期效果(与传播者意图无关, 个人的自发反应和集合的自觉反应,有益或 有害);4、传播效果的类型l长期的预期效果(与传播者意图相符的累 积效果,知识的传播,推广和普及等);l长期的非预期效果
3、(整个传播事业日常的 、持久的传播活动产生的综合或客观效果, 个人社会化、媒介的社会控制、媒介与社会 变革)。5、关于大众传播的效果和影响的三种理论l英国学者D.麦奎尔:l “常识理论”公众通过日常接触和使用传 媒的直接体验形成的观点和看法;l“现场理论”传媒内部工作人所持,包括 对传播活动的目的与性质的理解、信息选择 与加工的标准、采编业务技术规程、职业道 德规范;(以传播学为代表的)“社会科学理论”la.从个人、社会与媒介的三者关系出发,通 过对媒介活动及其客观结果的定量定性研究 获得的系统知识。lb.基本观点:在确保大众传媒发挥强大力量 、推动社会发展的同时,又要对其实行社会 制衡,最大
4、限度地防止其可能造成的负面效 果。lc.评价:避免“常识理论”的直观性与零碎性, 与“现场理论”的业务主义、商业主义倾向保 持了距离。二、传播效果研究的历史与发展l第一时期:“子弹论”(“皮下注射论”、“魔弹 论”)l第二时期:“传播流”研究、“有限效果论”、“ 说服性传播”的效果研究l第三时期:宏观效果论第一时期:“子弹论”(“皮下注射论”、“魔 弹论”)l背景:20C初至30年代,大众传媒发展势 头迅猛,产生巨大社会冲击;社会各界对传 媒的利用达到空前程度;本能心理学和大众 社会论盛行;一战的宣传战史和宣传技巧研 究。 核心观点 l传媒拥有不可抵抗的强大力量,传递的信息 在受众身上如同子弹
5、击中躯体、药剂注入皮 肤,可引起直接速效的反应;能左右人们的 态度和意见,甚至直接支配他们的行动。 评价 l过分夸大大众传播的力量和影响,忽视影响 传播效果的各种客观社会因素,并否认受众 对大众传媒能动的选择和使用能力。是一种 唯意志论观点,错误,随着传播效果研究的 深入,必然被淘汰。 第二时期:“传播流”研究、“有限效果论” 、“说服性传播”的效果研究l40年代起,社会调查法和心理实验法普遍应 用,“传播流”、“说服性传播”的效果、“使用 与满足”研究。 传播流(communication flowl定义l拉扎斯菲尔德 l卡兹、拉扎斯菲尔德 l 罗杰斯 定义l由大众传媒发出的信息,经各种中间
6、环节,“ 流”向传播对象的社会过程。拉扎斯菲尔德l人民的选择:大众传播并没有直接左右 选民投票的力量,只是众多影响因素之一, 并非主要因素。l“政治既有倾向”假说:人们在就政治问题进 行决策之际,这种决策的性质并不取决于一 时的政治宣传和大众传播,而基本上取决于 人们既有的政治立场和态度。“选择性接触”假说l人们的既有政治倾向在很多程度上影响他们 的媒介接触行为。即:受众并非不加区别地 对待任何传播内容,而是更倾向于“选择”那 些与自己既有立场态度一致或接近的内容加 以接触,其结果更可能强化原有立场而非导 致其改变。 “意见领袖(opinion leader)”和“两极传 播(two step
7、 flow of communication)” :l大众传播并不是直接“流”向一般受众,而是 要经过意见领袖这个中间环节,即大众传播 意见领袖一般受众。卡兹、拉扎斯菲尔德 l个人影响(人民的选择的后续研究 ,旨在验证其提出的假说在其他领域是否适 用):*既有倾向的作用、选择性接触机制、 意见领袖以及两极传播现象,在政治选举外 的许多领域广泛存在。“中介因素”(mediating factors)l制约和影响大众传播效果的“中介因素”有四: 选择性接触机制(选择性注意、选择性理解 、选择性记忆三层次)、媒介本身的特性( 讯息渠道不同,效果也不同)、讯息内容( 语言与表达的方法和技巧产生不同心理
8、反应 )、受众本身的性质(既有立场和倾向、社 会关系尤其是意见领袖的态度)。 罗杰斯l创新与普及:对人民的选择、个 人影响的许多观点(特别是两极传播概念 )做了重要修正和补充。大众传播过程可分 为两方面作为信息传递过程的“信息流”( 可以是一级的);作为效果或影响的产生和 波及过程的“影响流”(多极的)。从而把“两 级传播“模式发展为“多极”或“N级传播”模式。 小 结l以上三本书是“传播流”研究的三部曲,揭示 了大众传播效果的产生是极为复杂的社会过 程,其间存在众多中介环节和制约因素,单 一的大众传播不能左右人们的态度,从正面 否定了强调简单的“刺激反应”关系的“子弹 论”观点;但也强调大众
9、传播效果和影响的无 力性,被称为“无力的大众传播观”。 “有限效果论”la.大众传播通常不是效果产生的必要和充分 的原因,仅是众多中介因素之一,且只有在 各种中间环节的连锁关系中、通过这种关系 才能发挥作用;lb.大众传播最明显的倾向不是引起受众态度 的改变,而是作为影响因素之一对既有态度 的强化;“有限效果论”lc.大众传播产生态度改变效果需两个条件 其他中介因素不再起作用,其他中介因素本 身也在促进人们态度的改变;d.传播效果的 产生受某些心理生理因素制约;le.传播效果的产生还受媒介本身的条件(信 源性质、内容组织)及舆论环境等因素的影 响。l 极力强调大众传播影响的无力性和效果的 有限
10、性,被称为“有限效果论”。 “说服性传播”的效果研究(传播的说服 效果) l40年代至60年代,C.I.霍夫兰,指受传者的 态度沿传播者说服意图的方向发生的变化, 最早的实证研究。揭示了单一的大众传播并 不能直接导致人们态度的改变,效果的形成 并不简单取决于传播者的主观意愿,而是受 到传播主体、信息内容、说服方法、受众属 性等各种“条件”的制约。也是否定“魔弹论”效 果观的有力证据。 第三时期:宏观效果论l有限效果论的效果观和理论框架缺陷:la.只探讨态度和行动效果,忽略传播在环境 认知中的作用;lb.只考察具体传播活动的微观、短期效果, 忽略整个传播事业日常、综合的信息活动产 生的宏观、长期
11、和潜移默化的效果;有限效果论的效果观和理论框架缺陷lc.过分强调大众传播效果的“有限性”,会给传 播实践带来某些消极影响,如降低传播人员 的社会责任感,为低俗有害的传播内容的泛 滥提供借口等。 第三时期:宏观效果论l70年代,对“有限效果论”的批评和反思基 础上,出现新的理论模式或假说,特点:la.研究焦点大都集中于大众传播从综合、长 期、宏观的社会效果;lb.不同程度强调传媒影响的有力性;lc.与社会信息化的现实密切结合。第三时期:宏观效果论l与早期“子弹论”的不同:“子弹论”主张无条 件、无中介的绝对效果;宏观效果论是在充 分考虑到各种制约因素的基础上,对大众传 播的影响和效果做出重新评价
12、。三、传播效果的产生过程与制约因素 l1、传播主体与传播效果 l2、传播技巧与传播效果l3、传播对象与传播效果1、传播主体与传播效果l信源的可信性效果l“休眠效果” 2、传播技巧与传播效果l“一面提示”与“两面提示”,“两面提示”的“免 疫”效果,“明示结论”与“寓观点于材料之中” “诉诸理性”与“诉诸感情”l前者指摆事实讲道理,后者指营造气氛或使 用感情色彩强烈的言辞感染对方。H.H.哈特 曼等,“诉诸感情”的说服效果略好于“诉诸理 性”,但由于每个人的性格、经历、文化水平 不同,其行动受理性和感性的支配程度有差 异。无论哪种方法,正确把握问题的性质并 充分了解说服的对象,是取得良好效果的基
13、 本前提。 警钟效果(恐惧诉求):l贾尼斯等,不同程度的恐惧诉求效果不同。 所唤起的心理紧张效果大小与诉求的强弱顺 序基本一致,引起说服对象的态度和行为变 化效果与之相反。“敲警钟”必须掌握分寸、 切合实际。 3、传播对象与传播效果l意见领袖l 群体归属和群体规范 l受传者个性 意见领袖la.定义:活跃在人际传播网络中,经常为他 人提供信息、观点或建议并对他人施加个人 影响的人物。b.基本特征:l社交范围广,拥有较多信息渠道,对大众传 播的接触频度高、接触量大;与被影响者处 于平等关系而非上下级关系;不集中于特定 的群体或阶层,而是均匀分布于社会上任何 群体和阶层中;影响力有单一型(现代都市 )和综合型(传统社会或农村)。c.测定指标:l生活阅历l社交性l社会经济地位 受传者个性la.“自信心假说”(自信心的强弱和可说服性高 低关系密切,自信心越强,可说服性越低; 反之亦然);lb.个人信息行为的特性(求知欲、性格和习 惯)。