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1、第 页 1 2012 中国房地产策划代理百强企业研究报告 中国房地产策划代理百强企业研究报告 中国房地产中国房地产 TOP10 研究组研究组 2012 年年 3 月月第 页 2 1 研究背景与目的研究背景与目的 由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家单位 共同主办的“中国房地产策划代理百强企业研究” ，自 2005 年来已连续进行了八年，引起了 社会各界的广泛关注，相关研究成果已经成为评判房地产策划代理企业经营实力及行业地位 的重要标准。 2012 年在国家积极的财政政策和稳健的货币政策下， 中国经济将稳中求进。 在此背景下， 中央经济工作会议提出既“要坚持房
2、地产调控政策不动摇” ，同时也要“促进房地产市场健康 发展” ， 房地产行业将迎来变革和转型。 优秀房地产企业要积极顺应行业发展大势， 固本强基， 提升企业经营水平， 实现稳健而有质量的成长， 为行业树立发展榜样。 为此， 中国房地产 TOP10 研究组启动“2012 中国房地产策划代理百强企业研究” ，以“顺势而为，稳健发展”为主题， 发掘行业中综合实力强、成长稳健的优秀房地产策划代理企业群体，鼓励企业在理性认识当 前形势的基础上，准确把握发展节奏，抓住机遇做强做大。 在总结历年研究经验的基础上，研究组进一步完善了研究方法体系，从规模性、盈利性、 成长性、策划能力、一手物业代理能力、二手房业
3、务能力等方面入手，更加全面、客观地评 价企业的综合实力，引导企业持续健康的发展，促进行业的良性、平稳运行。 2012 中国房地产策划代理百强企业研究目的：中国房地产策划代理百强企业研究目的： 通过企业规模性、盈利性、成长性、策划能力、一手物业代理能力、二手房业务能力等 指标的量化研究，发掘综合实力强、经营稳健并具有成长潜力的优秀企业群体； 通过系统研究，分析企业自身的营运状况及优劣势，帮助企业了解当前形势下策划代理 企业的最新发展状况，加强策划代理企业与房地产开发百强企业的深度合作； 通过百强企业研究成果发布，树立房地产策划代理标杆企业，全面提升房地产策划代理 行业运作水平和服务质量，促进行业
4、健康发展，实现房地产行业资源的优化组合。 2 2012 中国房地产策划代理百强企业发展状况分析中国房地产策划代理百强企业发展状况分析 2.1 业务结构调整与扩张并举，市场规模稳步提升 业务结构调整与扩张并举，市场规模稳步提升 （1）百强企业）百强企业 1 代理市场份额代理市场份额 2 提升至提升至 15.3%，标杆企业行业地位得到巩固，标杆企业行业地位得到巩固 1 除有特殊说明，本报告所出现“百强企业”均为“2012 中国房地产策划代理百强企业” 。第 页 3 0 30 60 90 120 150 180 2007 2008 2009 2010 2011 单位：百万平方米 20% 10% 0%
5、 10% 20% 30% 40% 百强企业销售面积 百强企业销售面积增长率 百强企业市场份额 图图 1：20072011 年百强企业一手物业代理实现销售面积变化年百强企业一手物业代理实现销售面积变化 近年来， 百强企业一手物业代理业务规模持续提升， 2011 年实现销售面积均值达到 168.1 万平方米，同比增长 13.1%。尽管百强企业代理业务规模的增速延续了上一年放缓的态势， 但仍明显高于同期全国商品房销售面积 4.9%的增速，使其在全国商品房销售规模中的市场份 额提升至 15.3%，同比增长 1.1 个百分点。百强企业作为专业房地产项目营销机构，销售能力 在低迷的市场环境中更显突出。 从
6、企业表现来看，世联地产 2011 年一手物业代理实现销售额达到 1424 亿元，连续两年 超过千亿，占全国商品房销售额的比重达到 2.4%，同比增长 0.09 个百分点，成为表现最为优 异的企业。此外，优秀企业在其主要市场的领先地位愈发明显：思源经纪在北京地区的市场 份额占比近 10%，同策咨询在上海地区的市场份额达到 8.6%。 （2）顺应市场需求，主动调整业务结构）顺应市场需求，主动调整业务结构 2 策划代理百强企业市场份额=百强企业一手物业代理实现销售面积之和/全国商品房销售面积第 页 4 0 1000 2000 3000 4000 2007 2008 2009 2010 2011 单位
7、：万平方米 20% 0% 20% 40% 60% 策划面积均值 策划面积增长率 图图 2：20072011 年百强企业策划业务规模变化年百强企业策划业务规模变化 受调控政策持续的影响，房地产开发企业对高水平的策划顾问服务需求不断增长，策划 代理企业的丰富实操经验日益受到开发企业的重视。近年来，百强企业积极拓展策划顾问业 务，并集合优势资源提升服务质量，2011 年该业务取得了快速发展，策划项目总建筑面积均 值达到 2915.1 万平方米，同比增长 27.4%，增速比 2010 年高出 7 个百分点；策划项目个数均 值达到 87.3 个，同比增加 8 个。 2007年代理业务各物业类型项目结构
8、7.7% 3.2% 89.1% 住宅项目总建筑面积占比 商业项目总建筑面积占比 写字楼项目总建筑面积占比 2011年代理业务各物业类型项目结构 11.2% 3.8% 85.0% 图图 3：2007 年与年与 2011 年百强企业代理各物业类型项目建筑面积占比年百强企业代理各物业类型项目建筑面积占比 扩大服务项目中商业项目的规模，是百强企业顺应市场形势做出的又一重要业务调整。 2010 年以来， 商品住宅市场成为政策调控的重点领域， 而商业地产则因受调控政策限制较小， 吸引了众多投资和消费群体的关注。2011 年，全国办公楼销售面积增长 6.2%，商业营业用房 销售面积增长 12.6%，均明显高
9、于住宅销售面积 3.9%的增速。面对商业地产表现出的巨大发 展潜力，百强企业适时调整业务发展策略，强化商业地产的业务运营能力和市场开拓能力，第 页 5 商业地产项目的业务规模快速增长。从一手物业代理项目的物业类型比例来看，2011 年，百 强企业代理商业项目和写字楼项目明显增多，其中代理商业项目总建筑面积在其代理总建筑 面积中的比例达到 11.2%，代理写字楼项目总建筑面积的比例为 3.8%，总计达到 15.0%，比 2007 年提高 4 个百分点。 （3）百强企业深耕区域市场，扩张态势不减）百强企业深耕区域市场，扩张态势不减 0 5 10 15 20 25 30 2007 2008 2009
10、 2010 2011 单位：个 进入城市个数均值 分公司个数均值 图图 4：20072011 年百强企业进入城市数量及分公司数量年百强企业进入城市数量及分公司数量 2011 年，百强企业并未因房地产市场整体低迷而停止扩张，进入城市个数均值达到 24.1 个，同比增加 3.8 个，保持了较快的扩张速度。同期，百强企业分公司个数均值仅同比增加 0.9 个，明显低于进入城市增加数量。这说明在市场扩张过程中，百强企业更加注重对已进入 城市的巩固，并以其为区域核心对周边市场进行辐射，整合企业资源，深耕区域市场，实施 集约化管理。 值得注意的是，近年来二三线城市房地产市场表现出强劲的发展潜力，百强企业顺应
11、市 场发展形势，积极调整市场扩张方向，在二三线城市的业务规模和合同储备项目持续增长。 2011 年，百强企业在二三线城市的合同储备项目总建筑面积占比达到 67.5%。通过对扩张方 向和扩张方式的主动调整，在具有较大发展潜力的市场中，百强企业的竞争力获得稳步提升。 2.2 营收规模稳步增长营收规模稳步增长，专业能力认可度提高 ，专业能力认可度提高 （1）营业收入持续增长，但增速明显放缓）营业收入持续增长，但增速明显放缓第 页 6 0 5000 10000 15000 20000 25000 2007 2008 2009 2010 2011 单位：万元 15% 0% 15% 30% 45% 60%
12、 75% 营业收入均值 代理收入均值 营业收入增长率 代理收入增长率 策划收入增长率 图图 5：20072011 年百强企业收入规模及变化年百强企业收入规模及变化 2011 年，策划代理百强企业营业收入均值达到 22561.6 万元，同比增长 8.0%，增速下降 0.6 个百分点，增速连续两年明显放缓。从结构上来看，20072011 年一手物业代理佣金收入 在百强企业营业收入中的占比均在 80%左右，是企业收入和利润最为重要的来源。2011 年， 百强企业一手物业代理收入均值为 17970 万元，同比仅增长 5.3%，延续了 2010 年增速趋缓 的态势，成为近两年来百强企业平均营收规模增速连
13、续放缓的主要原因。百强企业一手物业 代理收入增速回落有两方面的原因：一方面，受政策调控影响，一手物业代理实现销售额增 速有所下滑；另一方面，交易时间拉长以及开发企业延迟确认项目销售，导致企业佣金收入 确认时间延长，造成百强企业一手物业代理收入增速低于其销售额增速。 与此同时，百强企业通过强化策划顾问的服务能力，相应业务的营收规模取得快速增长， 2011 年实现策划收入均值 4495.9 万元，同比增长 14%，连续两年超过营业收入及代理业务收 入的增速。如同策咨询 2011 年策划顾问收入同比增长 151%，对企业总收入的贡献程度显著 提升。（2）代理费率提高，服务能力认可度上升）代理费率提高
14、，服务能力认可度上升第 页 7 1.36% 1.52% 1.12% 1.03% 1.14% 0.5% 0.9% 1.3% 1.7% 2.1% 2007 2008 2009 2010 2011 策划代理百强企业代理费率 图图 6：20072011 年百强企业一手物业代理费率变化年百强企业一手物业代理费率变化 作为衡量策划代理企业专业能力受开发企业认可度的重要指标，百强企业代理费率在连 续两年下降后，2011 年迎来小幅回升，从 2010 年的 1.03%升至 1.14%，并高于 2009 年 1.12% 的代理费率水平。这说明，在目前市场状况下，百强企业凭借在房地产项目销售中的专业策 划能力、丰
15、富的客户资源以及较强的执行能力，代理业务所创造的价值受到的认可明显提升。 值得关注的是，溢价分成这一过去曾为策划代理企业带来丰厚收益的佣金获取方式，在 2011 年市场处于困境的情况下，由于项目销售普遍不佳，很难再为企业带来预期收益。在这 种情况下，百强企业的代理费率依然能够实现小幅回升，更能说明百强企业的专业销售能力 得到房地产开发企业的认可。 20 30 40 50 60 70 2007 2008 2009 2010 2011 单位：万元 20% 0% 20% 40% 60% 策划项目平均收费 策划项目平均收费增长率 图图 7：20072011 年百强企业策划项目平均收费年百强企业策划项目
16、平均收费 3 状况状况 3 由于部分全案项目中的策划业务不单独计费， 此处为合理体现百强企业策划顾问业务的取费水平， 研究组在第 页 8 在策划业务需求增长的同时，开发企业对策划代理企业在项目定位、营销策略等策划顾 问业务专业能力方面的认可度继续提高，带动百强企业 2011 年策划项目平均收费涨至 59.9 万元，同比增长 20.4%，成为策划业务收入快速增长的有力保障。20072011 年百强企业策划 项目平均收费变化显示，2009 年以来收费水平逐年提高，与之前处于宽幅波动的状况相比明 显不同，表明策划代理企业在策划顾问方面的能力越来越受到开发企业的重视。 2.3 净利润降幅超两成净利润降幅超两成，盈利能力受到考验，盈利能力受到考验 0 7000 14000 21000 28000 2007 2008 2009 2010 2011 单位：万元 30% 0% 30% 60% 90% 百强企业营业收入均值 百强企业净利润均值 百强企业营业收入增长率 百强企业净利润增长率 图图 8：20072011 年百强企业净利
