企业的电子商务应用

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1、第八章 企业的电子商务应用 通过本章的学习，考生首先应了解客户关系管理的概 念，以及在企业中实施客户关系管理的重要性，并在 此基础上分析客户关系管理能给企业带来哪些竞争优 势；掌握客户关系管理的三个阶段及其结构；还应掌 握客户关系管理过程能力的核心、五方面的有效整合 以及企业在实施客户关系管理后出现的种种变革；了 解客户关系管理的未来发展趋势；了解销售链管理的 概念及其兴起的背景。 考生应重点掌握管理订单获取流程的过程和销售链的 结构组成；企业资源规划的概念、实施战略及方法； 供应链管理的定义、组成及整合的意义。 1企业的电子商务应用 识记企业的电子商务应用、后台系统的整合、企业应 用的三个阶

2、段和企业的电子商务应用框架；领会后台 系统整合的必要性、客户关系管理、企业资源规划、 供应链管理、销售链管理、经营资源管理（ORM）和 知识管理（KM）应用框架。 q 现代企业采用的是彼此整合很好的企业级应用程序， 比如企业资源规划（ERP）、客户关系管理（CRM） 、人力资源管理（HRM）和供应链管理（SCM）等应用，这些应用构成了现代企业的基础。这些被整合起 来的后台应用，就是我们所说的企业的电子商务应用 。1企业的电子商务应用为什么必须将后台系统整合起来呢？其原因包括： q （1）满足客户服务的需求； q （2）满足竞争环境的需求； q （3）不整合对企业不利。 企业的应用经历了三个阶段

3、： q 第一个阶段是简单、分散的应用，它的主要任务是解决一些 特定的任务，例如，为了提高生产力，简化订单输入等业务 流程。 q 第二个阶段是部门的应用整合，即将分散的任务整合为连续 的流程，例如，订单输入成为销售管理应用的组成部分。 q 第三个阶段就是跨部门的应用整合，它强调在新的复杂的环 境下解决问题的能力。例如，生产部门与销售部门的整合。 2客户关系管理 识记客户关系管理的定义、客户关系管理的重要性； 领会客户关系管理给企业带来的竞争优势。 q 客户关系管理的涵义是：客户关系管理实际上就是整 合销售、营销和服务的战略，它不是单纯地吸引客户 ，而是要求一系列活动相互协同。 2客户关系管理q

4、实施客户关系管理的重要性： 由于各行业现在都面临着竞争加剧、经济全球化、争取客户的成本不断提高及客户流失率很高等问题， 因此，认真地了解客户需求是企业在竞争中取胜的惟 一途径。客户关系管理可以让企业从各个方面了解客 户，它可以快速有效地创造新的分销渠道，采集客户 的各种信息，把销售、服务与经营的各个方面整合到 一起，从而改善客户关系，提高客户的满意度和忠诚 ，并从现有客户身上获取更大利润。3客户关系管理三个发展阶段 识记客户关系管理的三个发展阶段；领会这三个发展 阶段各自的职能。q 客户关系管理的三个阶段及其职能： （1）争取新客户。这个阶段的具体内容实际上就是建立一个新的商业关系。企业通过提

5、高产品和服务对客 户的价值而吸引新客户，这种高价值可能是更好的质 量或者是购买更为便利。这个阶段的客户关系管理对 客户而言的价值就是得到更好的产品和更优质的服务 。简单地说，就是让顾客买我们的产品。 3客户关系管理三个发展阶段（2）提高现有客户为企业带来的利润。企业可通过连带销售和高销售来加强同客户的关系（连带销售和高销 售的概念我们在后面将要提到）。这个阶段的客户关 系管理对客户而言其价值就是得到以更低的成本及更 大的便利，也就是说能让顾客一次购齐。这是一个“加 强现有客户关系”的阶段。 （3）维系获利客户。留住客户的关键在于服务的针对性：一切从客户角度出发而不是从企业角度出发，进而 使双方

6、建立起一种互利的关系。当今的很多成功的企 业更关注留住老客户而不是吸引新客户。这个战略背 后的道理很简单：吸引新客户的成本要远远高于维系 住老客户的成本。4客户关系管理应用结构q 识记客户关系管理应用结构、客户关系管理相关的业 务流程；领会连带销售和高销售。营销与执行、客户 服务和支持、店铺销售与现场服务以及客户维系管理 等业务流程如何体现客户关系管理。 q 整合的客户关系管理，即客户关系管理应用结构请参 见教材图82。 q 客户关系管理相关的业务流程包括：连带销售和高销 售、营销与执行、客户服务和支持、店铺销售与现场 服务以及客户维系管理等。4客户关系管理应用结构（1）连带销售就是在提供服务

7、的同时再开展销售。例如，银行的销售人员发现客户存了一大笔钱，就可以给 客户打电话询问他是否有兴趣投资期权。连带销售能 够为企业的营销部门带来战略性的优势，使企业能够 建立起识别潜在客户的机制。 q 高销售就是在消费者购买时向其推荐更高价值的产品 。例如，客户要买一个500万元的企业级软件包，这时 业务员可以向他推荐比此软件包更好的一种价值600万元的同类产品。 q 连带销售和高销售要求能够识别客户在不同阶段的需 求。连带销售和高销售软件的典型功能包括：识别潜 在客户、跟踪客户并在适当时间让销售人员接触客户 。 4客户关系管理应用结构（2）营销的作用就是利用各种直销和广告手段为潜在客户提供购买决

8、策所需的信息。执行工作的目标就是快 速、方便、高效地向客户或潜在客户提供各种信息， 及时回答客户对产品/服务、价格或交货方式的问题。 （3）客户支持应用包括服务需求管理、客户管理、联系和活动管理、客户调查、退货确认和其他详细的服务 协议。 （4）现场服务的目的在于培养客户对公司的忠诚。 （5）客户关系管理提供决策支持技术，对宝贵的顾客资源实行有效管理。 5客户关系管理与五方面的关系 识记客户关系管理要求五方面的有效整合；领会客户 关系管理与五方面的有效整合的关系，实施客户关系 管理导致的政治、文化和组织变革，呼叫中心和网站 实现客户关系的方法，建立客户关系管理应用结构的 方法；要求能够举例设计

9、企业的客户关系管理方案。 q 客户关系管理应用结构要求对以下五方面进行有效的 整合：客户信息、客户联系信息。业务流程、外部公 司及合作伙伴、前台系统与后台系统。5客户关系管理与五方面的关系q （1）整合客户信息。包括对结构化客户数据和非结构化客户数据的整合。整合后的客户信息将提高访问、 管理和处理客户信息的能力。根据这些客户信息，可 描绘出公司与客户的关系图，从中可以发现大量的服 务和销售机会，同时为最好的客户提供最好的服务。 q （2）整合客户联系信息。客户联系管理应用就是自动采集客户信息，并且在整个企业里分享这些信息，以 促进销售和服务。客户联系管理要保证企业所有部门 在需要时能够及时访问

10、到所需的信息。客户联系管理 要求建立一个信息集中的联系中心，使整个公司随时 都能访问到客户联系的资料，以便进一步联系，并分 析和发现销售机会。 5客户关系管理与五方面的关系q （3）整合业务流程。不同的业务部门所提供的服务应该是一致和简洁的。企业网站的作用就是成为交互式 的服务与销售中心，从而为客户提供更好的自助服务 的支持。 q （4）整合外部企业。客户关系管理应用结构要具有跨公司整合的能力。公司应当与合作伙伴或第三方的服 务组织共享销售线索和客户支持信息。公司可通过局 域网或广域网同合作伙伴和供应商连接起来，彼此共 享信息并沟通合作。 q （5）整合前、后台系统。这种整合意味着公司能够将某

11、个客户所用的所有产品和服务的全部信息综合起来 ，并在所有渠道和客户联系点共享这些信息。 6销售链管理 识记销售链管理的定义、目的；领会销售链管理业务 战略的目标、推动销售链管理应用的业务因素和技术 因素。 q 销售链管理就是订单获取的整合战略，其广义的定义 是用信息技术支持从客户初次联系到订货的整个销售 周期。 q 销售链应用的业务战略目标是： （1）方便客户。这就意味着要就订单处理的整个流程无缝连接。 6销售链管理（2）为客户创造价值。即把订单处理流程看做是为客户创造价值的过程。仅仅被动地接受订单是不够的，企 业通过同客户合作来了解客户的需求，配置能够满足 客户需求的方案并向客户交货。 （3

12、）方便定制产品。这意味着企业的产品要符合客户的需求，从而减少库存积压，进而提高销量。这需要将 前端的销售配置系统同后台的供应链计划系统整合。 （4）提高销售队伍的效益。企业需要提高销量、缩短销售周期同时降低交易。 （5）协调销售队伍。随着经济全球化和客户国际化，销售队伍的协调越来越重要，而协调的前提是业务活动 的协调和信息的共享。 7销售链管理应用结构 识记订单获取流程、销售链管理应用整合的重要性、 销售链管理应用的组成； 领会销售链管理应用组成要素的职能； 要求举例设计企业的销售链。 q 订单获取的流程参见教材图8-3。 7销售链管理应用结构q 整合销售链管理应用的重要性： 为什么说应用整合

13、至关重要呢？因为销售队伍的环境非常复杂，需要所有销售人员（如电话销售人员、 售前人员、现场销售人员、地区销售经理和销售总裁 ）协调行动并分享信息以制定并执行销售战略。应用 的整合可以让销售队伍共享诸如定价、客户联系历史 等信息，也有助于管理销售活动，包括确定下次会面 的时间、了解买方的决策者及其态度、了解会面对购 买决策者的影响及确定销售队伍随后的行动。 q 销售链管理应用的组成，参见教材图84。 8企业资源规划 识记企业资源规划的组成、实施企业资源规划系统时 管理人员要注意的问题； 领会推动公司采用企业资源规划系统的因素、自行开 发还是购买现成的企业资源规划系统、企业资源规划 系统的实施策略

14、和实施阶段、企业资源规划系统未来 的目标； 要求能够根据不同企业的要求进行自行开发还是购买 现成企业资源规划系统的决策。 8企业资源规划q 企业资源规划（ERP）不是一个单独的系统，而是一个应用系统的框架，它包括管理应用系统（如财务系 统、会计系统）、人力资源管理系统（如工资系统、 福利系统）和制造资源规划（MRP）系统（如采购系统、生产计划系统）等，也就是说，它把关键的业务 流程（包括订单处理、财务、工资、生产等）的应用 软件模块整合到一个统一的软件包里（参见教材图8- 19）。 8企业资源规划在实施企业资源规划系统时，管理人员要注意： q （1）战略思考：首先要确定企业资源规划方案的选择和

15、实施是否符合业务战略。 q （2）业务流程重组：这意味着重新制定业务规则和流程，体现到企业资源规划软件中。 q （3）对实施复杂性的管理：加强协作管理，并对外部公司进行有效监督。 q （4）变革的管理：实现平稳过渡，平息员工的抵抗。管理人员应该设法让员工了解变革对企业的利益，让 他们参与实施。 9供应链管理 q 识记供应链和供应链管理的概念、供应链计划系统的 模块、供应链执行系统的模块、按库存生产模块、连 续补货模块、按订单生产模块；q 领会跨企业的供应链整合及其模块、供应链应用整合 的四个阶段、设计供应链要注意的问题；要求在应用 水平达到：q 如何对供应链应用整合、按库存生产模式、连续补货

16、模式、按订单生产模式是如何适应企业的不同需求的 。9供应链管理q 供应链是指企业为采购、生产和交货而同业务伙伴建 立的复杂的关系网络。它是由原料、中间产品和成品 的采购、加工、存储和销售环节组成，这些环节通过 运输联系起来。在理想情况下，供应链中的各个公司 像一家公司那样有效运作，相互提供所有信息。 q 供应链管理是协调供应链上所有参与公司之间的物流 、信息流和资金流： （1）物流是在供应链上产品由供应商到顾客的流通以及相反流向的退货流通； （2）信息流包括需求预测、订单传递和交货情况报告； （3）资金流包括信用卡信息、信用期限、结算期等。 9供应链管理q 供应链计划系统包括五大模块： （1）订单支持模块：实时提供从原料、库存到生产的订单履行全过程的详细信息； （2）先进调动与生产计划模块；在客户订单级对生产和供应活动进行细节的协调； （3）需求计划模块：整理并合并所有业务单位的需求预测，提供各种统计和预测工具； （4）分销计划模块：支持后勤经理制定工作计划； （5）运输计划模块：支持运输资源的分