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1、卡夫食品促销策划方案专业： 2012 级经济学组员：潘仁宝、潘津宽、刘恩盛、陈宇、张振林一、卡夫食品历史简介 ：在中国，卡夫食品于1984 年成立卡夫天美食品（天津）有限公司，主要生 产速溶 Tang果珍和 Sugus果味瑞士糖。 1985 年，卡夫食品在广州成立又一合资 企业卡夫广通食品有限公司， 专门生产麦氏咖啡。 鉴于当时的国内消费环境， 加上卡夫开始借助电视广告宣传带来的品牌效应，Tang果珍和麦氏咖啡迅速成 为速溶饮料和咖啡的代名词， 缔造一种新的生活方式。 不过，随着中国消费者注 重健康新诉求的出现， 饮料市场上呈现出多样化的消费趋势，形成了瓶装水、 果 汁、碳酸饮料和茶饮料领域并
2、驾齐驱的市场格局。 在北京、上海等一线市场，在瓶装水、果汁、碳酸饮料和茶饮料等产品的蚕食 下，固体饮料的市场空间逐渐被压缩到了二、三线市场，面临被边缘化的风险。 为了应对这种风险， 除最具特色的甜橙口味之外， 卡夫还推出了包括柠檬、 菠萝、 苹果、桃子、葡萄、芒果、果茶和奶拌等在内的果珍新口味。针对消费者的营养 和健康意识不断增强的新趋势，卡夫还在果珍中加入了铁、维生素B、钙等元素 以增强产品的吸引力。 另一方面，卡夫推出11 克装的“随享一瓶装”（让消费者很容易把一瓶500 毫升矿泉水变成果味饮料），大大方便了消费者。同时，卡夫还扩展了产品消费 的场合。 2006年 2 月，卡夫宣布与统一企
3、业建立战略联盟，以Tang果珍为基础 在中国市场推出即饮型饮料。这样，Tang果珍的目标市场逐渐由原先的儿童市 场推向年轻群体。 “滴滴香浓，意犹未尽”所代表的西方生活方式，让麦氏速溶咖啡迅速成为市 场的领导品牌之一。 1997年，麦氏更名为麦斯威尔，由于消费识别系统没有及 时转型，加之雀巢速溶咖啡的强大市场攻势和星巴克“店铺咖啡”消费方式的逐 渐兴起，使得麦斯威尔遇到了猛烈的市场冲击。目前，为了扭转困局，麦斯威尔 旗下新品麦氏典藏以冷冻干燥的原味咖啡为卖点，将“星巴克人群”作为目标客 户，希望“以更便宜的价格让消费者享受到咖啡馆里的咖啡”。此外，公司还推 出了麦斯威尔速溶咖啡、麦斯威尔三合一
4、咖啡、麦斯威尔咖啡奶末（植脂末）、 麦斯威尔咖啡奶末礼盒等系列产品，来进攻速饮和礼品市场。二、策划背景初冬，饼干类产品的销售旺季已经来到，市场上群雄逐鹿：台湾的康师傅、 达利集团、瑞士的雀巢公司等竞争对手纷纷摩拳擦掌、重拳出击， 实行新的促 销策略。如何在对手有市场动作之前发挥现有优势，抢先发力，抢占市场份额， 巩固市场地位成为统一公司的头等大事。组织一场以部分热销产品带动全线产品 的畅销成为了必要之举。三、产品宣传为了让促销活动更有影响力，效果更明显，“借势、造势”成为了必要。在销售活动的前一天开始宣传。宣传注意事项：1、助多种宣传形式对我校学生进行大力宣传。2、 量较大的出入口安排人员对促
5、销活动进行宣传，如食堂小广场、 教学楼出入口、田径场、体育馆等。3、向在校师生发放活动传单、在午饭和晚饭后，在人流量较大的地方用多媒体对卡夫食品宣传、 在校园的树木或电杆上贴有关“卡夫促销活动” 的纸条或海报等。四、活动安排1、活动时间为 *月* 日*月* 日。在品牌促销让利方面，冬季是饼干类食品销售的旺季，因此饼干类的促销成为活动主推项目。2、可以现场免费试吃、“买就送”、 “买送搭赠”、 “多组捆绑 “ 的形式带动人气低迷的时段销售。 “限时、限量惊爆价抢购”，打击竞争对手， 抢拉客源的“超低特价，超级好礼”。3、公益活动本次促销有附带一个公益活动您的爱心?助山区孩子，卡夫食品义卖表真情活
6、动。 本次活动适逢入冬时举行， 义卖表真情活动在献爱心的同时，很好地树立了企业的公众形象。4、活动现场可带有表演、最新电影播放、流行音乐播放等，来带动现场气 氛，让远处的同学能注意到我们的促销活动。五、活动执行 1、协调好组内人员以及其他工作人员工作，将工作分摊到每个人身上。 2、活动开始前对各个工作人员进行动员协调会，进行详细的分工，分工明 确，责任到人。 总负责人负责整个活动的执行和监督，保证活动期间的财产及人 员的安全，维持好现场秩序。 3、销售开始前对销售人员进行培训管理，相关注意事项的宣读。 4、宣传人员做好宣传工作，包括前期的活动宣传、活动期间的宣传、活动后期的海报。 5、相关人员
7、做好活动前的现场布置，备好遮阳遮雨工具，以防期间天气变 化。 6、负责财务的人员负责款项的回收、统计、整理。 六、SWOT 分析强势（ S） ：1、雄厚、高素质的员工和高效率的团队、在业内享有较高的知名度、产品线 广、组合合理、具有自己特色、宽广的信息渠道。2、冬季到来，饼干类食品需求增加。3、卡夫食品原有的知名度、影响力为这次促销销售活动有很好的促进作用。弱势（ W ） ：1、高利润产品少，而常规类产品的赢利空间逐渐缩小甚至亏本。2、产品品种繁多，势必造成生产、流通、销售管理成本的增加。3、产品品种繁多，出现在终端，造成品种可能很多，但每个品种的排面面积 小，形不成强大的、整齐的阵势。4、售增长缓慢，与竞品尚未拉开明显的差距。5、销售对象只有我校大学生，儿童较少。机会（ O ）：1 、冬季到来，饼干类食品广受欢迎 2、现代人们生活节奏加快，推动卡夫食品力发展 七、后期工作 1、总负责人安排人员对会后场地清理。 2、对财务以及所剩产品清点、核对。 3、对相关工作人员进行工作总结报告，对活动期间的优点和缺点进行点评， 为以后的相关活动做基础。 4、宣传人员做好会后的海报宣传，与促销活动相结合， 增加卡夫食品的知名 度和影响力。对现场所拍摄的图片、视屏进行整理。 策划人：张振林 二一二年十一月二十八日
