体育产业专题研究-寻找体育赛事产业链上的明珠

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1、 1 体育产业专题研究：寻找体育赛事产体育产业专题研究：寻找体育赛事产 业链上的明珠业链上的明珠 核心提示 核心提示 体育营销、赛事运营、场馆运营是商业企业介入体育产业的三大主要环 节。综合考虑成长弹性和发展空间大小，我们优先看好国内 CBA 和中超联 赛的体育营销公司和路跑、网球等赛事的赛事运营机构。 报告摘要 报告摘要 根据我们对以竞技体育为核心的体育赛事各相关环节的梳理，目前体育 营销、赛事运营、场馆运营是商业企业介入体育产业的三大主要环节。 综合考虑成长弹性和发展空间，我们优先看好体育营销和赛事运营。 作为我国仅有的两大职业联赛，中超和 CBA 与欧洲五大联赛和 NBA 在 营收规模和

2、盈利能力上存在着 15-30 倍的差距。我们认为现阶段联赛办 赛主体及其体育营销合作伙伴可视为利益共同体，他们拥有着联赛绝大 多数广告赞助权益，并且每年分配给各俱乐部的收入并不多，因此办赛 主体及其体育营销公司收入的增速应当至少与联赛价值提升速度保持同 步。在体育赛事各相关环节的公司中，体育营销公司商业模式轻，并且 收入弹性较大，最有希望在未来几年迎来爆发。 赛事运营关注两条线索：1）参与门槛低、办赛成本低、有群众基础的 兼具竞技体育和群众体育特征的赛事运营公司，如马拉松/路跑比赛和 自行车比赛的赛事运营商；2）优质国际赛事落户中国催生的一批专门 为赛事服务的赛事运营公司，职业化程度高且比赛数

3、量较多的高商业价 值赛事有网球等。赛事运营公司的核心竞争力体现在：赛事资源、媒体 关系、资本运作。群众体育赛事最终将为赛事运营公司打开市场空间， 拥有上述核心竞争力的企业仍然是最有望介入群众体育领域的公司。 我国体育场馆的运营整体上几乎完全处于未开发状态，仅有少数（几百 个）大型场馆开始采用委托管理、合资经营管理或者完全市场化的现代 企业经营管理模式。从国际经验来看，场馆运营公司需要依托于成熟的 职业体育联赛或者成规模运营才能够获得较好发展。国内的场馆运营多 是一个公司运营一个或几个场馆，未来行业存在集中度提升的可能性。 但是场馆运营相比前两个环节，业务弹性较小，缺乏规模效应。 国际前沿科技观

4、察国际前沿科技观察 2 2015 年年 1 月月 12 日日 体育赛事产业链中，体育营销、赛事运营、场馆运营是国内 商业企业介入的三大主要环节体育赛事产业链中，体育营销、赛事运营、场馆运营是国内 商业企业介入的三大主要环节 通过对体育赛事产业链的梳理，我们认为体育营销、赛事运营、场馆 运营是职业/竞技体育赛事的三大主要环节，也是目前国内商业企业 介入较多的三个领域。体育营销主要指赛事的营销推广，例如拉拢赞 助商投资、销售转播权等，赛事运营则涉及具体比赛的线下组织和执 行。在一些规模不大的赛事中，体育营销和赛事运营可能会由一家公 司负责。场馆运营包含场地租赁、场馆赞助、周边商圈开发等业务。 在这

5、三大环节中，我们优先看好体育营销和赛事运营。 图表图表 1 体育赛事产业链梳理体育赛事产业链梳理 数据来源：莫尼塔公司 图表图表 2 体育赛事产业链各环节主要相关公司体育赛事产业链各环节主要相关公司 国际前沿科技观察国际前沿科技观察 3 2015 年年 1 月月 12 日日 国内举办的各类体育赛事中，社会企业多数情况下没有赛事 主办资格，只能参与承办或推广运营国内举办的各类体育赛事中，社会企业多数情况下没有赛事 主办资格，只能参与承办或推广运营 国内可举办的体育赛事可划分为六个类别：综合型体育赛事、单项世 界锦标赛、国际职业体育巡回赛中国站比赛、自主职业体育联赛、自 主举办单项竞技体育比赛、群

6、众性体育赛事。其中，自主举办单项竞 技体育比赛、群众体育比赛、国际职业体育巡回赛中国站比赛可视为 近几年及未来几年我国体育产业的增量市场，其赛事数量、参与人 数、商家赞助金额等都在稳步上升。自主职业体育联赛是存量市场， 赛事数量稳定，但与海外同类顶级联赛相比年产值有巨大提升空间。 现阶段，国内体育赛事的主办方在绝大多数情况下只能是以国家体育 总局为代表的政府机构，社会企业只能作为承办方或推广运营方参与 赛事运营。其中，具有政府或国企背景的企业（如中奥路跑、久事赛 事）通常作为赛事承办方或推广运营方出现，而民营企业（如智美集 团）一般则作为赛事推广运营方出现。 目前国内体育赛事的举办模式有以下几

7、种：1）政府成立的赛事组委 会负责整个赛事运营。这一模式适用于规模和影响力大，企业难以直 接运营的赛事，如奥运会、亚运会等综合型赛事以及部分世界单项体 育锦标赛；2）由一些具有国有资本背景的企业成立赛事运营公司， 政府提供必要的支持。这一模式适用于规模较大、有一定市场前景， 但赛事运营成本大、企业投资风险高的赛事，在大型单项体育赛事运 营中较常见，如上海 ATP 1000 大师赛、上海 F1 大奖赛等；3）由体 育行政机构、准行政机构、体育协会等部门承办，承办方通过委托代 理的方式聘请专业的体育经纪公司运营赛事。这一模式适用于规模较 小但市场前景好，有一定盈利能力，企业愿意投资运营的赛事，如

8、NBA季前赛、FIVB沙滩排球大满贯北京赛等引进的单项体育赛事。 图表图表 3 国内可举办体育赛事的几大类型国内可举办体育赛事的几大类型 奥运会、冬奥会、亚运会、全运会、大运会等 综合型体育赛事 综合型体育赛事 世界杯、田径世界锦标赛、游泳世界锦标赛、乒乓球/羽 毛球世界锦标赛等 单项世界锦标赛 单项世界锦标赛 上海ATP 1000大师赛、中网、斯诺克上海大师赛、NBA 中国赛、国际田联钻石联赛上海站、意大利超级杯等 国际职业体育巡回赛国际职业体育巡回赛 中国站比赛 中国站比赛 中超、CBA等 自主职业体育联赛 自主职业体育联赛 北马、杭马等国际/国内马拉松比赛、中国男足/男篮热身 赛或友谊赛

9、等 自主举办单项竞技体 育比赛 自主举办单项竞技体 育比赛 “四季跑”/“彩色跑”等各项路跑活动、龙舟比赛、群 众社区比赛等 群众性体育赛事 群众性体育赛事 国际前沿科技观察国际前沿科技观察 4 2015 年年 1 月月 12 日日 转播权、广告赞助、门票和衍生品销售是职业体育赛事的三 大主要收入来源，国内赛事目前主要依靠广告赞助收入转播权、广告赞助、门票和衍生品销售是职业体育赛事的三 大主要收入来源，国内赛事目前主要依靠广告赞助收入 转播权、广告赞助以及门票和衍生品销售是职业/竞技体育赛事的三 大收入来源。根据海外经验，转播权在体育赛事运营收入中占比通常 最高。以英超、温网、NBA 等不同领

10、域的顶级体育赛事为例，转播 权收入的占比往往在 40%-50%之间，其次是赞助收入和门票及衍生 品销售。转播权、广告赞助、门票和衍生品销售通常呈现出 4:3:3 或 5:3:2的营收占比格局。 与之不同的是，我国的体育赛事收入绝大部分来自于广告赞助收入， 占比一般在 70%以上，而转播权收入占比通常不超过 10%，收入结 构非常不均衡。国内赛事水平偏低固然是转播权收入和门票及衍生品 销售收入占比不高的一大因素，但本质上，转播权销售收入的长期缺 失主要是由于央视体育频道在电视传媒上的垄断地位，而门票收入的 占比偏低则与我国居民的体育消费习惯和民间流行的送票习气有关， 只有衍生品销售收入与比赛水平

11、呈现最直接的相关性。我们认为，体 育政策春风很难在短期内影响门票和衍生品销售的水平，未来几年广 告赞助的继续增加以及转播权收入的逐步回升将会成为各项赛事以及 各环节公司营收增长的主要来源。 图表图表 4 体育赛事的收入构成体育赛事的收入构成 数据来源：莫尼塔公司 图表图表 5 国际体育赛事收入结构国际体育赛事收入结构 图表图表 6 国内体育赛事收入结构国内体育赛事收入结构 体育赛事的 收入构成 赛事的转播权 销售 赛事广告赞助 收入 赛事门票及衍 生品销售 46% 40% 37% 40% 30% 35% 16% 30% 24% 25% 47% 30% 0% 20% 40% 60% 80% 10

12、0% 英超 温网 NBA ATP 门票及衍生品销售 赞助收入 转播收入 10% 5% 2% 75% 90% 90% 71% 15% 10% 5% 28% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 中网 杭马 CBA 中超 门票及衍生品销售 赞助收入 转播收入 国际前沿科技观察国际前沿科技观察 5 2015 年年 1 月月 12 日日 国内体育赛事转播权收入的缺失源于政策导致的央视垄断， 但这一政策限制正在逐步被消除国内体育赛事转播权收入的缺失源于政策导致的央视垄断， 但这一政策限制正在逐步被消除 中央电视台在市场中的垄断地位，是由中国特定的政策环境造成的。 2000 年广电总局颁布的关于

13、加强体育比赛电视报道和转播管理工 作的通知无异于帮助中央电视台扼制地方台的发展，并形成了央视 目前难以撼动的垄断地位。在国内体育电视转播业中央电视台“一家 独大”的背景下，有的赛事（如马拉松）主办者甚至需要付费给央视 来获得转播支持。 去年 10 月颁布的关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意 见中指出要放宽赛事转播权限制，除奥运会、亚运会、世界杯外的 体育赛事，电视台可以直接购买或转让。从长期来看，这有利于体育 赛事营收中转播权销售部分的彻底开发。 图表图表 7 国内体育电视业的“金字塔”型传播格局国内体育电视业的“金字塔”型传播格局 数据来源： 中国体育产业发展报告（2014） ，莫尼塔

14、公司 图表图表 8 中央电视台在电视传播市场垄断地位的政策源头中央电视台在电视传播市场垄断地位的政策源头 数据来源： 中国体育产业发展报告（2014） ，莫尼塔公司 CCTV5 北京、上海、广东 天津、辽宁、山东、陕西、湖 北、新疆 广州、深圳、江苏、大连（足球）、太 原、福建 海南、湖南经视、内蒙古、江西、武汉、青岛、厦 门、杭州 关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知（广发办字2000年第 42号） 重大的国际体育比赛，包括奥运会、亚运会和世界杯足球赛（包括预选 赛），在我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买，其 他各电视台（包括有线广播电视台）不得直接购买。中央电视台在

15、保证 最大观众覆盖面的原则下，应就地方台的需要，通过协商转让特定区域 内的转播权。 国内重大的体育比赛，包括全国运动会、城市运动会和少数民族运动会 的电视转播，由中央电视台牵头召集各有关电视台进行协商，制定出合 理的补偿方式及电视信号制作标准，并由中央电视台负责谈判和购买电 视转播权，其他各电视台不得直接购买。 国际前沿科技观察国际前沿科技观察 6 2015 年年 1 月月 12 日日 短期内更看好网络新媒体的崛起带来国内赛事转播权价值的 提升短期内更看好网络新媒体的崛起带来国内赛事转播权价值的 提升 尽管政策上的限制正在被消除，但短期内各省的地方体育台因为不上 星等原因在赛事转播权方面的付费能力仍然较弱。现阶段，国内优质 体育赛事转播权价值的逐步提升主要还得依赖新浪体育、乐视体育、 PPTV体育等网络新媒体的崛起。 以赛事观赏性较高的英超为例，