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1、 4.3外部环境影响论张雪红v“物竞天择，适者生存”外部环境是每个企业生存必不可少的，企业改变外部环境的可能性比较小，因此企业能否 适应环境在很大程度上决定企业的生存。v外部环境是多层次的、发展变化，不确定一般外部环境、产业竞争环境v具体性对于具体的企业，它所面临的环境是具体的，相同的外部环境对于不同的企业可能是不同 的，因此需要针对自己的情况来具体分析评估环境的性质确认环境的影响鉴别关键的竞争力量鉴别竞争地位鉴别主要的机会和威胁环境分析简 单静 态动 态复 杂 低不确定性 历史分析 预测 中低不确定性 组织分权高不确定性 组织分权中不确定性 情景规划v简单+静态=低不确定性 少数的外部因素且
2、类似 因素保持相同或缓慢变化 软饮料，食品加工v简单+动态=中不确定性 少数外部因素且类似 因素变化频繁并不可预期 流行服装 玩具制造v复杂+静态=中低不确实性 大量外部因素且不相似 因素保持相同或缓慢变 化 大学，保险公司v复杂+动态=高不确定性 大量外部因素且不相似 变化频繁且不可预测 计算 机，航空v历史分析：这是一种比较具体的分析方法，找到根源，预测发展趋势v情景规划：在高度不确定的环境中 高瞻远瞩 的方法。系统的、全面的思考先设计未来可能出现的情景，再去想象一些可能发生 的意外情况，展开讨论。做好应对各种变化的准备， 处变不惊。行业分析方法（2）行业环境分析与选择风险且高收益 风险和
3、低收益稳定且高收益 稳定且低收益 高 进入障碍 低高 退出 障碍 低v进入障碍： 规模经济、产品差异性、资本需求、 转移成本 、促销渠道、政府政策v退出障碍： 资产专一性、内部战略关系、情感障碍、政府 和社会制约不足之处：v这两种方法都比较简单，考虑的因素比较概括。v第一种仅仅是从环境的不确定性把环境分为静态和动态，复杂与简单，第二种也只是从另一个角度-进入和退出行业的难易程度来分析，没有 考虑具体应该从哪些方面来分析环境。环境分析方法（3）PEST分析 什么环境因素正在影响着组织？这些因素中哪些是当前最重要的因素？下一年呢？ 重要影响因素的发展态势如何？哪些对公司是机会，哪些是威胁？该如何应
4、对？v v社会文化因素v 人口统计：数量、密度、年龄结构、信 仰v 收入分配v 社会流动性：民工v 生活方式的改变v 对工作和闲暇的态度v 消费特征v 教育水平v利益集团：消费者协会、环境保护组织等 例： 应对人口老龄化 强制性公积金计划 使 企业成本增加政治/法律垄断立法：微软 软件垄断市场而 遭受罚款环境保护法税务政策外贸管制雇佣法：童工、加班、政府稳定性：内战、罢工v经济因素v 商业周期：国民总产出、总收入 、总就业的波动 2-10 通货膨胀 萧条v GDP 趋势：中国v 利率：投资v 货币供应v 通货膨胀v 失业率v 可支配收入：家庭消费、购买力v 能源供应的稳定性和费用v经济体制 ：
5、国家与企业 企业与 企业 企业与经济部门的关系 v经济政策：价格政策 金融政策 对外贸易政策v技术：变化快 变化大 影 响大v 政府对研究的支出v 政府和产业的科技政策v 新技术研究开发v 技术转移的速度：从一个地方到 另一个地方，从试验室到应用部 门v 淘汰率v专利和知识产权现代环境分析不可缺少的因素-全球化推动力v最大的外部环境v国内市场的饱和以及国外市场的巨大吸引力 几乎是每个公司都无法抗拒的v剩余资本的转移v国家政策的支持全球化竞争全球市场 聚焦政府影响费用优势 贸易政策 技术标准 所在国政府政策 规模经济 资源效率 所在国特殊成本 高产品开发费用 相互依赖性 全球性竞争者 高出口/进
6、口 相似的消费者需求 全球性消费者 可转移的市场营销全球 化战略4.4环境分析常用工具企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分 析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。 SW:内部，企业能够做的OT:外部，企业可能做的SWOT分析例子关键环境变量政治/ 新技术 日益增长 人口统 竞争性立法 的公众期望 计趋势 的市场 + -v主要优势v创新能力 + + + + + 7 0vGood GP links + + + + + 5 0 v员工忠诚度 + + + 0 + 4 0v与社会服务机构间良好合作 + 0 + + - 3 1v主要劣势v缺乏产出量测度 - - - - - 0 5v信
7、息测量体系 - - - - - 0 6v受供应商支配度 0 - - - + 2 6v无财务增长 + - - - + 2 3v+ 5 3 5 3 7v- 2 5 5 5 4 4.4.2 BCG增长-份额矩阵市场增长率：产品所在行业在市场上的吸引力，与本公司该 项业务所处的地位无关 高低有很多界定的方法行业的平均增长率、国民生产总值的增长率 市场占有率：企业在该产品上拥有的实力 高低成本、资金循环快、高利润 衡量方法：绝对市场占有率、服务市场占有率、相对市场 占有率、对比市场占有率BCG增长-份额矩阵高 相对市场份额 低高市 场 增 长 率低明星问号金牛瘦狗成长期进入期成熟期BCG增长-份额矩阵
8、例：一家自行车公司三个经营领域：普通自行车、山地自行车和玩具自行车，数据如下：领域 市场增长率 销售额 对手的销售额 相对份额 普通 2% 1000 1500 0.6 山地 15% 800 1200 0.6 玩具 12% 400 2000 0.2 BCG增长-份额矩阵自行车公司的增长-份额矩阵普通高 相对市场份额 低高市 场 增 长 率低 明星问号金牛瘦狗玩 具山地10%各业务间的资金流分析v明星：可以回收大量资金，也需要投入大量 资金v金牛：企业资金的主要来源，回收资金大于 投资资金，可以提供其它业务v问题：带开发的机会，需要投入大量资金v瘦狗：尽量利用，只回收不投资或转让资源配置的基本思路
9、高 相对市场份额 低高市 场 增 长 率低明星问号金牛瘦狗BCG增长-份额矩阵波斯顿矩阵的不足之处 不足之处： 1.假设条件合理却存在缺陷： （1）行业的吸引力由市场增长率来表示，企业实力由市场占 有率来表示，是否全面？ （2）企业的销售量大小和盈利的多少是一致的，公司在各项 业务间的资金回收和投资是平衡的 2.没有考虑企业外部的资金来源3.简单明了导致决策不周密，因此需要完善4.4.3 麦金斯方法相对竞争地位市场份额 相对成本水平 核心竞争力 知识相对于竞争对手的利润水平 技术能力 价格/服务竞争能力 管理才干财力 研发力量强 中 弱行业吸引力市场容量、市场潜力销售增长率行业生产规模收益水平
10、竞争强度季节性波动周期性波动技术与资本需求社会影响法律法规环境保护的限制机遇和威胁进入和退出障碍789456123强 中 弱v行业吸引力：不可控的外部因素v企业竞争能力：内部可控因素v124发展战略，增加投资以图发展v357有选择的投资，对较好的业务进行投资， 对不理想的业务可以缩减经营规模，提取资 金v689放弃战略例：某公司的行业吸引力评价方法等 级 低 中 高 行业收益率 y% 国际分工趋势 发展中国家 新兴工业国 发达国家 形势敏感度 非常敏感 一般 不敏感 社会环境约束 不 利 一般 有 利 增长率 b% 投资密度 高 中 低 附加值来源非技术工人 技术工人 科技开发如果给每个指标以
11、权重，再将等级转换为数量，就与前述方 法完全一样了。4.4.4 行业竞争环境分析：波特模型供应商用户潜在进入者替代品谈判谈判行业内企业威胁威胁v其中任何一种力量越强，则现有企业就越难 以提价和盈利。力量强的是威胁，弱的就是 机会v五种力量的强弱会随着时间和产业状况的变 化而变化。一、潜在进入者与进入障碍分析1.（1）新的进入者、已有厂商扩大生产而增加的生产能力（2）原材料的争夺，提高成本市场的争夺，瓜分利润（3）行业进入壁垒的高低主要取决于该行业占据主导地 位的老牌大企业以往是如何保护其市场地位的。 不慎重视或不愿采用牺牲短期利润的方法来保护其市场地 位 鼓励 严厉的报复，具有很强的能力支持其报复行为（4）主观估计进入所能带来的收益？所需花费的代价， 所要承担的风险2.进入障碍：产业外的企业进入本产业时所必须付出的各种代 价 进入障碍的构成因素规模经济、产品差异、转换成本、技术障碍、销售渠道 开 拓、政府行为与政策、资本需要、不受规模支配的成本劣势(如商业秘密、产供销关系、学习与 经验曲线效应等)、自然资源（如冶金业对矿产的拥有）、地理环境（如造船厂 只能建在海滨城市）
