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1、广西大掌工商管理硕士掌位论文广西电信3 G 市场营销策略研究第二章绪论1 1 研究背景及意义1 1 1 研究背景2 0 0 8 年5 月2 4 日，多年的研究与准备，国家正式启动了电信行业的重组，中国电信收购了中国联通原有的C D M A 网络制式，以此拿到了移动牌照，超过9 0 0 亿元的3 G网络专项资金立刻投入使用。2 0 0 8 年1 2 月，中国电信的专属移动品牌“天翼”正式发布，并率先进行了全国范围内的3 ( 3 商用，第一个将3 ( 3 网络带入普通用户身边。作为广西本地最大的固网运营商，一直面对着固网业务逐渐萎缩的困扰，通过获得3 G 牌照，电信拿到了梦寐以求的移动网络运营许可
2、，如何在获得3 G 牌照后打出漂亮的翻身仗，是本文研究的重点。经过一系列的转型，中国电信交出了第一份优秀的成绩单。从2 0 0 4 年起，电信的非语音收入逐年上涨，到了2 0 0 8 年，对比2 0 0 4 年已经实现翻番。如今，中国电信的非语音收入占比早已超过了5 0 ，中国电信已经不再是一个纯固话公司。通过成功转型，中国电信不仅满足了客户不断增长的产品与功能需求，同时也在转型中，找到了新的增长点，实现了国有资产的保值增值。( 1 ) 数据分析背景运营商3 G 用户数统计“2 0 1 2 年4 月底，中国三大运营商相继发布了运营报告。2 0 1 2 年第一季度，中国3 G 用户累计净增2 2
3、 8 8 万户，3 G 用户总数接近1 5 3 亿户。目前来看，中国移动3 G 用户数量最多，达到5 9 5 7 万户；其次为中国联通，有4 8 8 7 万户；中国电信3 G 用户累计为4 3 5 6 万户。”【1 用户对3 ( 3 技术了解比例“2 0 1 2 年，表示对3 G 非常了解的I T 网民比例达到3 1 8 ，较2 0 1 1 年增长1 5 2 ，较2 0 1 0 年增长1 8 8 。对3 G “比较了解”、和“非常了解”的网民比例累计超过九成。可见，3 G 对中国I T 网民的影响正在日益加深。”【1 】三大运营商3 G 品牌认知度分析“在对3 G 品牌认知度的调查上，调查结果
4、显示，网民对3 G 品牌认知度也较为乐观，三个3 G 品牌都听说过的网民占比8 0 3 ，与网民对制式的认知度基本一致。选择三个3 G 品牌都没说过的网民比例仅为0 8 。可见，生动形象的品牌标识比抽象的制式1广西大学工商管理硕士掌位论文广西电信3 G 市场营销策略研究标准更容易被理解和记住。”3 G 手机用户中3 G 业务使用者比例“调查数据显示，2 0 1 2 年正在使用3 G 手机的I T 网民中，同时正在使用3 G 业务的网民比例达到8 6 9 ，较2 0 1 1 年、2 0 1 0 年分别增长了1 1 、1 9 5 ，增长明显。调查认为这跟3 G 网络建设的完善和3 G 资费的不断下
5、调有直接关系。”【1 】3 G 业务用户选择的运营商对比“从运营商的选择来看，调查数据显示，2 0 1 2 年，8 6 9 的3 G 用户中，正在使用中国联通W C D M A 业务的用户比例高达5 6 3 ，较2 0 1 1 年出现近1 0 个百分点的增长。使用中国电信3 Gj 比务的用户比例为2 4 1 ，使用中国移动3 G 业务的用户比例相对较低，不足两成。”【l 】3 G 业务用户选择某运营商业务的原因“三大运营商在3 G 业务方面各有所长，用户选择的原因也各不相同。调查数据显示，选择中国电信3 G 业务的用户主要是出于中国电信资费较低的原因，选择比例为3 7 8 。由于技术成熟而选择
6、中国联通的网民比例为5 2 3 。中国移动3 G 用户选择中国移动的主要原因则是由于2 G 就用的移动业务。”【1 】( 2 ) 3 G 市场电信的发展中国电信自主3 G 品牌“天翼3 G 绕开价格战，将重点投入到如何为客户提供和创造差异化综合信息与服务上，通过多年的积累与努力，中国电信已经实现了从“传统的基础网络运营商”向“综合信息服务提供商”的亮丽转身。工信部发布的通信业“十二五“ 发展规划( 以下简称“规划”) 中表示，到2 0 1 5年，电话总数超过1 4 亿，电话普及率超过1 0 0 部百人。3 G 用户超过4 5 亿户，占移动电话用户总数的比例超过3 6 ；确定的行业目标是到2 0
7、 1 5 年电信业务收入超过1 5 万亿元，其中基础电信企业业务收入超过1 1 万亿元，信息基础设施累计投资规模超过2万亿元。1 1 2 研究意义全球市场一体化是当今世界经济不可避免的、势不可挡的趋势，、因此，3 G 移动网络作为国内最先进最成熟的网络商务模式，核心关键之一是市场营销。随着全球信息化的高速发展，传统市场营销已经不足以应付现有的形式，如何改进市场营销的效率，改变以往的市场营销策略，采用更符合现有产品思路的市场营销，新的营销方式方法正在发展成为现代市场营销的主流。因此，广西电信如何在现有的经济形势和信息时代的双2- - 西大掌工商管理硕士掌位论文广西电信3 G 市场营销策略研究重冲
8、击下，实现新的营销策略，是至关重要的。对于电信3 G 产品来说，如何在移动联通的三足市场中快速发展壮大，而结合广西本地市场情况进行研究，更凸显本文的研究意义。1 2 文献研究综述1 2 1 营销策略文献研究综述( 1 ) 4 P s 营销理论从2 0 世纪6 0 年代开始，国外就对营销策略进行了深度的研究。“营销组合“ 一词由尼尔博登教授于1 9 5 3 年，第一次提出并使用。1 9 5 6 年，哈里汉森教授将营销变量分为产品政策、分销、，、告、人员推销、定价和销售活动六大类，并第一次用类似于4 P组合式的方法编写教材，可谓4 P s 组合理论的雏形。【2 1 杰罗姆麦卡锡( E J M c
9、C a r t h y ，1 9 6 0 ) 提出了古典的4 P s ，即产品、价格、渠道、促销的营销组合理论。E J M c C a r t h y的4 P 营销组合理论，对市场营销策略和实践产生了深远的影响，被企业奉为经典并在此基础上进行大规模营销活动。t 3 1 1 9 6 7 年，菲利普科特勒教授在第l 版营销管理：分析、规划和控制一书中，提出以4 P s 营销组合理论作为市场营销策略的基础构架。他分别用结构、价值评估、渠道、销售促进和象征取代经典的4 P s 。 4 1 杰罗姆麦卡锡( E J M c C a r t h y ，1 9 6 0 ) 与菲利普科特勒教授代表的4 P s
10、理论在营销学界中高速广泛地传播与引用，得益于两人营销管理学派权威地位的树立，以及营销著作的热销。( 2 ) 7 P s 营销理论4 P s 模式存在的较大局限性，是经过西方学者与企业界对企业营销相关理论进行了更深入的分析，发现传统的4 P s 模式，会导致企业在营销活动时出现机械性与短期行为，于是研究如何对4 P s 模式进行完善。波姆斯( B H B o o m s ，1 9 8 1 ) 和比特勒( M J B i t n e r ，1 9 8 1 ) 从“服务营销”的观点出发，提出了7 P 模式，即产品( P r o d u c t ) 、定价( P r i c e ) 、销售渠道( P
11、1 a c e ) 、促销方式( P m m o t i o n ) 、从业人员( P e o p l e ) 、营销过程( P r o c e s s ) 和实体分销( P h y s i c a lD i s t r i b u t i o n ) 。“4 P 与7 P 之间的差别主要体现在7 P 的后三个P 上。从总体上来看4 P 侧重于早期营销对产品的关注上，是实物营销的基础，而7 P 则侧重于后来所提倡的服务营销对于除了产品之外服务的关注上是服务营销的基础。从营销过程上来讲4 P 注重的是宏观层面上的过程，这样的过程是粗略的，并没有考虑到营销过程中的细节。相比较而言7 P则是在这些宏
12、观的层面上，它考虑到了顾客在购买时的等待顾客本身的消费知识，以及顾客对于消费过程中所接触的人员的要求。从营销对象来讲，4 P 组合侧重于对产品广西大掌工商管理硕士掌位论文广西电信3 G 市场营销策略研究的推销而7 P 组合则侧重于对顾客的既服。4 P 讲究推的营销策略，而7 P 则更加注重拉的策略。” 5 1( 1 ) 4 C s 营销理论“美国营销大师罗伯特劳特朋( R o b e r tL a u t e e d b o r m ，1 9 9 0 ) 提出了与4 P 一对一对应的4 C 模式，强调企业应满足顾客需求( c u s t o m e rN e e d sa n dW a n t
13、 s ) ，努力降低顾客的购买成本( c o s tt ot h ec u s t o m e r ) ，充分注意到顾客购买过程中的便利性( C o n v e n i e n c e ) ，并与顾客进行有效沟通( C o m m u n i c a t i o n ) 寻求企业同顾客的契合点。虽然从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4 C 模式在解决满足顾客需求的操作性问题以及协调和处理企业与顾客和竞争对手关系方面仍存在一定的缺陷与不足，但在追求顾客满意方面还是取得了很大进步。”【6 】企业保持对顾客的高效双方沟通协调，是4 C s 营销理论的核心结论。要实现共同利益的发展，需要构建优质的企
14、业顾客关系。在企业通过促销吸引客户的基础上，更需要在双方持续不断的高效沟通交流中发现共同的完成各自目标的双赢通道。另一方面，4 C s 营销理论也存在不足与缺陷。作为4 C s 营销理论的核心方向，是消费者的需求，同时与4 P s 营销理论相比，市场的指导方向也存在着重大的差别。即便如此，4 C s 营销理论仍然是一个很大的进步，在旧有基础上有了很大的改善和发展。以下是4 C s 营销理论的不足：虽然4 C s 营销理论的核心指导方向是以客户需求为主导的，但是市场经济的本质却是竞争为主导。犹豫4 C s 营销理论的核心指导方向与市场竞争为指引的方向不同，4 C s营销理论所提倡的客户需求导向关
15、注的事客户的现行需求以及潜在的需求，而市场竞争导向则更关注的事竞争对手的情况，需要分析自身的优势劣势，制定相应的营销策略，才能在实际过程中寻求胜利。4 C s 理论不能完全满足企业营销策略的需求，随着企业行销策略与思路的发展和深入研究，4 C s 理论只能是一种体现程度的差距现象，无法构成营销个性和特色，也无法形成巨大的营销优势，更像企业客户的维持与延续。4 C s 营销理论以客户的需求为导向，但无法评估客户需求的合理性与实现难度。若只考虑客户需求满足的方面，企业可能会造成巨额的成本支出，若无法针对市场情况进行调节和优化，将对企业的发展造成严重影响。如何技能赢得顾客的喜好，又可以长期掌握关系营
16、销，是4 C s 营销模型仍旧未能解决的。4广西大掌工商管理硕士掌位论文广西电信3 G 市场营销策略研究4 P s 营销理论进化出了4 C s 营销理论，但又过度的依赖顺应顾客的需求。而要从更高的层次完善并寻找合适的方法构建企业与顾客良性的积极的关系与桥梁，是市场未来的发展方向。( 2 ) 4 R s 营销理论“满足顾客需求”的市场营销理念在2 0 世纪8 0 年代成为营销界的主流，在随之而来的新的营销观念中，关系营销的理念快速发展，并逐渐被人们认识接受。关系营销学说的起源地在北欧和斯堪的纳维亚。”【7J菲利浦科特勒在其著作市场营销原理中叙述了关系营销的涵义：“创造维持并强化同顾客以及其他方面的互惠关系”。 8 1 克里斯琴葛朗儒斯则进一步提出“关系营销就是企业之间通过签订合同并履行合同承诺的方式，完成与各个合作伙伴的交易，从而实现盈利的目的，并在交易的过程中建立、维护和加强与各合作伙伴的关系，以达成长期合作，使各合作伙伴的长期目标
