网上零售

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1、第第3章 网 上 零 售章 网 上 零 售华中科技大学远程与继续教育学院课程华中科技大学远程与继续教育学院课程网上零售网上零售?一、网上零售的概念?二、网上零售发展的动因?三、网上零售业的战略模型?案例：当当网()一、网上零售的概念? 网上零售：是指个人通过Internet购买商品或享受 服务。图3.1 网上零售图解图3.1 网上零售图解二、网上零售发展的动因?1、传统零售业存在的问题 零售业过剩； 零售业对空间的抱怨声四起； 收益下降； 人员随着店面的扩大增多。?对比： ?网上零售消除了时间和空间的限制，无需考虑 物理上的存储空间问题、人员问题、物理店面 的成本，只需解决服务器容量问题。二、

2、网上零售发展的动因? 2、消费行为的改变 某些用户消费行为从注重品牌转向最低价格； 消费者用于购物的时间呈下降趋势； 消费者希望享受高质量的服务。? 优势： ? 网上零售为消费者选择最低价格的商品和服务提 供了可能，只需点击鼠标即可完成购物，减少了 购物时间，也免去了购物中心的嘈杂、拥挤，使 消费者享受悠闲自在、随心所欲的高质量的服务。二、网上零售发展的动因?3、网上销售的特点 购物时间随意安排，24小时，无节假日； 打破地区、国界的限制，可以购买全世界的商 品； 网上商店可为人们提供更广泛的商品和服务； 在网上最流行、最时髦的商品很少会出现缺货 的情况； 技术的提高提供了比传统零售业更多的方

3、便和 信息，容易搜寻商品信息。三、网上零售业的战略模型?1、网上零售商品、服务的种类 ?2、网上顾客类型 ?3、网上销售模型 ?4、定价 ?5、网上销售企业的收益模式 ?6、网上销售界面 ?7、网上零售成功因素三、网上零售业的战略模型1、网上零售商品、服务的种类?（1）提供网上零售服务的企业种类 经营着离线商店的零售商，例，苏宁电器 目录(catalog)零售商，例，当当网 商品制造商，例，DELL 网络购物辅助商，例，淘宝网、 Yahoo!Shopping、易购网、中关村在线2004年销售额排名前20名的美国大网络零售商2007年中国网络零售(B2C)市场份额分布1、网上零售商品、服务的种类

4、? （2）网上零售商店的种类 ? 按商品种类可将网上零售商店分为综合类 和专门类两种。 综合类的网上零售商店销售多种商品，多 由经营离线商店的企业和目录零售商建 立； 专门类的网上零售商店仅销售适合网上销 售的商品，如：1、网上零售商品、服务的种类?（3）适合网上零售的商品 ?较高的品牌认知度； ?高可靠和知名度的销售商销售的商品； ?数字化商品； ?相对便宜的商品； ?经常购买的商品； ?具有标准化描述的商品。按销售额排名，2004年美国前12位网上销 售量最多的商品种类2、网上顾客类型? （1）上网者类型2、网上顾客类型? （2）网上顾客的类型 冲动型顾客； 有耐心的用户； 分析型用户。2

5、、网上顾客类型?市场调查者数年来将购物行为分为两种：?第一种是功利型，购物行为是为了达到某 种目的和完成某种任务；?第二种是快乐型，购物是因为可以从中得 到乐趣。2、网上顾客类型? （3）购物类型 专门计划型购物； 一般计划型购物； 提醒购物； 完全无计划购物。? 网店在分析了消费者的特点、购物行为 后，就要针对性地设计网上商店的功能。3、网上销售模型?网上销售模型包括以下两个方面： ?从零售商角度的销售模型，处理顾客订单 的过程； ?从顾客角度的销售模型，顾客购买商品或 获得服务过程中的一系活动。3、网上销售模型? （1）零售商的销售模型 ? 对于零售商销售过程来说， 实际上就是订单处理过程

6、。 订单计划和订单产生； 报价； 订单接受和登录； 订单选择和按优先度排序； 订单安排； 订单满足和发货； 订单账单和账户/支付管理。3、网上销售模型? （2）顾客的购买模型 购买前的准备阶段； 购买过程； 售后服务。（2）顾客的购买模型 购买前的准备阶段： ? 顾客购买前的准备活动包括在广大的信息 空间中寻找满足需求的产品集，并且根据 特性对比，缩小产品范围等。 ? 购买前的信息收集分为顾客个人收集和企 业采购的集团收集，它们的特点是不同的。（2）顾客的购买模型 购买过程： ? 购买过程包括确定购买活动相关的信息流 和文档，如商品的价格、可得性、交付时 间、支付方式，即不断往购物清单/购物车

7、 中添加商品、付款、接收发票的过程。（2）顾客的购买模型 售后服务： ? 售后服务阶段包括用户服务和对于用户意 见、退货和产品缺陷的解决。 ? 售后服务对企业获得起重要的作用，影响 用户满意度和企业数年的收益。4、定价?网上商品定价对网上企业非常重要，一般 有以下几个方面制约网上商品的定价： ?（1）价格战略 ?（2）顾客需求 ?（3）企业各部门的协调 ?（4）有效的数据分析5、网上销售企业的收益模式 收取服务费： ? 网上购物的顾客，除了要按照商品价格付 费外，还要向网上商店付一定的服务费。 ? 例如，Peapod公司的会员要交纳实际购 买商品的费用，再加上每月的服务费和每 次订货5美元，再

8、加上订货量的5%服务费。5、网上销售企业的收益模式 会员制： ? 网络购物辅助商一般采取会员制，按不同 的方式收取会员的会费。 ? 一般有两种方式，即按时间，如年、月、 季收取固定的会费；按会员的实际销售规 模，按比例收取会费。5、网上销售企业的收益模式 降低价格，扩大销售量： ? 网上销售商提供低价格的商品或服务，为 的是扩大销售量。6、网上销售界面?网上销售包括顾客和零售商界面、零售商 和供应商界面、零售商管理界面3个不同的 界面。 ?（1）顾客和零售商界面 ?（2）零售商和供应商界面 ?（3）零售商管理界面6、网上销售界面? （1）顾客和零售商界面 ? 顾客和零售商界面是网上商店的布局，

9、由一系列 的网页组成，管理着营销、销售和顾客服务界面。 该界面一般包括以下功能： 商店运作，包括物理店面中所具有的功能，如商 品分类、价格管理/标签、交款方式选择； 顾客服务，包括产品信息搜索服务、电子营销 （热门商品推荐、促销信息等）、流水线交款台、 产品可视化、礼品登记、店内购物跟踪、客户交 流、电话/订单登录帮助、顾客服务中心、个性化 服务。6、网上销售界面?在顾客和零售商界面中，电子商务将网上 订单与后台系统联系起来，提供每一种产 品销售的精确数据。 ?创建一个消费者真正满意的虚拟商场并不 容易，虚拟商场必须对消费者价值观产生 影响。为了在很大程度上改变消费者行 为，虚拟零售商必须提供

10、更好、更迅速、 更便宜或者更有娱乐性的购物环境。商店 布局还依赖于用户界面的复杂程度。6、网上销售界面?（2）零售商和供应商界面 ?这一界面包括一系列功能将产品有效地从 供应商直接送至顾客手中。这一界面的目 标是提供高水平的服务，同时，最小化存 货水平并减少浪费（过期食品）或使商品 价格最低（过季商品的销售）。零售商和 供应商界面还包括在全面考虑下的决策， 涉及优化存货数量和存放地点，以及随后 的订货、存储和发货。6、网上销售界面? （3）零售商管理界面 ? 这一界面是一系列用于计划、控制组织内 部所有商业过程的系统，例如，财务、会 计和人力资源管理。该界面的一些特殊的 功能如下： 商业情报和

11、商品计划； 微观营销； 品牌管理。7、网上零售成功因素?（1）Weill观点 企业必须吸引大量客户的关注，并且想方设法加以维 持； 努力拥有客户关系，并且理解每个客户的独特需求； 增加重复购买的次数并且扩大平均交易规模； 提供快速有效的交易处理、履行和支付机制； 确保本企业及其客户的足够安全； 提供使用方便并且体验丰富的界面； 渠道冲突。对于传统渠道和网上渠道共存的企业，必须 处理好渠道之间的关系，发挥优势互补。 ( Weill P, Vitale M. Place to Space: Migrating to eBusiness Models. Massachusetts: Harvard

12、Business School Press, 2002 )7、网上零售成功因素?（2）BizRate（）公司的 观点 ?BizRate设立的对网上商店的评价体系包括 3类指标：整体评价指标、下订单前的满意 度指标和订单履行满意度指标。7、网上零售成功因素? （3）艾瑞观点 ? 艾瑞通过研究认为，对于网上零售商家最关键和核心的 是要解决8大问题。 产品定位； 品牌信用； 营销推广； 网站建设； 物流配送； 售后服务； 客户关系维护； 用户社区的建立和维护。案例：当当网（）?1、当当网的背景?2、当当网B2C模式的发展?3、当当网B2C运营方略当当CEO李国庆1、当当网的背景? （1）总体战略 ?

13、 中国境内网上零售市场的占有率第一，比如，营 业额、会员人数等。 ? （2）当当网的组织结构（2005年）总裁副总裁副总裁副总裁副总裁出版物 事业部产品运营开发客服物流财务行政人事百货市场数码2、当当网B2C模式的发展?图书；?音像；?百货及数码。3、当当网B2C运营方略? （1）低成本、低价与优惠策略 首先，压低商品的成本和企业运营的成 本； 其次，降低出售价格，薄利多销。? （2）市场推广策略 礼券； 当当网在大型网站上做广告。3、当当网B2C运营方略?（3）支付 ?支付、配送和诚信一直是中国电子商务的 三大症结。谁解决好了这三个问题，谁也 就真正在中国的电子商务市场上站稳了脚 跟。 ?为

14、了解决支付上的问题，当当网提供了相 当丰富的支付方式。汇款和货到付款是当 当网的用户使用得最多的支付方式。3、当当网B2C运营方略?（4）配送 ?截止到2006年，当当网在全国75个城市拥 有物流合作伙伴，可提供送货上门服务。 这些合作伙伴可能只是一家家只有数十人 的小快递公司，服务范围可能仅仅是它所 在的城市。但当当网成功地将这些物流合 作伙伴整合成一个覆盖全国的物流网络， 并且覆盖的城市还在增加。3、当当网B2C运营方略?（5）服务 ?电子商务在中国发展的步履蹒跚，除了前 面提到的原因以外，就是因为中国人似乎 一直对购物方式的售后服务感到格外不放 心。4、结论? 总结当当网成功的原因，大概有以下几点： 价格优势，这种优势是通过多种渠道形成 的； 渠道优势，这种优势不仅是向上的，也是 向下的； 本土化优势，这一点是针对卓越亚马逊来 说的。