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1、Knowledge & LearningMei-chiung Chi知識與學習u知識與消費行為u消費知識u學習與消費行為u學習理論知識與消費行為u行銷人無知-消費者不認識你誤解-消費者不了解你u政策擬定者確保消費者informed choice確使廣告無misleading消費者的知識u知識貯存於記憶中的資訊u消費知識與消費者的市場活動相關的資訊u知識的類型:告示性知識(Declarative Knowledge)處理性知識(Procedural Knowledge)u消費知識的類型:產品知識、購買知識、使用知識產品知識包括:u對產品類別與品牌的知覺u產品名稱u產品特徵屬性u對一般產品類別及個
2、別品牌的信念u價格產品知識的測量u知覺分析(Awareness Analysis)Ex.測知覺範圍(Awareness Set) 及品牌記憶度 (Top-of-the-mind)“列出所有含有去頭皮屑成份的洗髮精”u形象分析(Image Analysis)Ex.測品牌聯想及聯想強度具體的(品質、屬性、利益)抽象的(心理意義、感受、象徵)u價格知識Ex.測價位敏感度與正確度絕對價格與相對價格購買知識u何處購買通路類型的知覺商店形象店家貨品種類與放置位置的知識u何時購買最佳購物時機使用知識u瞭解產品的用途瞭解實際使用的方法u教育消費者有助於企業利益學習與消費行為u學習導致知識、態度、或行為改變 的
3、經驗歷程。u消費行為即學習下的結果，故，欲判 斷或影響消費行為，應先了解學習 。學習理論u行為(聯結)學派(Behaviorist Approach)古典制約學習(Classical Conditioning)操作/工具制約學習(Operant/Instrumental Conditioning)u認知學派(Cognitive Approach)認知學習u著重個體心理的變化， Kohler為代表。u認為學習是個體了解情境，洞悉情境中 各刺激之間的關係，而穫得的認知。u強調學習過程中的創造力與洞察力影響消費者認知學習的因素u重述(Rehearsal)如內在的演練，在心中重複短期記憶內的資訊。u推
4、敲(Elaboration)刺激與現存知識間的整合。增進消費者記憶的方法u善用圖案u用字具體u自我關聯u反覆加強u其他:押韻、雙關語、Slogan 、 CM Song古典制約學習uPavlov為此論之父u在控制的情境下，一原本不能引發個 體反應的制約刺激(Conditioned Stimuli)，伴隨令一會引發個體反應 的非制約刺激(Unconditioned Stimuli)，出現多次後，終能使制約 刺激與反應間建立新的連結關係。古典制約學習的應用USCSURCR歡樂情景喜悅情緒產品喜悅情緒操作/工具制約學習uB.F. Skinner 奠此論之基u在一刺激情境下，個體自發性的反應 ，所帶來的
5、結果，導致該反應強度的 增加，終能使反應與刺激之間建立新 聯結關係的歷程。S1RS2經學習建立之關係原有之因果關係古典制約VS.工具制約u前者乃一刺激替代歷程(CS代替UCS)； 後者則無u前者反應(UCR & CR)由刺激引發，個 體處被動狀態；後者反應(CR)為自主 性質，個體處主動狀態u前者受接近律(Law of Contiguity)影 響；後者受效果律(Law of Effect)支 配制約學習歷程中的要項 (古典與工具的共同現象)一.強化作用(Reinforcement)u正增強(Positive Reinforcement) 酬償u負增強(Negative Reinforcement) 已有反應懲罰或新建反應加強u應用試用品贈品制約學習歷程中的要項二.類化作用(Generalization)u觸類旁通u新刺激與原刺激越近似，類化越顯著u應用-Family BrandMe-too Product制約學習歷程中的要項三.辨認作用(Discrimination)u個體能分辨刺激，做出不同反應，或 在多重刺激中選擇某一刺激而反應。u產品差異化
