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1、 I摘摘 要要 随着市场竞争日益激烈， 企业面临着越来越残酷的竞争， 在这种情况下一种新的营销战略品牌联合应运产生。品牌联合是一种新型营销形式，与之相对应的广告形式为品牌联合广告。品牌联合广告作为一种行之有效的手段，利用媒体自身优势并且整合企业联合资源进行信息传播，向消费者传达更多、更有效的信息符号。在实际运用中，品牌联合以及品牌联合广告给企业带来了良好的市场回报，提升了合作品牌认知度，使得企业快速成长。但是与此同时，品牌联合广告也存在着潜在风险：品牌联合广告中产品不匹配导致的风险、非机会主义行为风险、机会主义行为风险以及品牌联合广告的负面溢出效应。面对品牌联合与品牌联合广告出现的问题学者们开
2、始思考并进行研究。 论文通过剖析社会认知心理学中的记忆原理， 分析了品牌联合广告独特的传播模式以及传播效果；利用社会通达理论，解释品牌联合广告的负面溢出效应；利用经济学中的“土豆效应”原理，来探讨解决品牌联合以及品牌联合广告中存在的“特洛伊木马”现象。尝试从不同学科角度探究发掘问题与解决问题的方式原理。论文中还运用了对比分析法、现象分析法、个案研究分析法以及实证分析与个案分析相结合的方法。论文的主要脉络是：对品牌、品牌联合、品牌联合广告等基础概念进行梳理，在此基础上展开对品牌联合在广告中运用的研究即品牌联合广告的研究探讨， 主要通过联通3G与iphone品牌联合广告进行案例分析，研究品牌联合广
3、告的意义、潜在的风险、以及品牌联合广告的独特传播方式等方面。 本文的最后针对品牌联合广告的利弊以及现有发展情况提出自己的见解看法，以期待品牌联合以及品牌联合广告发展能够更好的为企业、消费者服务。 通过研究发现， 品牌联合广告能够被大众所接受， 并且会起到很好的广告传播效果。与传统单一品牌广告相比较会给消费者留下更加深刻的印象。在某种程度上，一个策划创意优秀的品牌联合广告对消费者会产生比较大的影响并使其产生购买欲望。 对于品牌联合广告来说如果其策略运用得当，广告的传播效果要比单一的品牌广告效果要显著。 关键词：关键词：品牌联合，品牌联合广告，广告传播 IIIABSTRACT ABSTRACT F
4、ollowing the fierce market competition, enterprises are facing increasingly fierce competition, in which case a new marketing strategy -brand alliance should be shipped produce. Brand alliance is a new form of marketing, advertising in the form corresponding brand alliance. Brand alliance advertisin
5、g as an effective means of using their own advantages and integration of media resources for information dissemination joint enterprise, to convey to consumers more and more effective information and symbols. In practice, the brand alliance and brand alliance advertising to the enterprise a good mar
6、ket returns and enhance brand awareness of cooperation, allowing companies to grow rapidly. At the same time, there are some potential risks of brand alliance advertising: the risk of branding alliance advertising products not match, the risk of non-opportunistic behavior, risk of opportunistic beha
7、vior and brand the negative spillover effects joint advertising. The face of the brand alliance and brand alliance advertising problems scholars began to think and conduct research them. Analyzing the social cognitive psychology memory theory in the thesis ,analysis of the brand alliance advertising
8、s unique mode of transmission and dissemination of results, prudent use of social theory to explain the negative brand alliance advertising spillover effects, use of economics in the “potato effect“ principle, to explore ways to solve the brand alliance and brand alliance advertising in the existenc
9、e of “Trojan horse“ phenomenon. From the perspective of different disciplines to explore issues and explore ways to solve the problem principle. Paper also used a comparison analysis, the phenomenon of analysis, case study analysis and empirical analysis and case study method of combining. The main
10、thread is: brand, brand alliance, brand alliance advertising and other basic concepts of branding to sort out, on this basis, jointly launched the brand used in advertisements of the study brand IValliance advertising, mainly through China Unicom and iphone 3G brand alliance advertising case studies
11、, the significance of brand alliance advertising, potential risks, and the brands unique mode of transmission of the brand alliance advertising and so on. The end of this brand alliance advertising development of the pros and cons of existing views on forward their views to look forward to brand all
12、iance and brand alliance advertising for businesses to better consumer service. Through the study found that brand alliance can be accepted by the public advertising, and will play a very good advertising campaign. And compared to traditional single-brand advertising will leave a deeper impression o
13、n consumers. And compared to traditional single-brand advertising will leave a deeper impression on consumers. If the strategy- brand alliance advertising is used properly, the advertising effect than the single effect of brand alliance advertising to be significantly. Key words: Brand alliance；Bran
14、d alliance advertising；Advertising communication III关于学位论文独创声明和学术诚信承诺 本人向河南大学提出硕士学位申请。 本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师的指导下独立完成的，对所研究的课题有新的见解。据我所知，除文中特别加以说明、标注和致谢的地方外，论文中不包括其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包括其他人为获得任何教育、科研机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同事对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 在此本人郑重承诺：所呈交的学位论文不存在舞弊作伪行为，文责自负。 学位申请人（学位论文作者）签
15、名： 201 年 月 日 关于学位论文著作权使用授权书 本人经河南大学审核批准授予硕士学位。作为学位论文的作者， 本人完全了解并同意河南大学有关保留、使用学位论文的要求，即河南大学有权向国家图书馆、科研信息机构、数据收集机构和本校图书馆等提供学位论文（纸质文本和电子文本）以供公众检索、查阅。本人授权河南大学出于宣扬、展览学校学术发展和进行学术交流等目的，可以采取影印、缩印、扫描和拷贝等复制手段保存、汇编学位论文（纸质文本和电子文本）。 （涉及保密内容的学位论文在解密后适用本授权书） 学位获得者（学位论文作者）签名： 201 年 月 日 学位论文指导教师签名： 201 年 月 日绪 论 1绪 论
16、 （一）研究背景 在经济全球化不断深入的大背景下，国内商业竞争日益激烈，技术进步使得新产品研发周期大大缩短，传播媒介多元化，日趋成熟的消费者购买态度和对品牌的关注认识度， 面对这一系列的挑战， 企业竞争的焦点开始从独立竞争转向谋求商业伙伴进行合作。品牌已经成为大多数企业的战略性资源，品牌竞争则成为企业间重要的竞争方式。企业之间利用各自的品牌资源优势进行合作的方式促成了品牌联合， 己经成为一种流行的营销战略。 品牌之间的联合有已经有一个世纪的历史了， 可以追溯到1908年福特汽车和凡世通轮胎的成功合作。 而品牌联合在市场中得到较为广泛的应用是在上世纪七八十年代的美国。如今世界上越来越多的企业品牌开始致力于品牌联合，通过成功的品牌联合不仅能够达到双赢的效果而且为品牌、企业形象等增加了巨大的潜力价值。我们熟悉的Microsoft、Intel等品牌都通过品牌联合取得了巨大成功。 当今广告的内容越来越丰富多彩，其制作设计和运用策略也是
