公共关系策划思维练习

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1、公共关系策划学完本单元，你应该掌握的：n1理解和把握公共关系策划的含义n2掌握公共关系策划的内容与程序n3理解公共关系策划的基本原则n4掌握公共关系策划的基本方法 知 识能 力1. 能够运用公关策划知识进行项目策划 2. 能够掌握公关策划的基本技巧与方法讲授与训练内容71公共关系策划概述72公共关系策划的内容与程序73公共关系策划的原则和方法第7章 公共关系策划n公共关系策划的内容和程序。n公共关系策划的原则。n公共关系策划的方法。教学重点教学难点公共关系策划中的创造性思维。 公共关系策划的创意技法。第7章 公共关系策划关于策划第7章 公共关系策划案例导入1:2003年红塔皇马中国行（6大巨星

2、）第7章 公共关系策划案例导入2：红罐王老吉品牌定位战略策划问题引入: 红罐王老吉是凉茶还是饮料？ 第7章 公共关系策划2002年，销量1.8亿 主要销售地：广东、浙南 广告语：健康家庭、永远相伴 困惑1：定位不清：消费者不知是饮料还是凉茶企业也不知怎么去卖它 困惑2：市场狭窄：走不出广东、浙南两地 困惑3：对手强大：碳酸饮料有可口可乐、百事可乐茶饮料、果汁饮料有康师傅、统一降火：牛黄解毒片第7章 公共关系策划2002年底2003年初，成美营销顾问公司出点： 策划妙招：1、品牌定位准确：预防上火的饮料 （1）形成独特区域，是饮料就可以经常喝，喝了 还能预防上火，避免与可乐、茶饮料等巨头火拼 ，

3、同时又避开了牛黄解毒片降火的“药”的概念 （2）利于走向全国，“上火”是全国的概念，凉茶是 两广的概念 （3）口味有淡淡的中药味，又没良药的苦口，预 防上火的饮料，对得上3.5元的零售价2、广告表达准确、投放量大 （1）不用害怕什么、尽情享受生活，怕上火，喝王老 吉 （2）央视黄金广告、重点地方电视广告、酒楼广告、 超市广告、士多店广告、赞助广州亚运会北京奥运会营销第7章 公共关系策划王老吉饮料历年销量 2002年 1.8亿元 2003年 6亿元 2004年 14.3亿元 2005年 25亿元(含盒装) 2006年 40亿元(含盒装) 2007年 约90亿元(含盒装) 2008年 约150亿元

4、(含盒装) 2009年 约170亿元(含盒装) 成功其它关键因素：企业决策人的判断力和决策力 优秀的执行力、渠道控制力、量力而行从地方到全国推 广71公共关系策划概述1 公共关系策划的涵义 2 公共关系策划的意义1 公共关系策划的涵义n公共关系策划，Public Relation Planningn公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求， 分析现在宏观和微观的条件，谋划设计出相应的 公关战略，并筛选出最佳方案的过程。策略、计 划n公关策划三层次：n一是总体公关战略策划，如组织形象长期规划；n二是专门公关活动策划，如“蒙牛”牌牛奶成功赞助 了湖南电视台2005年“超级女生”总决赛；n三是具体公

5、关操作策划，如典礼、联谊会等。2 公共关系策划的意义n1有利于加强组织公关工作的整体性n2有利于提高组织公关工作的可控性n3有利于增强组织公关工作的预见性n4有利于促进组织公关工作的成熟性训练与练习n1请举例说明公共关系策划的三个层次。n2公共关系策划具有什么样的重要意义？72公共关系策划的内容与程序n1 目标确定n2 确定公众n3 公共关系的具体行动方案n4 方案优化n5 撰写公共关系策划书1 目标确定（在分析现状基础上 ）n公共关系目标分类方法n（1）按公共关系策划目标的时间长短划分：n长期目标（一般在5年以上）n短期目标（一般在5年以内，常用年度目标）n（2）按公共关系性质划分：n一般目

6、标（如销售量对员工、股东、顾客等利益 ）n特殊目标n（3）按目标之间的关系划分：n整体目标（总目标）n分目标（子目标）1 目标确定（在分析现状基础上 ）n确定目标需要注意的问题n（1）公共关系目标要明确，具有可操作性，选择 和确定目标要准确、有效。n（2）公共关系目标要强调合理性。n（3）公共关系目标体系具有完整性，总目标与各 个子目标之间要具有科学而紧密的逻辑关系。n（4）公共关系目标要有一定的弹性。 2 确定公众n确定公众一般分为两个步骤： n一是鉴别公众对象的权利要求。n公共关系在本质上是一种互利关系，一个成功的计 划必须能达到互利要求，将其作为策划的依据之一 。 n二是对公众的各种权利

7、要求进行分析与概括 ： n(1)分析各类公众对象的意图、观念、行动的同一性 ，概括出各种权利要求的相对共同点，做为制定公 共关系一般目标和计划的基本内容。 n(2)评价公众对象的特殊权利要求。选定那些与组织 的存在和发展休戚相关的权利要求，做为制定公共 关系特殊目标的基本内容。3 公共关系的具体行动方案公关策划方案的构成要素 5W、2H、1E What策划的目的、内容； Who 策划组织者、公众 Where策划实施地点； When策划实施时机； Why策划的缘由； How策划方法和实施形式 ； How much策划的预算； Effect策划结果的预测。3 公共关系的具体行动方案n1确定主题：主

8、题是公关策划成败的重要标志n提炼和确定主题应当注意以下一些问题： n（1）目标的一致性。主题必须服务于目标。 n（2）主题的实效性。符合实际，说到做到；打动公 众的心，切中公众心愿；不能哗众取宠、迎合低级趣 味 n（3）主题的稳定性。主题贯穿公共关系活动始终， 不得半途而废、中途改换，以免造成公众感知的混乱 。 n（4）主题的单一性。一次活动一主题，大型的综合 性公共关系活动若有次主题，不能喧宾夺主 n（5）主题的客观性。公共关系活动的主题，要展示 公共关系精神，不可商业化十足，以免招来公众的反 感。3 公共关系的具体行动方案n2确定活动项目：具体公共关系项目类型分类：n（1）以信息传播为中心

9、内容的宣传型活动项目n如新闻发布会、记者招待会、新品发布会、颁奖仪式 、印刷刊物、制作视听资料等3 公共关系的具体行动方案n2确定活动项目：具体公共关系项目类型分类：n（2）利用组织已有设施建立社会关系网络的交际型 活动项目，如座谈会、茶话会、联谊会、利用内部设 施参观考察等3 公共关系的具体行动方案n2确定活动项目：具体公共关系项目类型分类：n（3）以提供各种优惠服务为主的服务型活动项目n如售后服务、消费指导、政府部门的组织服务等n（4）以社会性、公益性、赞助性活动为主的社会型 活动项目，如节日活动、周年庆典、公益赞助活动等3 公共关系的具体行动方案n3确定活动时机n第一类：组织可预先选定利

10、用的时机：n（1）组织创办或开业之时；n（2）组织更名、转产或与其它组织合并时；n（3）组织开业或新品、新项、新服务、新技术推出 时n（4）组织内部改组、转型、品牌延伸之时；n（5）组织迁址之时；n（6）组织周年庆典或周期性纪念活动之时；n（7）组织股票上市之时；n（8）国际国内各种节日和纪念日之时。3 公共关系的具体行动方案n3确定活动时机n 第二类：组织需要及时捕捉稍纵即逝的时机：n（1）重大的社会活动或社会事件出现之时；n（2）组织形象出现危机之时；n（3）组织或社会突发性灾害爆发之时；n（4）国家或地方政府新政策出台或新领导人上台之时n（5）公众观念和需求发生转变之时；n（6）组织经营

11、出现困难之时；n（7）国际、国内政治经济大环境、大气候转变之时；n（8）组织内部资源条件发生变化之时。3 公共关系的具体行动方案n4选择传播媒介n确立各有所长的媒体方法：n（1）根据公共关系工作的目标去选择。n如提高知名度，可选择大众传播媒介n缓和内部紧张关系，可选择人际传播，如会谈、座谈等n（2）根据不同公关对象来选择传播媒介。n如出租车司机-广播；儿童卡通图片或动画n落后地区-广播、人际传播；知识分子-报刊n（3）根据传播内容来选择传播媒介。n简单的可用广播，复杂的可用印刷媒介，地方的用地方媒介n（4）根据经济条件来选择传播媒介。看菜吃饭量体裁衣3 公共关系的具体行动方案n5编制经费预算n

12、公关活动经费预算通常由行政开支和项目开支构成 。n （1）行政开支n人工报酬（公关预算最大的一项）n设施费用：设备、器材、印刷品、纪念品等n日常行政费：房租、水电、文具、通信、交际费 等n（2）项目开支n原有项目的开支：长远项目的开支在年度预算里n新定项目的开支：如起用新商标等n突发事件的开支：如赞助、公益活动等4 方案优化n通常的方案优化方法有以下几种： n（1）重点法。同一个方案进行优化时，在目的性、 可行性、耗费三个方面，对方案的合理值影响最大 的确定为重点。 n（2）轮变法。将方案的诸要素中的一个作为变数， 其他作为定数，变数的要素做量的增减，定数不变 的情况下提高合理值，直到不能再增

13、减为止，以此 轮变。 n（3）反向增益法。这是以一个要素的较小变动去求 得其他要素的较大变动的方法，即考虑如果增加少 量成本，能否增加大量收益的可能性。 n（4）优点综合法。就是将各个方案中可以移植的优 点都被综合到被选上的方案中，以达到取优化的方 法73公共关系策划的原则和方法1 公共关系策划的原则 2 公共关系策划的方法1 公共关系策划的原则n1目标导向原则n围绕总目标和分目标有的放矢n2真实性原则 n符合内外部环境，符合组织现状n3创造性原则n以真实性原则为基础，发挥想象力和创造力n4可行性原则n可操作性、可实现性n5利益驱动原则n经济效益、社会效益2 公共关系策划的方法n1公共关系策划

14、中的创造性思维n创造性思维是通过直觉、灵感（顿悟）、推理、实 践而形成的高级思维过程，是科学智慧的升华，是 智力、想象力的高级表现形态，也是思维本身的创 新。n创造性思维5种方法： n（1）灵感的激发n（2）想象的突破n（3）诸因素的组合n（4）头脑风暴法n（5）逆向思维与类比启迪创造性思维5种方法（5）逆向思维与类比启迪n类比启迪：n根据已知的事物或道理n比喻性地启迪我们n以类似的方法去解决n未知的问题n漫谷,我们不卖房子,我们出售的是健康与生命 我们不生产水,我们只是大自然的搬运工电梯：大厦：城市 A、肥皂：浴室：客厅 B、水草：小溪：山谷 C、飞禽：走兽：森林 D、奶牛：牛奶：超市创造性

15、思维5种方法（5）逆向思维与类比启迪创造性思维5种方法（5）逆向思维与类比启迪创造性思维5种方法（1）灵感的激发 外部的信息巧合人脑的知识风乍起，吹皱一池春水红杏枝头春意闹 寻寻觅觅冷冷清清凄凄惨惨戚戚两句三年得，一吟双泪流：在“轻风细柳”和“淡月梅花”中各加一字 轻风扶细柳，淡月失梅花（2）想象的突破： n对已有事物 n感知和观察、 n思维基础上 n预测未来的 n思维活动方式 n 当你看见“X” 你第一直觉是： A、字母 B、运算符号 C、十字架 D、蝴蝶 创造性思维5种方法n（3）诸因素的组合n优化组合各因素精华n如鹿角、马脸、虎头、猪肚、豹尾、鹰爪等动物之精 华部分，加以组合而成的神物

16、n古诗词：n举杯邀明月n古诗词诸因素组合 ：n押韵n四声n平仄n对仗n你是我的眼 n带我领略四季的变 换n你是我的眼 n带我穿越拥挤的人 潮 创造性思维5种方法n（3）诸因素的组合 优化组合各因素精华创造性思维5种方法n（3）诸因素的组合 优化组合各因素精华创造性思维5种方法n（3）诸因素的组合 优化组合各因素精华创造性思维5种方法n（3）诸因素的组合 优化组合各因素精华（4）头脑风暴法 又叫智力激励法 创造性思维5种方法n（5）逆向思维与类比启迪n逆向思维：反其道而思之 我们不卖水 我们只是大自然的搬运工 母亲与雨伞店、染布店儿子创造性思维5种方法n（5）逆向思维与类比启迪n逆向思维：反其道而思之 实例训练1： 瓶子的摆放5 撰写公共关系策划书n公共关系策划书的基本结构可以分为下列十项： n（