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1、论国际绿色消费与我国绿色市场营销管理?曾坤生( 湖南师范大学经济与管理学院, 副教授, 长沙, 410081)摘 要 绿色消费正在成为国际消费新潮流。 绿色消费导致绿色营销成为国际市 场营销的主要内容。 我国的绿色营销还处于起步阶段, 除了要提高企业的绿色营销能力外,要特别重视加强政府有关部门的绿色营销管理工作。关键词 绿色消费 绿色市场营销管理 政府 对策一、 绿色消费时代: 正向我们走来的新时 代1. 绿色消费观念: 绿色消费时代的基石绿色消费是可持续发展在消费领域最本质的表现。它从维护人类社会长远发展的观点出发, 坚持消费领域的可持续发展。 其基本思想是指人们在满足自己的生产、 生活需要
2、时, 具有强烈的环境保护意识, 坚持购买和消耗符合环境标准的商品。也就是说, 消费者从关心和维护个人生命安全、 身体健康、 生态环境、人类社会和永续发展出发, 试图以自己强烈的环境意识对市场形成一股巨大的环保压力, 以此引导企业生产和制造符合环境标准的产品, 促进环境保护, 以实现人类与环境和谐演进的目标。 据马克思主义关于消费对生产反作用的原理, 可以看出, 绿色消费作为一种新型的现代消费形式, 其动力必然是人们对绿色消费的需求。没有人们对绿色消费的需求, 是很难想象能激发企业大量生产绿色消费产品的。正是基于此,我们把现代绿色消费观看作是一种新型消费观念。 在绿色消费观念的影响下, 当今世界
3、, 特别是 90年代以来, 一股以保护环境为宗旨的绿色消费浪潮正以其不可遏制之势席卷全球, 对世界各国的社会经济生活正在产生着强大的冲击作用。2. 绿色消费观的由来与发展从历史上看, 绿色消费观由来已久, 最早可以追溯到中国古代哲学中崇尚自然的生活观。 但现代绿色消费观已与古人的崇尚自然有很大差异。 现代绿色消费观缘于本世纪 60 年代在西方兴起的环境保护运动。在西方, 由于现代大工业造成的环境污染, 迫使人们在享受工业所带来的喜悦时也吞食了污染所带来的苦果。人们面对诸如臭氧层被破坏, 出现宇宙黑洞、酸雨, 土地沙漠化、水土流失, 掠夺性开发自然资源、过份地抢占生存空间等问题, 不得不对现代工
4、业化进行反思, 重新审视并思考如何与大自然和谐相处的问题。 早在本世纪 50 年代, 美国和一些其他西方国家就先后出现了以保护环境为目的绿色组织。 这些国际性绿色组织的出现, 对传播绿色消费观念、促进绿色消费、推动绿色消费时代的来临, 起到了推波助澜的作用。1992 年联合国环境与发展大会上通过了 21 世纪议程 、 环境与发展宣言和 关于森林问题的原则声明三项文件, 这就标志着人类已进入了保护环境、崇尚自然、促进持续发展的 “ 绿色消费时代” 。 据世界银行 1996年初所作的预测, 到 2000年世界绿色市场的规模将从目前的 5000 亿美元增加到6500 亿美元, 绿色消费将形成庞大的世
5、界市场。 由此可见, 一个以绿色消费为主流形式的新消费时代已经到来。二、国际绿色消费的基本态势1. 国际绿色消费的法律环境371997年第 6期 曾坤生: 论国际绿色消费与我国绿色市场营销管理?收稿日期: 1997- 08- 29在绿色消费浪潮兴起的今天, 一些国际组织和国家的政府都作出了比较强烈的反应, 并形成了有利于绿色消费蓬勃发展的法律环境。据了解, 国际上已签署的与环境和资源保护有关的法律、公约、协定或协议已多达 180 多项。国际标准化组织制定的 ISO9000( 即国际贸易商品在技术、 安全、卫生、 环保等方面的质量保证体系) 系列标准和 1995 年 4 月起实施的ISO8000
6、( 即国际环境标准制度) 等协约、 协议还明文限制或禁止很多产品的国际贸易。 在乌拉圭回合贸易谈判签署的最后文件中, 不仅把制成品而且把农产品也纳入了世界贸易组织体系, 给农产品打上了明显的“ 绿色” 标记。 从 1977 年德国率先制定 “ 蓝色天使” 计划开始, 到目前为止, 已有 90多个国家和地区的政府正式推出了环境标志制度。为适应这种形势, 国际标准组织 (ISO) 还于 1993 年专门建立了环境管理技术委员会, 将其主要任务明确为促使环境手段和制度、环境、审计、环境标志、环境评价、生命周期评估概念及定义的国际标准化, 并于 1996 年 9 月、10 月正式颁布了ISO14001
7、、ISO14004环境管理体系标准和ISO14010、 ISO14011、 ISO14012 环境审核标准。 可以预料, 以环境保护为主体的绿色消费产品, 将是决定一个企业甚至一个国家在 21世纪世界市场称雄的关键。2. 国际绿色消费的市场环境国际绿色消费的市场环境已经基本具备。 在环境保护意识日益加强的今天, 人们的思维方式、价值观念, 特别是消费心理和消费行为发生了很大变化。在西方, 越来越多的人在选择产品时开始注重其环保功能, 不购买对环境有损害或污染的产品, 甚至还有一些团体和个人组成了 “ 绿色消费主义”组织, 推动绿色消费国际化热潮。在国际消费市场上, 绿色消费已成为一种时尚。据有
8、关调查, 77% 的美国人表示一个公司的环境信誉会影响其购买决定; 67% 的荷兰人和82% 的德国人在超市购物时会考虑环境污染的因素;英国大约有半数人在购物时会根据对环境和健康是否有利来选择商品; 日本的家庭主妇中有 91. 6% 的人对绿色食品感兴趣, 觉得有安全性的占 88. 3% 。 伦敦股票经纪行在 1992年所作的一次调查显示, 1987年以来 “ 绿色股”价格在伦敦股市的增幅比全部股票平均高 70% 。据不完全统计, 全球绿色产业市场在1992 年已超过 2500 亿美元。有专家预测, 到本世纪末会突破 3000 亿美元。 1990年美国就有 6000多种绿色新产品上市, 占全年
9、新上市产品总数的 10% , 而世界市场的这一比例目前仅为 1% 。 预计 21 世纪上半叶发达国家绿色产品消费率将上升到 15% - 20% 。因此, 我们认为, 世界消费市场特别是发达国家的消费市场对绿色产品的整体市场需求已基本形成。三、 绿色消费对世界社会经济发展的影响绿色消费是世界消费革命史上的新潮流。 它作为人类消费观念的一种革命性成果, 必将引起世界社会经济各个领域的变化。1. 绿色消费将成为世界社会生产领域实行绿色革命的强大推动力全球性绿色消费需求的扩大, 必然促使企业生产观念随之发生变化。在绿色消费时代来临之际, 企业为了在国际市场上提高自己的生存力和竞争力, 必须想方设法满足
10、消费者的绿色消费需求。 这就会促使企业抓紧进行绿色产品的设计与开发, 改变过去那种耗能高、粗放生产的传统生产经营模式, 实行清洁生产和文明施工, 树立企业的环保形象。2. 绿色消费将创造绿色营销的新时代同以往的消费需求引发了与之相适应的营销时代一样, 绿色消费也将创造一个现代绿色营销的新时代。 消费者将按照绿色消费观念评价企业市场营销技术, 促使市场营销技术向符合环保标准方向发展。而随着人们的绿色消费需求和对各种市场营销技术进行环保评价的日益增长, 企业营销管理必须重视实施绿色营销战略管理。因为在同类产品中, 具有环保属性的产品比不具备环保属性的产品的市场优势要大得多。 企业只有从营销产品的设
11、计与制造、 价格政策、营销渠道、营销促进等多个方面植入并保持绿色意识, 才能在市场上进行准确的市场定位, 保持良好的信誉, 以保持竞争优势。 这也是近些年来绿色产品、 绿色包装、绿色广告创意倍受消费者欢迎之所在。3. 绿色消费将引起国家宏观调控政策的更新变化绿色消费作为一种国际性的潮流, 代表了世界消费发展的新趋势, 它必将对一国的经济结构特别是产业结构提出新的要求。为此, 政府为了增强本国企业在国际市场中的竞争力, 必须顺应消费需求变化的这一趋势, 调整宏观经济政策。事实上, 现在在一些国家和地区先后兴起的绿色会计、 绿色审计、 绿色银行、环境税、生态投资, 都可以说是这种绿色消费效应的集中
12、体现。完全可以预料, 绿色消费将与国家的宏观调控政策共同作用, 使事关人们衣、食、住、行各个38湖南师范大学社会科学学报 第 26 卷 方面的产业结构政策发生变化。四、 国际绿色消费对我国开展绿色市场营 销提供的机遇与挑战现代市场营销的基本观点是要求企业在营销管理中坚持以消费者的消费需求为出发点, 并以此为依据制定企业的营销战略和策略。因此, 国际市场绿色消费需求的兴起无疑对我国企业的市场营销管理提供了更大的机遇和挑战。1. 国际市场绿色消费需求扩大为我国提供的机遇( 1) 有利于促进我国企业特别是外贸企业生产经营方式的转变。 虽然我国从改革开放以来对外贸易总额不断增长, 但从总体上来说, 我
13、国外贸增长一直是走的数量型增长之路, 多数企业长期都是处于追求数值性规模扩大的过程中。 我国农产品出口占世界同类产品比重较大, 但出口有高附加值的绿色食品却很少。国际绿色消费需求的发展, 将迫使我国企业在出口创汇过程中, 重视开发绿色产品和选用污染少、成本低的集约型生产方式, 实行企业效益、社会效益和环境效益的有机协调。 这就在客观上为促进我国企业实行两个转变创造了良好的外部环境。( 2) 有利于优化我国的资源配置。资源优化配置是一国经济发展孜孜以求的目标之一。 优化配置资源的手段主要靠市场机制。 国际市场绿色消费需求的扩大, 一方面对我国企业过去存在的一定程度上的滥用资源形成强烈的市场约束;
14、 另一方面又为我国开发利用绿色资源优势提供了新的机会。 这将大大提高我国企业的资源使用效益。尤其值得重视的是, 我国是一个农业资源比较丰富的国家, 但我国农村企业和农民的绿色意识过去一直比较淡薄, 至今还未从总体上形成开发高效、立体生态农业的观念。国际绿色消费浪潮必将对我国农业开发形成强烈冲击, 从而促进我国农业向生态化方向发展, 大大提高我国农业资源的优化配置程度和利用效益。( 3) 有利于促进我国绿色产业特别是环保产业的发展。 绿色消费的直接后果是促进绿色产业的快速发展。我国当前正值经济高速增长时期, 产业结构正向高级化方向发展。 我们可以采取跳跃式的方式直接向伴随着高科技的绿色产业冲刺,
15、 从而少走弯路。在这个过程中, 最有快速发展可能的将是以环保产业和绿色农业为代表的绿色产业。2. 国际绿色消费对我国企业营销管理提出的挑战国际绿色消费需求发展迅速, 既给我们这样的后发国家提供了新的赶超机遇, 又对我国企业提出了严峻的挑战。这种挑战集中表现在以下几个方面:(1) 国际绿色消费的快速增长对我国近期的外贸发展形成较大的压力。 我国企业基本上是一个对国际市场还不甚熟悉的情况下参与国际市场竞争的。 多数企业对国际市场的快速变化极不适应, 国际市场的反应能力也较差, 对于迅速崛起的绿色消费需求缺乏必要的准备。 这就可能导致一些企业在激烈的绿色市场营销中败下阵来。据不完全统计, 目前我国已
16、有数百个品种, 高达 50 多亿美元的出口产品因保护臭氧层的有关国际公约而被禁止生产和销售, 40 多亿美元的出口产品因主要贸易对象国实施环境标志制度而面临生存问题。 我国的大多数粮油食品已经因农药等残留量太高而严重影响出口。我国若不采取紧急措施, 这种情况还势必蔓延扩大, 对我国在国际市场上的竞争造成更大的困难。(2) 我国企业的环境保护意识与国际市场的绿色消费流行反差太大。改革开放以来, 由于我国的企业发展水平较低, 市场曾在相当长的一个时期内处于卖方市场条件下, 消费者的消费意识尚未上升到环保层次, 政府对企业的考核体系一直过多的注重量的扩张, 而对企业生产经营中的环境保护问题缺少硬约束, 企业领导人的环境保护意识普遍不能适应国际市场变化的新潮流。 因而多次出现过企业只图牟取暴利而不惜破坏环境的事件。由此可见, 我国企业在国际市场流行绿色消费的今天, 企业领导人的环境保护意识还处于较低层次, 若不迅速提高企业领导的环保意识, 要想让我国企业在国际市场上有所作为是不可能的。(3) 我国理论界对国际绿色消费和企业的绿色营销管理缺乏必
