国内轮胎企业营销策略初探

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1、中国橡胶!“#$% &()&第!“卷第#期经营管理中国的轮胎产量已位于美国、 日本之后， 居世界第三位， 可算是一个轮胎大国。但在论及轮胎销售， 许多国内轮胎经营者会有一种共鸣， 即当前轮胎市场疲软、 供大于求、 竞争激烈； 还有是国内市场国际化、 轮胎市场已形成买方市场， 随着加入$%&后， 市场竞争更趋激烈等等， 并对制假、 假冒现象既感到深恶痛绝， 埋怨轮胎销售秩序混乱、 极不规范、竞相压价、 无序竞争， 又找不到一个好的办法来解决， 致使许多企业陷入困境。随着我国即将加入世贸组织， 轮胎产品直面全球化态势， 竞争将更加激化， 从而迫使生产厂家将轮胎销售放到更为重要的地位。因此， 许多轮

2、胎经营者都十分关注轮胎市场的销售态势， 探讨营销策略。本文想通过对国内轮胎企业营销所走过的历程和对目前营销的现状分析来探讨轮胎营销中的主要策略， 与同仁们共同探讨。一、 国内轮胎企业营销历程浅析纵观轮胎企业营销发展的历程， 大致经历三个阶段。这三个阶段与中国轮胎企业的发展和市场经济的发展密切相关， 与国内企业改革密切相关。第一阶段是以生产为中心的营销阶段。这个阶段处在计划经济时期。这个时期轮胎营销是求大于供。用户只希望能买到轮胎， 对于产品质量没有过多的要求。其营销的特点是工厂生产什么， 市场就卖什么，工厂主要是解决如何扩大生产能力的问题。因此， 工厂一般“ 朝南坐” ， 客户上门求货。由化轻

3、公司分级计划分配销售。生产的轮胎是皇帝的女儿不愁嫁， 谈不上什么营销策略。所以， 这个时期，轮胎企业发展也较快， 从解放初的大中华、 正泰、 桦林、 青岛二厂“ 四大家族” 发展到(家轮胎生产定点企业。第二阶段是轮胎产品推销阶段。这个阶段处在计划经济向市场经济过渡阶段。随着中国经济的发展和经济体制的改革， 中国的市场体制也开始发生变化。由于汽车工业的发展， 公路建设日益加快， 汽车运输业也随之发展。我国的轮胎工业发展也相当快。每年保持!()*#()的速度增长， 促使了众多工厂企业（ 包括合资企业、 外方独资企业和民营企业）都来生产和经营汽车轮胎。据不完全统计， 全国生产轮胎的工厂企业有+(多家

4、。轮胎经销商更是无法统计。完全打破了原来分级分配销售的模式。从而也造成了轮胎产品供大于求。由于生产厂家多、轮胎产量增加， 产品出现了库存积压， 随之竞争加剧， 展开了“ 价格大战” ， 促使生产企业开始重视市场经济下的营销工作，市场上的轮胎广告多了， 营销人员开始走向市场推销自己的轮胎。工厂企业纷纷在全国各地建立分销点或办事处、 或培育专卖代销商等等， 开始建立了生产企业的销售网络。同时认识到，只有满足市场和用户的需求才会有市场，并开始注意企业的营销策略。这个阶段， 从原来的计划经济过渡到社会主义的市场经济， 从原来的国有企业一统天下形成了国有企业、 合资企业和民营企业等多种经济成分三足鼎立的

5、局面。第三阶段是市场营销阶段。市场营销阶段是以满足用户需要为重点的阶段。这个阶段企业把产品设计、开发和产品生产都看成产品销售过程的准备，看成是一个努力理解不断满足顾客需求的过程。市场营销代替产品推销是企业经营思想的一次深刻变革。这个阶段与第二个阶段比较有营销的起点、 中心、 手段和终点的四个不同。一是起点不同。市场营销以市场为出发点来组织生产和经营活动。二是中心不同， 即改变以卖方需要为中心， 而是以市场需求为中心。三是手段不同， 不是单纯采用促国内轮胎企业营销策略初探欧阳洪利#第!“卷第#期经 营 管 理销手段， 而是在为顾客着想的基础上实现企业经营目标。四是终点不同， 即不再以将产品销售获

6、取利润为终点，而强调通过满足用户需要来获取利润。这个阶段是处在市场经济逐步走向成熟的阶段。随着即将加入世界贸易组织， 轮胎市场的游戏规则必将与国际接轨，在目前轮胎市场供大于求的情况下， 其竞争不仅仅是产品质量、 价格， 还要看企业的开发新产品是否能满足市场的需求， 营销的服务是否能满足用户的要求等等。因此， 这个阶段的营销理念、 营销策略必将发生变革。我们从轮胎企业营销的三个阶段的沿革可以清楚的看到，营销与市场、 营销与改革之间的辨证关系， 随着时代的进步发展， 进入新世纪， 加入$%&的新形势， 我们在营销方面也必须要有新的思路、 新的理念、 新的策略来开拓轮胎市场。二、 国内部分轮胎企业失

7、利的原因 浅析轮胎市场营销是随着社会生产力的发展而逐步完善的。而国内一些轮胎企业在日趋完善的市场经济中失利就是违背了这一客观规律， 而其根本原因就是这些轮胎企业的营销思路、 营销策略未能适应市场竞争形势的变化。原因一，营销观念跟不上市场竞争环境的变化。 营销观念决定营销手段、 营销策略。 在激烈的市场竞争中， 轮胎市场经历了价格竞争、 质量竞争、 服务竞争， 其竞争从低级向高级发展。而一些轮胎企业，特别是一些国有企业的营销还处在推销阶段，单纯地抓营销能力的提高， 而没有从根本上解决好生产什么轮胎产品和市场需求什么轮胎产品的问题， 还是根据生产能力安排生产， 致使一些老产品、老规格、 老花纹在推

8、销中滞销积压。我们的营销观念一定要适应市场的变化， 从产品开发、 设计到生产发展都要适应市场的需求。而我们有些企业不仅不注意营销观念的变化，而拼命在各地设立办事处、 仓储中心、 分销点等等， 以单纯扩大销售网络来推销产品。其结果收效甚微， 产品库存反而越来越多， 资金周转不灵， 有的只能停产、 甚至在无情的市场竞争中不得不宣布破产。原因二，缺乏以市场占有率为中心的营销规划。企业要长期发展， 必须以扩大市场占有率为营销目标， 才能获得长期、 最大化的利润。而国内相当一部分轮胎企业恰恰缺乏对市场占有率为中心的营销规划。我们看国外轮胎三巨头（ 米其林、 普利司通及固特异） 的市场占有率为()“*。世

9、界排名前!+位大公司的市场占有率就达,+)#*。为了抢市场， 大连固特异营销目标是欲子午线轮胎市场#+*的份额。 米其林的胃口更大， 他们不惜短期亏损赢得拥有最大的市场占有率。又如南京锦湖，前几年是亏损， 但有一定的市场占有率， 今年就有利润。这些公司对市场占有率不仅十分重视， 而且目标十分清楚， 从中不难看到我们在营销上与国外的差距。而我们有些轮胎大企业由于缺少以市场占有率为中心的营销规划， 不研究不同地区不同的市场需求趋势以及竞争对手的情况， 不仅失去原有的传统市场， 还导致本企业在轮胎市场竞争中市场占有率的份额不断下降。没有市场的企业又如何能在搏击中生存呢？难道占有技术、 规模、 管理优

10、势的国内轮胎大企业真的竞争不过小企业吗？我看未必。问题是轮胎企业要根据企业的实际情况制定好以市场占有率为中心的营销规划， 并为此而努力。原因三， 为决策提供的市场调研缺乏深度。市场调研的作用是为企业科学决策提供可靠的依据。俗话讲“ 知己知彼、 百战不殆” 。若不了解目标市场的需求和竞争对手的情况， 只可能是盲目推销。但是部分轮胎企业恰恰不重视市场调研， 或者说调研深度不够。试想， 一个企业如果对本企业营销的目标市场需求轮胎产品的价格、 质量、 品种要求以及该地的需求总量、 经济发展、 公路发展状况不了解，对竞争对手的技术能力、 营销渠道、 合作伙伴和资本实力不了解、 或者了解甚微， 又如何来进

11、行企业决策呢？ 又如何来制定营销策略呢？ 还有， 一项政策出台是否会对轮胎行业产生影响， 又如何作出相应的对策， 都需深入的调研。如国家要开征燃油税， 会给轮胎行业带来什么变化？汽车行业发展， 轮胎市场需求会发生什么变化？公路建设的发展， 轮胎品种需求又会有什么变化等等， 这些变化你心中有多少底。还有加入$%&， 采购全球化， 你的竞争究竟有没有实力。对这些， 轮胎企业开展了多少调查研究？试想， 如果轮胎企业在进行市场营销决策前不进行深入的市场调查研究， 怎么会在市场竞争中赢得胜机呢？所以我们一定要重视加强调研的深度， 在市场竞争中掌握先机，为企业制定营销策略提供准确、 科学的依据。#-中国橡

12、胶!“#$% &()&第!“卷第#期原因四， 营销管理落后和营销人员的知识结构不合理。在中国轮胎市场销售的品牌有几百个。这是中国特有的现象。一个轮胎厂家生产好几个品牌， 多的有十几个。可想而知， 全国$%多家生产厂，其轮胎品牌何其之多。用户在选择轮胎品牌时无可适从。而国内的轮胎企业在品牌管理方面却尚处于消极保守的落后水平， 并未了解品牌开发利用和销售开发之间的实质性联系。即使在国内拥有 “ 双钱” 、 “ 回力” 、 “ 三角” 、 “ 黄海” 、 “ 前进” 、 “ 成山”等名牌的企业也在广告宣传上投入甚少。也没有注重在用户中建立质量信誉和以优质的服务来打消用户对使用名牌轮胎的疑虑而进一步开

13、拓市场。在市场全球化的今天，我们更要重视对国内品牌的管理。不能采用打一枪、 换一个品牌的短期行为。我相信，竞争的结果国内品牌将越来越少， 生存者必将是脱颖而出的中国名牌。另外， 还有营销人员的综合素质问题。一个好的营销人员应该熟悉轮胎产品及行业的知识， 如产品的性能、 产品的内部结构、 产品规格、 花纹、 产品用途以及产品定价等等。在售前服务时， 要向用户提供使用技术指导和必要的产品介绍； 在售后服务时， 要熟悉掌握理赔政策并能指导用户使用注意事项和案例分析。而目前企业中的营销人员很大一部分都对轮胎业务知识一知半解。在市场推销中没有让用户有一种安全放心的感觉。这是值得企业重视的问题。还有， 在

14、营销中应该发展电子商务， 建立用户档案等等。在新的形势下， 提高营销管理手段是应提到企业的议事日程上来， 否则会跟不上市场的发展。三、 轮胎企业营销策略刍议轮胎营销是一项系统工程， 它必须从产品的开发设计开始， 而用户满意是营销策略的核心， 目标是市场占有率。那么国内轮胎企业要在市场经济的竞争中取胜， 应采取那些营销策略呢？简单地讲， 要取得成功， 就必须根据企业目标市场的需要， 合理地决定产品结构、 确定产品价格、 选择销售渠道， 并对此进行优化组合， 找出最佳的营销策略。!“市场竞争中热销产品应采用 “ 人有我优” 的策略确定目标市场， 要渗透、 要立足、 要真正赢得客户， 不仅要价格廉，

15、 还要质量优。轮胎企业中， 正新、佳通、 锦湖等企业各有其成功的经验， 他们的价格在同规格轮胎中相对来说还是较高的， 但从用户反映， 价格虽然高一点， 但其质量比较稳定， 从而深受欢迎， 而且他们销售渠道畅通， 优质服务比较到位，理赔率也相对较低， 有一定市场占有率。这充分说明“ 人有我优” 的策略取得的成效。从上述等企业成功的例子中， 我们可以看到， 用户的消费心态的变化， 随着社会的进步， 轮胎价格并不是越便宜越好销， 最终还是要质量， 特别是人们对汽车行驶安全越来越看重， 用户要买“ 放心” 轮胎。因此， 国内轮胎企业要开拓市场也好， 要占领市场也好， 还是要靠优质产品、 优质服务。#“

16、市场竞争立足长远的战略应采用 “ 人有我新” 的策略常言道： 创业容易守业难。开拓市场难， 巩固市场更难。特别是轮胎市场产品供大于求， 国有企业、民营企业、 外资、 合资企业竞争格局已经形成。为求生存， 迫使企业以各种手段争取用户、 争夺市场份额。特别是随着#!世纪的到来和即将加入&(， 轮胎企业将进入了一个高速竞争的时代，技术创新、新产品的开发能力将取代了传统的价格竞争。世界上一些跨国轮胎公司在科技开发上投入了大量的人才、 物力， 以谋求技术领先地位和市场竞争优势，绿色轮胎、 泄气保用安全轮胎、 智能轮胎、 全自动轮胎生产技术、 全新轮胎设计理论等在轮胎领域中相继问世， 米其林、 固特异、 普利司通这些轮胎超级巨头不断创新、 开发新品， 在科技上领先、 在市场上占先， 当然也赢得了市场。但是我国的一些国有企业面对日新月异的市场变化， 还是抱着几十年不变的传统产品。老花纹、 老规格、 老面孔， 加上老设备， 又如何与层出不穷的新产品抗衡呢？因此要巩固市场， 就要立足长远、 加大科技投入、 不断开发适应市场的新产品。采用“ 人有我新” 的策略