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1、付费数字电视付费数字电视建设频道建设频道项目投资策划书项目投资策划书本章主要对所申办内容、申办方主体资格以及建设频道开办的必要性进行简单介绍。其目的是为了让评审方对此项目背景有一个初步了解,以便能在详细阅读整体可行性报告之前,对项目的可行性以及申办方资质有一个基本判断。上个世纪七八十年代开始,在各国政府的强力推动下,世界广播影视数字化进程大大加快。数字电视逐渐成为一种公认的未来主流电视技术。中国政府也十分重视这项处于国际最前端的技术,并将数字电视纳入到“十五”高新技术12 个重大专项之列。在全国大力推广数字电视的发展。与此同时,随着电视消费者需求的多样化和个性化的发展,电视人在研究受众心理、收
2、视需要的过程中,根据不同的收视群体的需求增开了各种全新的频道,节目内容越来越丰富,栏目分得越来越细,功能定位也越来越明确,频道专业化成为电视未来发展的一种趋势。而全国各地在发展数字电视的过程中,往往也是依托一些全新的专业频道节目开始其发展之路,并且取得了成功。作为国家建设部下属的事业单位,中国建筑文化中心凭借在建设行业的多年经验和实力,根据上述数字电视依托专业频道发展的趋势,决定联合专业的电视节目制作单位?“北京中视全线影视策划中心”,开办付费建设频道,通过这一专业数字电视频道的建设,一方面丰富国内专业电视内容,满足消费者对建筑、住房等相关专业知识及信息的需求,另一方面,也希望为“中国建筑文化
3、中心”开辟一条全新的发展之路。有鉴于此,“中国建筑文化中心”特向国家广播电影电视总局提出如下申请:1.1 申办内容:申办: 付费的数字电视建设频道1.2 申办主体:经营主体:建设部 中国建筑文化中心建设频道的经营主体“中国建筑文化中心”属建设部直属事业单位,自 1997 年 6 月经建设部批准成立以来,始终以弘扬、传播中国建筑文化为已任,以竭诚为建设行业服务为目标,勤奋耕耘,成绩显著。特别是第 20 届世界建筑师大会?中国建筑展和国际建协会员国与工作组建筑成就展览的成功举办,更引起国内外同业的关注。通过推进内部改革,提高自身素质,整合社会资源,开拓业务空间,在很短的时间里,实现了由创业到发展的
4、转变。形成了国际交流、会议论坛、行业培训、技术咨询、展览展示、古建模型制作、城市雕塑管理、建筑图书查阅等多方位传播建筑文化、服务建设行业的能力。中国建筑文化中心设有如下部门:大型展览部、文化交流部、学术研究部、培训中心、建筑图书馆、全国城市雕塑建设指导委员会办公室、产业运营部。中心拥有广泛的社会合作资源、文化交流活动的实践经验和商业运作经验。中心自有资产 3 亿元,下辖 1 个国家一级资质建筑企业集团和文化公司,资金实力雄厚,人力资源丰富。制作主体:北京中视全线影视策划中心频道节目制作方中国建筑文化中心下属部门“北京中视全线影视策划中心”拥有电视栏目运作的成熟经验和运营模式,已形成了从电视节目
5、投资、拍摄、包装、发行到衍生产品的开发等完整的电视节目运营体系。成熟的制作力量和经营能力为频道的节目建设提供了坚强的后盾。制作团队的骨干成员均来自中央电视台,大部分为资深影视策划人和制作人。目前制作团队有人员 25 名,并拥有最先进的编辑机房和专用演播室。1.3 申办依据:满足居民住宅需求:衣食住行是人们生活的基本要素。随着中国经济快速发展,人们的生活水平不断提高,居民对住宅的要求及购买力也呈几何级数飞速增长,不仅如此,人们对居住空间、生活环境的要求也日益提高,已经不满足于小康住宅标准,而更加追求个性化、人性化和健康环保的居住空间。通过专业的建设频道,人们可以了解更全面的信息、学习更加专业的知
6、识、方便快捷地解决实际生活问题。弘扬建筑文化:建筑是一门古老的艺术,凝聚着人类的智慧,也是构成人类历史文化的重要组成部分。中西方古老的建筑艺术是人类文化的宝藏,值得我们永远地探求、研究和借鉴。而今天的现实也将会成为明天的历史,为后人留下宝贵的纪念。优秀的建筑作品,包括经典的建筑物、园林景观、城市规划等等只有以影视的方法纪录才会更加真实、更加生动、更加全面。而如此丰富的人类精神和物质文明的成果绝不是几部专题片或者几个栏目可以承载的。因此,开办一个专业的电视频道就成为当务之急。规范行业市场:在一个快速发展的市场中,必然存在着良莠不齐的现象和种种不规范的市场行为,这些都会严重侵害消费者的权益,甚至对
7、整个行业造成伤害。错误的城市规划、不合格的建筑物、伪劣建材以及不合理、不健康的装修方式给人们带来的伤害也是有目共睹的。作为全国建筑行业的主管部门,有责任和义务通过各种方式和渠道加强对行业的正确引导和规范。而数字频道将会有效地发挥这一功能,并可通过这一平台为整个行业发展提供政策指导和信息服务。总之,成立建设频道有着既现实又深远的意义。作为行业主管部门,建设部理应担负起这一重要职责,发挥其权威、全面、专业的独特优势和作用。频道概况撰写本章的目的是要主管方对频道的主要业务、发展战略等基本情况有一个了解,特别是针对主管方最为关心的频道“赢利模式”进行详细说明,以增强主管方对建设频道未来成功发展的信心!
8、设频道根据市场现状制定了清晰、明确的盈利模式,并且有与之适应的相关策略、目标与宗旨。2.1 市场定位:建设频道是一个集房产投资、装饰装修、建筑建材信息荟萃、实用服务、艺术欣赏与一体的数字电视节目提供商和增值服务运营平台。新成立的数字电视频道将成为建筑文化领域的专业频道,比现在的专业报纸发挥更大的宣传作用,它是宣传行业政策法律法规、进行行业指导、弘扬建筑文化的窗口,也是促进行业信息交流、满足消费者实际生活需求和审美的平台。建设频道是房地产的实用信息与艺术鉴赏的综合服务平台。栏目设计内容涉及建筑文化、城市规划、居民家庭装修设计,装饰建材实用知识、艺术欣赏,专业培训等。使用户在使用这一信息平台时,即
9、能得到有用的知识又有审美娱乐的效果。 2.2 经营目标:频道宗旨打造面向中国房地产与装饰装修行业的数字电视平台;建立以房产政策解读、居住指南、建筑家居艺术赏析、实用信息荟翠类型节目为主导的信息服务与艺术鉴赏平台。市场选择鉴于建设频道的特殊行业属性,建设频道的目标市场分为两层。第一层:房地产类企业、物业公司、建筑公司、装饰装修、建筑材料商等高端用户;第二层:广大投资购房与家庭装修及装饰艺术的普通居民。市场目标:2006 年 3 月建设频道试播,在此之前做好部分前期市场调研与市场营销工作,先期完成 2000 个机构用户,20 万个人用户。2006 年 5 月 18 日建设频道互动交易平台正式运行,
10、重点完成 20 万基本个人用户。2007 年 建设频道重点完成 40 万个人用户、4000 个机构用户。2008 年建设频道及其相关服务体系全面运行,争取实现 100 万个人用户、10000 个机构用户。机构用户包括:全国数千家房地产开发商、大型装修公司、建筑设计公司、大型建材生产商、各地建筑公司等。品牌目标:建设频道的品牌目标是成为在本行业内最有权威的数字电视媒体。财务目标:预计 2007 年末实现财务收支平衡,2008 年实现盈利,2009 年收回全部投资。2.3 节目方案:节目体系频道全天播出 12 个小时,初期保持自制节目每天 4 小时,全天滚动播出。后期不断完善,逐步增加首播时间。具
11、体节目分为以下六类:1、资讯类广厦资讯一周流行展会现场权威数据2、服务类看房班车 城市诊所权威数据奇思妙想3、鉴赏类博古通今 家居艺术之旅大师风采样板间 景观之林广厦之最4、培训类设计大讲堂建造师培训 、监理工程师培训 、房地产估价师培训 、资产评估师培训 、项目经理培训5、谈话类建设论坛名人坊6、综合类装修擂台装修故事我的设计生活节目介绍(见附件 1)节目制作频道形象统一包装,自制节目占 40%,其中大部分采用集中采购素材资料,批量后期编辑的方式制作。另外 60%节目采用委托制作和外购成片的方式完成。2.4 盈利模式:以建设频道电视节目平台为核心,整合周边资源,形成电视收视费用为主,兼营行业
12、培训、节目制作发行、短信等增值服务开发等全方位、多层次的盈利模式,充分实现电视平台与经营业务的充分互动。频道收入构成:1、基本收入:收视费:发展普通用户与机构用户电视节目销售:以置业、装修生活为主题的电视剧、专题、情景剧,装修、材料知识类节目的销售。衍生品营销:系列节目的出版、发行,VCD 销售。2、增值服务收入短信:平台的短信互动电子杂志营销:为专业人士及机构用户量身订制信息服务。数据库营销:基于专业频道建立的建材商、装饰装修公司、房地产开发商、建筑设计师数据库整合营销。3、行业培训收入教育培训服务:利用频道平台提供专业资质系列培训,收取培训费用。俱乐部活动:利用频道优势,组织全国范围内设计
13、师俱乐部,形成资源的整合,为社会提供专业服务。大型展会、评比活动:依托建设部中国建筑文化中心及频道品牌举办全国性大型展览、大型专业评选与专业大赛类活动。4、其他收入:产业经营活动:利用频道的权威性和品牌效应组织经营活动,如材料代理、科技交流。软性赞助:建材商、地产商、装修装饰公司及设计公司对相关节目的赞助。价格策略定价体系:根据现行数字电视节目的定价标准,对建设频道收视费进行价格听证,同时报国家发改委进行审批备案。建设频道参考如下定价原则:频道运营主体的运营成本及赢利目标;目标受众订购该频道价格弹性与需求弹性;整体市场行情。建设频道在原则上实行全国统一的价格标准:个人用户价格:20 元/月;允
14、许阶段订购与退订,并与地方网络服务商分别合作,允许同其它数字频道进行菜单化打包的优惠价格,价格根据具体情况再行洽谈机构用户价格:4000 元/年。2.5 营销策略:集中力量先在经济发展较好的地区重点推广。业务开展初期第一年,推出基本营销策略及优惠措施,调动用户订购的积极性。通过房地产行业协会和装修装饰行业协会推广机构用户。和各地网络商建立紧密的合作关系,对用户进行市场分析,更好的掌握潜在客户群在哪里,进行有针对性的推广和营销。2.6 实施计划:报批阶段:2005 年 48 月筹备阶段:2005 年 49 月1、节目策划:2005 年 4 月5 月2、样片制作:2005 年 5 月7 月3、资金
15、落实:2005 年 6 月7 月4、人员定岗:2005 年 6 月9 月5、技术平台完善:2005 年 912 月6、储备节目制作:2005 年 10 月2006 年 2 月试播阶段:2006 年 2 月5 月正式播出:2006 年 6 月 市场分析 撰写本章的目的是为了让投资者对建设频道所处行业的历史与现状有一个详尽的认识,了解此行业的商机所在以及为何选择在此时进入这一行业。进一步强化主管方对行业的信心!国的数字电视专业频道近几年的发展极为迅速,各地不断出现各种新的专业数字电视。尽管和国外相比还有一定的差距,但综合看来,整体处于上升期的中国影视文化市场,为我们留下了极大的开发空间!3.1 数
16、字电视发展现状国内外数字电视发展概况上个世纪七八十年代,许多国家认为下一代电视是业务提升的高清晰度电视,日本率先投入巨资开发了完整的 MUSE 系统,欧洲开发了 HD-MAC 系统,但仍然是模拟系统。而美国却从数字技术切入,认为下一代电视不是业务的提升而是系统的转换,制定了美国数字电视 ATSC 标准,宣布 2006 年关闭模拟电视,以抢占数字电视先机,抢占发展的主动权,提高国家的竞争力。欧洲、日本放弃了原来的模拟系统,分别制定了数字电视 DVB 和 ISDB 系列标准。在各国政府的强力推动下,世界广播影视数字化进程大大加快。有关数据显示,美国卫星、有线、无线数字电视用户已超过家庭总用户的 50%,地面数字电视覆盖率超过 99%;英国的数字电视用户已超过 50%;日本地面数字电视自 2003 年 12 月开播以来,在短短一年时间里已有 200 多万用户;我国香港九仓有线电视公司去年
