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1、本产品保密并受到版权法保护 Confidential and Protected by Copyright Laws 易观国际旗下 中国移动DSP广告平台 研究专题报告2014 （简版） 易观智库 2014.5 相关概念 2014年6月16日星期一 让你更懂市场，让市场更懂你！ 2 移动DSP（ Mobile Demand Side Platform，需求方平台）服务于广告主或代理公司，是集媒体资源购买、投放策略制定、投放实施优化到出具分析报告等功能为一体的 一站式移动广告需求方平台。 移动广告网络（ Mobile Ad Network):是在移动端介于想出售广告资源的web网站和APP资源与
2、想在移动端发布广告的广告主之间的平台。就像是媒体的销售代表或经纪 人，拥有大量的媒体资源，一方面帮助媒体将广告位资源按照受众类型进行整合打包出售，另一方面通过行为定向、频次定向、内容定向等技术帮助广告主精准定向目标人 群。广告主按照千次展示数付费。随即，他们的广告创意就会出现广告位上。尽管移动广告交易平台已经出现，但由于其尚处于发展初期且资源类型仍有局限，移动广告网 络仍然是目前移动广告资源供需双方交易的重要渠道，也是移动DSP众多媒体资源来源中的重要一环。 Ad Exchange 一个开放的、能够将媒体和广告主/广告代理商联系在一起的在线广告市场（类似于股票交易所）。交易平台里的广告存货并不
3、一定都是溢价库存，只要出 版商想要提供的，都可以在里面找到。DSP的实现很大程度上，需要有成熟的Ad Exchange，目前国内PC端已经有一些成型的广告平台，但在移动端仅有Google，和一些 私有Ad Exchange平台，所以国内的移动DSP市场很大程度上还不够成熟。 移动DMP（Mobile Data-Management Platform，移动数据管理平台）即移动端的数据管理平台，能够帮助所有涉及广告库存购买和出售的各方管理其数据、更方便地 使用第三方数据，移动DMP增强他们对所有这些数据的理解的数据储备，并且与移动DSP无缝对接，并可与PC端DMP、DSP平台进行整合联通，实现人员
4、数据同源，从而 更加全面洞察人群行为轨迹。对于移动端广告投放效果具有很大的指导价值。 移动SSP（Mobile Supply Side Platform）：即移动供应方平台，面向媒体主（在移动端主要是移动站点和APP）的供应方管理平台帮助媒体主进行流量分配管理、资源 定价、广告请求筛选等，更好地进行自身资源的定价和管理，优化营收。移动DSP是媒体主通过移动SSP进行资源流通的重要渠道。 RTB（Real Time Bidding）: 直译为实时竞价，是DSP、广告交易平台等在网络广告投放中采用的主要售卖方式，在极短的时间内通过对目标受众竞价的方式获得该次广告 展现。仅限于购买广告交易资源。RT
5、B的购买方式无论在PC端或是移动端均可以实现。 程序化购买（Programmatic Buying）：广告主定义他们期望的受众，系统帮助其找出优选的媒体来购买受众，为广告主提出最优媒介计划，并通过程序化购买的方式执 行，并按照期望的周期反馈监测结果 Trading Desk 通过Trading Desk，代理商可以实现投放管理、品牌安全保护、媒体直投、定制服务等功能。国内现有的Trading Desk多与成熟的DSP供应商合作进行技 术和平台搭建。主要为大品牌广告主服务。 主要内容 2014年6月16日星期一 让你更懂市场，让市场更懂你！ 3 1 2 3 4 中国移动DSP的市场发展现状及升级
6、 移动互联网市场井喷，移动营销红利开启 中国移动DSP平台企业竞争力评价分析 4 中国移动DSP广告市场发展趋势 互联网用户移动端迁徙，用户生活移动化 2014年6月16日星期一 让你更懂市场，让市场更懂你！ 4 中国移动互联网用户 平均每天接触媒体 5.8小时 42.0% 随着智能手机的普及、移动基础设施的完善，互联网用户开始向移动端迁徙。数据显示，2012年移动互联网用户规模达到5.7亿超过PC互 联网用户规模。截止到2013年，移动互联网用户规模达到6.52亿。用户生活开始移动化，据统计移动互联网网民接触移动媒体时间达到 42%。移动化的趋势不可阻挡。 使用手机（不包括短信和电话） 29
7、.9% 使用电脑或笔记本 28.7% 看电视 17.2% 移动互联网网民接触媒体时间占比分析 使用手机（不包括短信和电话） 29.9% 使用电脑或笔记本 28.7% 看电视 17.2% 平板设备 12.1% 阅读报纸和杂志 7.2% 收听电台 4.9% 来源：DECISIONFUEL.Inmobi 易观智库整理 SOURCE: EnfoDesk Analysys International 2.10 2.98 3.84 4.57 5.13 5.64 6.18 0.40 1.00 2.00 2.80 4.30 5.70 6.52 53.3% 41.9% 28.9% 19.1% 12.2% 9
8、.9% 9.6% 150.0% 100.0% 40.0% 53.6% 32.6% 14.4% 0%50%100%150%200%01234567820072008200920102011201220132007-2013中国PC端&移动端用户规模 中国PC端用户规模（亿） 中国移动端用户规模（亿） PC端用户增长率 移动端用户增长率 来源：易观国际 易观智库 SOURCE: Enfodesk Analysys International 移动互联网市场井喷，移动营销市场红利开始 2014年6月16日星期一 让你更懂市场，让市场更懂你！ 5 2013年移动互联网市场达到3368.3亿元，同比
9、增长66.4%。移动营销市场达到134.3亿元，同比增长101.7%。预计2014年移动互联网市 场达到5487.0亿元，同比增长62.9%，移动营销市场开始爆发，达到321.2亿元，同比增长139.2%。移动营销市场增速始终高于移动互 联网整体增速，在移动互联网大的市场井喷的体量下，移动营销市场红利开始崭露头角。 28.6 66.6 134.3 321.2 575.1 838.6 1107.5 105.3% 132.8% 101.7% 139.2% 79.0% 45.8% 32.1% 0%60%120%180%02004006008001,0001,2002011201220132014F2
10、015F2016F2017F市场规模（亿元 人民币） 增长率 来源：易观国际 易观智库 SOURCE: Enfodesk Analysys International 2011-2017年中国移动营销市场规模及预测 1,093.4 2,024.2 3,368.3 5,487.0 8,121.9 11,523.4 15,790.7 71.6% 85.1% 66.4% 62.9% 48.0% 41.9% 37.0% 0%20%40%60%80%100%0600012000180002011201220132014F2015F2016F2017F市场规模（亿元 人民币) 增长率 来源：易观国
11、际 易观智库 SOURCE: Enfodesk Analysys International 2011-2017年中国移动互联网市场规模及预测 广告主逐渐偏向移动端及定向广告投放 2014年6月16日星期一 让你更懂市场，让市场更懂你！ 6 85.00% 98.00% 75.00% 99.00% 92.00% 86.00% 82.00% 81.00% 0%20%40%60%80%100%电脑 手机 TV平板电脑 2013 来源：eMarketer 易观智库 SOURCE: Enfodesk Analysys International 美国广告主对各终端设备重要性调查对比 根据eMarke
12、ter数据显示，国外广告主预测2016年手机及平板电脑的广告投放重要性明显增加，分别增加12%和18%。此外广告主认为2016 多平受众定向投放会变得非常重要，这一比例从2013年的48%上升到88%，比例大幅度上升。可见未来，广告主会逐渐加大移动端定向广告投 放预算，未来移动DSP平台会成为移动广告主要的服务平台，发展潜力大。 2.00% 3.00% 47.00% 88.00% 2.00% 2.00% 10.00% 48.00% 0%20%40%60%80%100%不重要 一般情况 较为重要 非常重要 2013 来源：eMarketer 易观智库 SOURCE: Enfodesk Ana
13、lysys International 广告主对多屏定向投放重视度对比 移动DSP市场生态圈正在逐渐完善之中 2014年6月16日星期一 让你更懂市场，让市场更懂你！ 7 广广 告告 受受 众众 应用广告优化应用广告优化OptimizationOptimization 短短/ /彩彩- -移动运营商移动运营商MobileMobile operatorsoperators 移动网站移动网站Wap/WebWap/Web 广告交易广告交易平台平台 AdExchangeAdExchange 移动客户管理移动客户管理 Mobile CRMMobile CRM 广广 告告 主主 移动应用广告平台移动应用广
14、告平台 App NetworkApp Network 移动APP 监测SDK Mobile 数据提供商 Data Supply Platform 移动广告代理公司移动广告代理公司AgencyAgency 广告联盟广告联盟Advertising NetworksAdvertising Networks 微信营销代微信营销代运营运营. . 移动媒体移动媒体 移动供应方平台 Mobile SSP 数据管理平台数据管理平台DMPDMP 移动需求方移动需求方平台平台 Mobile Mobile DSPDSP 从整个移动营销生态圈看到：移动需求方平台还不多，BAT暂时还未开放自有移动流量。移动端供应方平台
15、较少。现阶段，移动DSP市场正在逐渐的完善中，移动互联网市场红利大，未来移动DSP市场会持续升温，BAT巨头也会逐渐开放自身移动流量，移动SSP和移动DMP相继出现，未来两到三年移动DSP市场生态圈会日臻完善。 移动DSP PKPK 移动广告网络:流量多、服务专、受众精 2014年6月16日星期一 让你更懂市场，让市场更懂你！ 8 DSP跨平台、跨 渠道、跨终端聚 合流量，为广告 主提供一站式程 序化广告投放 移动 SSP 移动 DSP 服务流 资源流 数据流 广 告 主 / 代 理 商 媒 体 Mobile Ad network Mobile Ad network 广 告 主 / 代 理 商 媒 体 Ad exchange mobile Ad network Trading desk 导 入 数 据 广告需求 返回资源 接入资源 数 据 反 馈 DMP 广告网络的增 多，广告主选择 繁琐、效率下降 对接各大流量资源：跨平台、跨渠道、跨终端对接各大流量资源。优质资源、中小长尾资源全面覆盖；广告网络通过购买方式实现流量覆盖，流量来 源及成交量有限。 专注于广告主
