哈尔滨电信分公司营销渠道策略研究

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1、哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 第 1 章 绪 论 1.1 问题的提出与研究意义 1987 年中国生产出第一台移动电话，这也标志着我国开始进入了通信时代。经过 20 多年的演变历程，中国通信运营商们经过多次分分合合之后，目前已经形成了中国电信、中国联通和中国移动三足鼎立的格局。 根据数据显示，截止 2010 年 6 月份，我国的手机用户已经达到 8 个亿，并且每年以新增 5-6 千万的速度在增长；固定电话也达到 3.5 亿用户；互联网达到 2.7 个亿。2009 年国家对三大运营商发放了 3G牌照，这也使得竞争战火从 2G逐步演变到 3G。为了加大竞争优势，三大运营商纷纷增加了投资力度，其

2、中中国移动计划投资T网建设 1 千亿元，并对G网投入扩容费用 1.1 千亿元；中国电信集团也计划在三年之内对C网进行 800 亿元的投资；另外，新联通公司也计划投资 3 千亿元对网络进行改造1。 从他们的投资情况来看，竞争的号角已经在通信运营商之间吹响，通信竞争时代已经到来。 而伴随着国内 3G时代的到来以及 3G技术的发展，我国移动通信业的竞争趋势逐级升温，竞争形势也呈现出白日化，移动通信原有 “淘金”的 2G时代已经结束，迎来了全新的 3G互联网时代，原来 2G时代的营销模式也已经不能适应 3G互联网时代业务发展的需要。为了 3G的竞争中取胜，各大运营商根据自身产品和服务的特点，纷纷展开了

3、对用户的竞争。营销渠道是企业在市场开展销售活动的最前沿，其作用重大，不仅具有推广业务的作用，还能收集、反馈市场上的信息，同时它还是连接企业和用户的桥梁。因此，它是企业的经营决策最终传递并且作用于市场的最终环节，也是最重要的环节之一。此外，企业对市场营销渠道的控制情况也决定了营销渠道对生产企业经营决策的执行程度，也就是说，企业的控制力越大，其决策的执行程度就越彻底2。因此，通信运营商必须对现有的营销渠道进行革新，尤其是对目前的社会渠道进行不断地优化与重组，才能在市场竞争中处于不败之地。中国电信哈尔滨分公司如何在市场竞争中实现企业服务理念的转变，将“以企业为中心”的经营理念转向“以客户为中心”的经

4、营理念，如何顺应未来市场全业务、多产品的运营，如何在竞争中建立起符合市场形式和时代发展要求的渠道营销体系呢? 这将是本文研究的主要重点。 目前，与中国移动和中国联通相比，中国电信运营经验相对较少，因为- 1 - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 中国移动和中国联通已经经营 2G 网络多年，有丰富的网络运营经验，而中国电信只是以往经营过小灵通业务，渠道经验较少，如何经营 3G、如何在竞争中取胜是中国电信面临的最重要的课题。 随着中国电信合并原中国联通C网业务以来，中国电信的营销渠道经历了多次变更后，形成了政企、家庭、公众三大客户营销渠道。相对而言，公众客户渠道是这三大渠道中最薄弱的渠道，要想改

5、变这种现状，打开消费者市场，最有效的策略就是要不断地加强公众客户渠道建设，也就是社会渠道的建设。这也是因为加强社会渠道建设有着诸多的意义3： 第一，加强社会渠道建设能够快速地打开用户市场。这主要是因为社会渠道代理商对当地用户的消费习惯、生活环境比较了解，在当地经营多年也有建立了较好的社会关系，能够更好地适应市场需求；另外，社会渠道代理商对销售人员的考核机制比较灵活，其能够根据销售人员的情况建立就有竞争力的考核制度，并能够有效地提高销售人员的积极性，为社会渠道代理商带来更多的利润。 第二，加强社会渠道建设能够有效地节省企业对渠道的进入费用。通过代理商的共同经营可以有效地减少企业进入渠道的开发费用

6、和建设费用。尤其是通过联合销售能力较强的代理商，能够通过其的销售网络扩张，有效地拓展运营商的销售渠道。另外，部分代理商对特定用户群体的了解也可以有效地减少运营商市场研发费用，比如家电卖场、终端卖场等，通过他们对市场信息的收集和反馈，运营商能够及时了解市场信息，对市场变化以及竞争对手政策变化做出反应，及时调整经营方向。此外，通过与代理商共同经营渠道，可以与代理商进行费用分摊、资源的共享，可以大大地节省运营商市场投入成本。 第三，由于代理商的加入，运营商还可以进入其所不宜进入的特定领域开展销售活动，这也为运营商的渠道发展创造了条件。 1.2 国内外研究现状 营销渠道是独立于企业外部的，同时与企业之

7、间还存在着相互关联的关系，它是一个动态协作系统，能够帮助企业完成销售目标及任务的经营单位和经营关系4。 关于营销渠道的概念，国内外学者对其有着不同的认识，这主要是因为国内外学者对营销本身的认识不同以及其所处的环境以及知识背景不同。目前对于营销渠道的定义有很多不同的看法，每种看法的解释也有所不同。主- 2 - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 要有以下几种说法： 美国国家市场营销协会认为：“营销渠道是一个组织机构， 通过营销渠道，企业的产品最终能够开展销售活动5。” 著名的市场营销学家斯特恩认为：“营销渠道是一整套的组织，这一整套组织能够促使产品或服务顺利到达消费者手中，并且能够使之被消费、被

8、使用，并且这些组织之间存在着相互依存的关系。” 著名学者迈克尔R.辛科塔、帕翠克邓恩、伯特罗森布罗姆、彼得R.迪克森等一起出版的营销学：最佳实践一书中对营销渠道是这样定义的：“营销渠道又可叫做分销渠道，它是一套网络，主要是为消费者创造地点、时间以及所有权效用的机构 6。”我国著名学者李飞认为：“营销渠道一种路径，它能够使企业采购的原材料和销售的成品的所有权发生转移 7。” 我国著名学者奚俊芳、王方华等对营销渠道的理解为：“能够实现公司的销售目标，尤其是企业管理目标的外部关联组织8。”著名理论学家菲利普科特勒提出： “营销渠道是一系列组织，这一系列组织相互依存，并且能够让企业的产品、服务或被使用

9、，或被消费9。” 美国学者科兰与菲利普科特勒的观点相同， 除此之外， 他还提出： “营销渠道是一种关键性的战略资产10。” 美国研究者斯特恩、科兰、艾斯利等在其合著的市场营销渠道书中提出： “营销渠道是一系列组织机构，并且他们是相互独立的。但同时营销渠道还是一种活动，是为用户提供企业产品或者服务的活动11。”他们还在书中指出：“营销渠道可以通过提供产品或服务以满足人们的需求，同时也能够通过有关组织（零售商、批发商等）的活动来刺激市场需求。由此，我们可以把营销渠道看成是一套有序的网络系统，这套系统是通过为用户提供产品和服务等创造价值的。” 综上所述， 理解现代营销渠道的概念需要准确把握其三个最重

10、要的特点：一是营销渠道和销售渠道是不同的，营销渠道不仅包括销售的内容，实质上还要比销售本身涉及的内容复杂； 二是营销渠道是具有现代营销基本特征的，这其中包含了营销企业核心的价值观、企业的经营理念以及企业的经营文化等；三是营销渠道还有着双重的特征，有时是有形的，有时又是无形的。有效地把握了现代营销渠道以上的基本特点，就可以对营销渠道进行科学的定义。可以这样讲，营销渠道是能够帮助企业完成销售目的和销售任务的经营单位和经营关系的一个动态协作系统，并且营销渠道不是存在于企业内部，- 3 - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 而是企业外部，但是又与企业有着关联关系12。这个理解有以下几层含义： （1）

11、营销渠道是企业外部设立的管理机构 现在有的学者认为营销渠道应当是设立在企业内部，其实这种观点是不正确的。因为从逻辑顺序上来看，营销渠道是链接企业与用户之间的桥梁。所以，营销渠道必然是介于企业与用户之间的，是独立于企业之外的。 （2）渠道成员不能是企业的组织，而是与企业相关联的个人或者单位 这种关系不是一般意义上所说的关联，它是指在企业的产品或服务在业务销售方面具有一定的合作关系，这种关系与在财产、股权等领域的隶属关系不同，它更多地通过合作共赢的模式，把生产企业和中间商紧密地联系在一起。另外，关联组织是指经营各方，通过把产品或服务从企业传递到用户，完成产品或服务的转让。这里面提到的转让不仅包括购

12、买、销售产品的转移，还包括服务权的转移。从一般意义上来说，经营单位只有具备了这些职能才能称得上是真正的营销渠道成员13。 （3）营销渠道应该是一个动态协作的系统 在传统的渠道概念中，只是将营销渠道理解为一个静态的事物，而非动态的，甚至还有的学者把它定义为渠道成员的一个简单集合体。而事实上，从现代营销的角度来看，营销渠道中的各种关系要比营销渠道的成员关系复杂的多， 比如说价格政策关系、产品替代关系、合作对象关系等。并且这些关系都是千变万化的，其中有的关系还随着营销渠道成员的增多，更为复杂。因此，对现代营销渠道的理解更多的是强调渠道成员之间的协作关系，并尽可能将营销渠道之间的关系减少、简单化，以便

13、使渠道成员能够有共同的目标，并围绕这一共同的利益和目标开展营销活动。从这方面来看，现代营销渠道本质上是一个相对复杂的动态协作系统，而不仅仅只是一个关系的集合体。 营销渠道在执行过程中所呈现的各项功能，主要都是通过营销渠道参与者的操作实现的。准确地说营销渠道通过渠道参与者的操作，能够使企业在渠道管理过程中更好地分析市场，更快地获得市场信息，以做出更准确地决策。现阶段，国内外的研究学者一般都将渠道成员分成三部分，分别是生产商和制造商、中间商以及最终用户。其中渠道中间商又被分成了中间批发商和零售商；最终用户也被分成了普通个人客户和政企用户14。虽然最终用户是营销渠道的成员，但本文中所研究的渠道成员仅

14、指生产商（制造商）和中间商。 而随着营销学的不断发展和市场竞争形势的不断变化，对营销渠道的研究方向也发生了巨大的变化，已经从以往的渠道效益、效率，逐渐向关系营- 4 - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 销、渠道联盟等方向发展，到现在又逐步向渠道行为方向转移。 1.2.1 国外研究现状 西方国家研究渠道理论比较早，其理论成果可以归纳成以下三个方面：渠道结构理论的研究、渠道行为理论的研究、渠道关系理论的研究。 （1）营销渠道结构理论 西方学者开始对渠道结构理论的研究，最早可以追溯到 1916 年。这其中有著名学者布瑞耶、韦尔德等对渠道效率方面进行的研究；胡基、康弗斯等对营销渠道设计、一体化等方

15、面内容的研究。 在营销渠道结构理论的研究中，西方学者们认为当一条营销渠道由生产企业研发或者生产出来，并将产品传达至最终用户手中的时候，这一系列的流动就产生了。而在这些流动中，有些流是无形的，有些流是有形的。并且，在营销产品或服务过程中，生产企业也是通过各种各样的流，与其他渠道成员取得联系。也可以这样理解， “一个流程的产生是渠道的成员们执行的一系列职能。因此，流程就是对产品品流动的一种描述”。我们可以从营销渠道管理和战略的角度上来看，营销渠道的流主要包括：产品流、所有权流、谈判流、信息流、资金流、文化流、收益流等。但因企业、行业的不同，我们也可将营销渠道的各种流主要归纳为实体的流、所有权的流、

16、资金的流、信息的流及促销的流15（见图 1-1） 。 图1-1 营销渠道中的流 不同种类的流就像体内流动的血液一样，在渠道内循环往复，给组织不所有权流：谈判流：品流： 信息流： 产金流： 促销收益流： 资流：文化流：生产企业 生产企业 生产企业生产企业批发商 运输公司 零售商 消费者 零售商 消费者 批发商 零售商 消费者 批发商 生产企业零售商 消费者 批发商 运输公司 - 5 - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 断地带来生机和活力。但同时任何一个环节出现不畅，也会给渠道中的各个组织机构带来麻烦， 有的甚至会导致这座维系企业到消费者的桥梁发生坍塌，由此可见，营销渠道的流程的作用是多么重要。 营销渠道的设计是指一个模式、 安排或由部分构成的有意义的整体结构。在营销渠道设计中，设计是指存在于营销系统中的组织之间的模式或安排。设计在用于描述市场营销主体的行为时，特别强调其有意且积极主动地分配营销任务，来建立一个迅捷有效的渠道结构。美国学者伯特