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1、 4.1.1 准确度不够 . 25 4.1.2 产品个性化不强. 25 4.1.3 品牌形象塑造不够有力 . 26 4.1.4 传播的针对性不强 . 26 4.2 A 银行信用卡营销存在问题的主要原因 . 26 4.2.1 对客户的研究还不够深入 . 27 4.2.2 对竞争的白热化程度估计不足 . 27 4.2.3 对营销的针对性把握还不够深入 . 27 第五章 对 A 银行信用卡营销策略的新建议 . 28 5.1 进行更精确化的定位 . 28 5.1.1 定位战略问题 . 28 5.1.2 真正意义上的精确定位 . 28 5.2 提供更个性化的产品及服务 . 29 5.3 传播与沟通的新建
2、议 . 29 第六章 A 银行信用卡营销策略实施应用的保障 . 31 6.1 产品保障 . 31 6.2 后台管理保障 . 31 6.3 人员保障 . 34 第七章 结束语 . 35 参考文献 . 36 攻读硕士学位期间公开发表的论文 . 38 致 谢 . 39 A 银行信用卡营销现状及发展研究 第一章 绪 论 1 第一章 绪 论 1.1 本论文的选题背景、意义 1.1.1 选题背景 在我国，信用卡业务经历了几十年的发展历程,已经在市场规模、网络建设、配套服务等方面取得了一定成绩，随着信用卡业务规模快速扩大，逐步形成产业经济。在国内银行大力推进、外资银行积极参与的频繁动作之下,信用卡已然成为我
3、国银行经营发展的战略重点和新一轮竞争焦点。品牌竞争日趋白热化，催促着市场细分和产品多样化日趋成熟，其功能向多领域、全方位的功能转化。 信用卡业务是商业银行以低成本打造银行零售业务的核心,同时也是商业银行快速占领新兴客户群体的重要金融工具。 与发达国家和地区信用卡业务的成熟和完善程度相比,我国的信用卡业务还存在着一定差距,在实际经营管理当中都存在着诸多问题。从整体上讲，信用卡营销战略不明确，各种营销方式依然属于营销策略的制定，没有站在全局的角度统筹规划营销战略，没有摸索出适合自身发展的营销规律。从局部上看， 在信用卡的各个营销环节中依然存在着一些问题。尤其在信用卡的市场营销方面，信用卡仍存在缺乏
4、根本性区别、创新不足等问题，使得诸多银行在营销的过程中不得不频繁地使用价格策略，既降低了本行信用卡业务的收入，也不利于信用卡市场的健康发展。面对这种情况，如何应对？A 银行信用卡中心是业内最早配备市场商务营销团队的银行，至今仍然是行业中信用卡商务营销从业人员数量最多，业务种类最为齐全的团队，面对如今复杂而多变的信用卡市场环境，作为其中的一员，本人根据市场营销的实际工作经验，从市场营销的角度对 A 银行信用卡中心的情况进行分析，探索如何运用营销理论和策略，使其在苏州地区信用卡市场上保持持久的竞争优势。 1.1.2 选题的意义 本文应用基本的营销理论，分析 A 银行信用卡中心信用卡业务现行的营销策
5、略的现状，进行营销策略的改进，创建符合 A 银行信用卡中心发展方向的营销策略，在目前国内市场环境下持续发展，培育和形成公司的核心竞争力，提高公司可持续发第一章 绪 论 A银行信用卡营销现状及发展研究 2 展的能力，最终保持、扩大公司的市场份额，提高公司的经济效益。其意义在于： 1、对 A 银行信用卡中心现有策略的梳理，有利于企业对于现有的营销策略和市场定位起到进一步认识和思考的作用。 2、对 A 银行信用卡中心营销策略变革的研究，在增强公司的竞争力，促进企业的发展上起着指导性的作用。 3、 对类似 A 银行信用卡中心的企业， 想在激烈的中国市场竞争中保持竞争优势，从而保持企业持续、快速、 健康
6、地成长，在营销策略的制定上起着借鉴的作用。 1.2 研究方法及创新点 1.2.1 研究方法 1、实证调查与分析方法 笔者对 A 银行信用卡中心进行调查研究，对现有的营销策略及其存在问题进行调查了解，找出了 A 银行信用卡中心现有策略存在的问题，从而使后面的提升途径有了坚实的现实基础。本文并不局限于对 A 银行信用卡中心作定性的分析，通过大量采用图表和模型，分析金融行业、信用卡业务、A 银行信用卡中心，使分析更为透彻、更易于理解。 2、规范性理论分析方法 文中首先对有关理论进行论述，在对其详细论述的基础上对 A 银行信用卡中心的营销策略创新中的应用进行讨论。这也体现了理论和实践相结合原则。 3、
7、文献分析法 笔者收集和研读了国内外市场营销专著和文章， 并借助互联网进行了大量的资料搜索，通过阅读有关文献，使笔者对这方面的理论较为全面的理解，这为写作本文积累了丰富的素材。 1.2.2 本文的创新点及基本构架 1、本文的创新点 本文系统运用了营销理论以及管理工具对企业进行详细分析， 所涉及的理论包括STP 战略理论、 营销策略理论； 所涉及的工具包括 PSET 模型、 波特五力模型、 SWOT模型。本文的创新点来自于针对企业的具体情况，运用营销基本策略的创新。包括了A 银行信用卡营销现状及发展研究 第一章 绪 论 3 差异化的创新、市场定位创新和营销策略的创新。 本文对金融行业的宏观环境、信
8、用卡业务进行了调查和了解，文中所涉及的数据除了出于行业的珍贵资料外，对于行业内部的数据更多的是来自于笔者自己的分析。本文的营销创新分析得到了公司管理层的认可。 2、论文的基本构架 第一章绪论部分介绍了选题的背景和意义，指出研究的重要意义，并介绍了研究方法和论文的结构。 第二章是对营销策略的相关理论进行综述。主要分为 STP 战略理论、4P 组合理论和营销策略相关理论的综述。 第三章是对 A 银行信用卡营销策略情况介绍。首先，阐述信用卡诞生的意义。其次，对 A 银行信用卡中心的发展情况进行分析。最后，分析 A 银行信用卡在定位、品牌、产品、服务、渠道方面的营销策略及效果。 第四章是对 A 银行信
9、用卡中心营销存在的问题及原因分析。首先阐述在营销过程中遇到的主要问题。其次，对问题进行详细分析，问题主要存在准确度、产品个性化、品牌形象塑造、传播针对性方面。最后，分析了存在问题的主要原因。 第五章是对 A 银行信用卡营销策略的新建议。首先对市场进行细分，进行更精确的定位。其次，对于针对目标市场的营销策略的制定。描述了几种新建议：提供更个性化的产品及服务、传播与沟通的新建议。 第六章是对 A 银行信用卡中心营销策略实施中保障措施。提出营销策略实施中产品、后台管理及人员保障措施。 第七章结束语，总结 A 银行的营销策略并进行下阶段的展望。 第二章 相关营销策略理论及文献综述 A银行信用卡营销现状
10、及发展研究 4 第二章 相关营销策略理论及文献综述 2.1 营销理论概述 2.1.1 营销的概念 对营销的含义的理解学者们都从不同的角度和方面有不同的理解和解释。 例如菲利普科特勒从营销对满足社会成员需要和欲望方面的功能方面，把营销(marketing)定义为:营销是个人和团体通过为他人创造产品和价值并进行交换而满足其需要和欲望的社会过程和管理过程。1而罗伯特雷德(Robert D.Reid)与大卫伯亚尼科(David C.Bolanic)与菲利普.科特勒相反给营销所下的定义则是:营销是对企业组织的所有旨在增加销售量的努力进行整合、控制和监督的过程。2这个定义在解释营销的具体目标(增加销售量)上更加清晰，而在阐述实现这种具体目标的手段或途径时却没有加以限制。综合大多数学者的观点，营销具有以下几个特征: 1、营销是一种个人或组织的行为或职能，在通常情况下主要是企业的职能; 2、在现代社会，营销的目的应该建立在满足社会其他成员的需要和欲望的基础上，因此，营销过程当中必然包括如何理解社会成
