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1、市场营销学汤筱晓汤筱晓教学对象：钱江学院经济学专业10级教学课时：51学时选用教材：市场营销学，陈阳，北京大学出版社1菲利普.科特勒，凯文.莱恩.凯勒著，梅清豪译，营销管理（第12版）.格致出版社，2009.2郭国庆.市场营销学通论（第三版）.北京：中国人民大学出版社，2005.3营销类杂书你理解的市场营销是干什么的？小商小贩？沿街叫卖？看人脸色吃饭？营销是卖东西！卖中却有大智慧！典型案例：百事可乐；真功夫快餐。成功原因之一：充分分析消费者；科学的市场细分消消费者学者学习能力增能力增强；消消费者者乐于接受一些新知于接受一些新知识；消消费者者获取信息渠道多取信息渠道多样化；化；需要充分需要充分认
2、识、了解和引、了解和引导消消费者！者！企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医院需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销以找到最佳机遇，实现自我价值的需要。学习和掌握现代市场营销的基本原理和概念；了解营销理论在企业管理实践中的具体运用；能用所学的营销知识解释和解决一些现实问题。教学内容 - 理论学习 - 实践实验课程考核：强调动态、灵活、整体 - 平时成绩 30% - 期中成绩 15% - 期末考试 55%学习重点：学习重点：1.1.理解营销的核心概念；理解营销的核心概念；2.2.理解营销观念的发展过程；理解营销观念的发
3、展过程；3.3.理解营销组合理解营销组合4P4P。引导案例引导案例案例启示：案例启示：无论是开发新的市场，还是挖掘消费潜力，都离不无论是开发新的市场，还是挖掘消费潜力，都离不开市场营销活动；需要真正的了解市场的需求，才开市场营销活动；需要真正的了解市场的需求，才能保证活动的成功。能保证活动的成功。市场不是由产品决定的，而是由消费者需求形成的。市场不是由产品决定的，而是由消费者需求形成的。消费者的需求在一定程度上决定了市场的存在和市消费者的需求在一定程度上决定了市场的存在和市场容量，超级女生节目由于没能跟随市场需求变化场容量，超级女生节目由于没能跟随市场需求变化的步伐，缺乏创新，最终导致被市场淘
4、汰。的步伐，缺乏创新，最终导致被市场淘汰。第一节市场与市场营销的基本概念一、市场的概念及市场的分类（一）市场（market）的概念日常生活中：习惯上将市场看做是买卖场所。经济学上：认为市场是一个商品经济范畴；是商品内在矛盾的表现；是供求关系；是商品交换关系的总和；是通过交换反应出来的人与人之间的关系。管理学上：认为市场是供需双方在共同认可的一定条件下进行的商品或劳务的交换活动。营销学：市场是指由那些具有特定的需要或购买欲望，而且愿意并能够通过交易来满足这种需要或购买欲望的全部潜在顾客和现有顾客所构成的整体。市场构成的三要素：人口、购买力和购买欲望。市场人口购买力购买欲望讨论题讨论题11、为什么
5、说我国将成为世界上最大的奢侈品市场？、为什么说我国将成为世界上最大的奢侈品市场？2、改革开放以来，为什么说我国市场潜力越发巨大？、改革开放以来，为什么说我国市场潜力越发巨大？3、在一般情况下，你觉得我们学生能成为以下哪些产品的、在一般情况下，你觉得我们学生能成为以下哪些产品的市场？请说明理由市场？请说明理由饮料、钻石戒指、家具、文体用品、房子、汽车、普通饰品饮料、钻石戒指、家具、文体用品、房子、汽车、普通饰品如何向和尚销售梳子？如何向爱斯基摩人推销冰箱？讨论题讨论题2（二）市场的分类（二）市场的分类分类依据：消费者需求的主体特性及其购买行为分类依据：消费者需求的主体特性及其购买行为 消费者市场
6、消费者市场 组织市场组织市场消费者市场消费者市场 定义定义由那些为满足个人需要或购买欲望，通过交易行为取得相由那些为满足个人需要或购买欲望，通过交易行为取得相应商品或服务的全部个人与家庭所构成的市场。应商品或服务的全部个人与家庭所构成的市场。 特征特征1.1.消费者市场人多面广消费者市场人多面广 2.2.消费需求复杂、层次性消费需求复杂、层次性3.3.单次购买量小、购买次数频繁单次购买量小、购买次数频繁4.4.非盈利性和非专家型购买非盈利性和非专家型购买 5.5.购买力的流动性比较大购买力的流动性比较大 组织市场组织市场定义定义是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门是指工商企业为从
7、事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 特征特征购买者比较少、供需双方关系密切、购买者的地理位置相购买者比较少、供需双方关系密切、购买者的地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接采购等特点采购、影响购买的人多、直接采购等特点 二、市场营销的基本概念二、市场营销的基本概念营销营销(marketing)是什么？是什么？ 营销是推销？ 营销是广告？ 营销是各种推广活动？结论：结论：“营销” “推销”； “营
8、销” “广告”； “营销” “推广活动”推销：销售人员用面谈的方式向现实的和潜在的顾客作口头宣传，以达到销售产品或劳务，实现企业销售目标的商务活动。营销：先“营”，后“销”。“营”者是指营造氛围、声势，赢得有利形势。市场营销与产品推销根本不同的地方在于:市场营销是以消费者的需求为中心来开展活动从而吸引消费者接受企业的产品或服务，而产品推销则是以产品为中心通过各种高压的和强制的方法把产品硬推向消费者。前者体现“拉”的观念，后者体现“推”的观念。推销的结果：把产品卖出去了。营销的结果：产品被“买”去了！结论：市场营销是个人和集体通过创造并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和
9、管理过程。（菲利普科特勒）需要、欲望和需求产品价值和满意交换、交易和关系市场理解营销学中的相关概念：理解营销学中的相关概念： 需要、欲望与需求需要(needs)：是指感受到的一种匮乏状态，即一种未能得到满足的感受状态。欲望(wants)：当人们趋向某些特定的目标以获得满足时，需要就变成了欲望。如一个人感冒生病，他需要的是感冒药品，欲望是他想要快克。需求(demands)：当人类有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。如许多人想得到一辆劳斯莱斯汽车，但只有少数人有这个需求。有人说：市场营销创造了人们的不必要的需要，有人说：市场营销创造了人们的不必要的需要，让人们买了很多不需要的东西，造成了社会资源的
10、让人们买了很多不需要的东西，造成了社会资源的浪费。浪费。你觉得这句话是否正确？你怎么理解？你觉得这句话是否正确？你怎么理解？讨论题讨论题3产品或提供物三因素：品或提供物三因素：实体商品、服体商品、服务和和创意。意。快餐店快餐店商品（商品（汉堡包、烤肉和堡包、烤肉和软饮料），服料），服务（销售售过程、烹程、烹调、安排座位）和、安排座位）和创意（意（“节省我的省我的时间”）计算机制造商算机制造商商品（商品（计算机、算机、监视器、打印机）器、打印机），服，服务（送（送货上上门、安装、培、安装、培训、维护和修理）以和修理）以及及创意（意（“计算能力算能力强”。）。）任何能用以满足人类某种需要或欲望的东
11、西。价值和满意价值和满意价值（价值（values）：）：就是顾客所得到（gets）的与所付出(gives)之比。满意（满意（satisfaction）：）：顾客对一件产品所感知的效果（perceived performance）与其期望值(expectations)进行比较。交换、交易和关系交换、交易和关系交换（交换（exchangeexchange）：）：就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所想要东西的行为。交易（交易（transactiontransaction）：）：是由双方之间的价值交换所构成的。当双方交换协议达成时，就要进行交易。关系营销（关系营销（relationship
12、marketingrelationship marketing）：）：交易营销是关系营销大概念中的一个组成部分，除了进行短期交易之外，营销人员还必须与有价值的顾客、分销商、经销商和供应商建立长期关系。A A 至少有交换的双方至少有交换的双方B B 每一方都有对方需要的有价值的东西每一方都有对方需要的有价值的东西C C 每一方都有沟通和运送货品的能力每一方都有沟通和运送货品的能力D D 每一方都可以自由地接受或拒绝每一方都可以自由地接受或拒绝E E 每一方都认为与对方交易是合适或称心的每一方都认为与对方交易是合适或称心的交换发生要具备有哪些条件？交换发生要具备有哪些条件？ 市场 (Market)
13、 有效市场 (有支付能力的市场) 细分市场 (依据特征划分的市场) 目标市场 (计划进入的市场) 渗透市场（已进入的市场） 潜在市场（未显露或未成熟的市场）核心概念之间的相互关系核心概念之间的相互关系需要、欲望和需求需要、欲望和需求产产品品价值、满足价值、满足交换、交易和关系交换、交易和关系市市场场市场营销内涵：1营销是一种具有创造性的行为。2营销是一种自愿的交换行为。3营销是一种满足顾客需求的行为。4营销是一种管理过程。5营销是企业融入社会的桥梁和纽带。三、营销作用在公司管理中地位的演变三、营销作用在公司管理中地位的演变生产生产财务财务营销营销人力人力资源资源（a）营销作为一般功能营销作为一
14、般功能生产生产财务财务人力人力资源资源营销营销（b）营销作为一个比较重要的功能营销作为一个比较重要的功能营销营销生产生产财务财务人力人力资源资源（c）营销作为主要功能营销作为主要功能营销营销生产生产财务财务人力人力资源资源顾客顾客（d）顾客作为核心功能顾客作为核心功能生产生产财务财务人力资源人力资源顾客顾客（e）顾客作为核心功能顾客作为核心功能和营销作为整体功能和营销作为整体功能2024/8/27Ch01 市场营销导论38一、市市场营销学的学的产生生二、市市场营销学的学的发展展三、市市场营销学的学的“ “革命革命” ”四、市市场营销学与相关学科学与相关学科五、市市场营销学架构学架构一、市场营销
15、学的产生一、市场营销学的产生产生于20世纪初的美国后流传到欧洲、日本、80年代在中国迅速传播想一想 为什么产生于美国？ 而不是其它国家？ 1、美国率先完成了工业革命2、生产规模迅速扩大3、产品日益增多4、泰罗的科学管理的诞生（提高生产效率） 产品过剩，销售困难，经济危机怎样解决市场的难题 市市场营销学开始学开始产生与生与发展展 1. 1. 形成阶段（形成阶段（19C19C末末20C20C初）初） 随随着着科科学学技技术术的的发发展展和和科科学学管管理理方方法法的的采采用用，生生产产迅迅速速增增长长，企企业业的的生生产产效效益益迅迅速速提提高高，生生产产日日益益扩扩大大。市市场场上上部部分分产产
16、品品出出现现了了供供过过于于求求的的情情况况，销销售售开开始始呈呈现现困困难难局局面面，因此，研究推销方法和广告术，日益受到许多企业的重视。因此，研究推销方法和广告术，日益受到许多企业的重视。二、市场营销学的发展二、市场营销学的发展2 2. 应用阶段（应用阶段（2020世纪世纪3030年代第二次世界大战结束）年代第二次世界大战结束） 资资本本主主义义世世界界性性经经济济危危机机爆爆发发，导导致致商商店店关关门门、工工厂厂倒倒闭闭、银银行行破破产产等等，使使得得消消费费者者购购买买能能力力逐逐渐渐下下降降，产产品品销销售售成成了了很很大大的的难难题题，企企业业界界和和学学术术界界开开始始结结合合
17、生生产产经经营营活活动动研研究究市市场场营营销销的的功功能能和和应应用用，并并提提出出了了“创创造造需需求求”的的概念。概念。3 3. 发展阶段（发展阶段（2020世纪世纪5050年代年代2020世纪世纪7070年代）年代） 整整个个市市场场形形势势产产生生了了两两种种情情况况：一一是是市市场场上上商商品品开开始始大大量量增增加加，新新产产品品不不断断涌涌现现，形形成成了了买买方方市市场场；二二是是西西方方开开始始推推行行高高工工资资、高高福福利利、多多消消费费等等政政策策，以以刺刺激激消消费费需需求求，使市场需求得到大幅度提高。使市场需求得到大幅度提高。 在在买买方方市市场场的的前前提提下下
18、，卖卖方方之之间间竞竞争争日日趋趋激激烈烈，传传统统营营销销理理论论已已经经不不能能适适应应新新的的时时代代要要求求，现现代代市市场场营营销销观观念念应应运而生，以生产者为中心转变为以消费者为中心。运而生，以生产者为中心转变为以消费者为中心。4 4. 成熟阶段（成熟阶段（2020世纪世纪7070年代至今）年代至今） 市市场场营营销销学学由由原原来来单单纯纯研研究究企企业业的的具具体体业业务务经经营营活活动动转转到到强强调调市市场场营营销销活活动动所所关关联联的的社社会会责责任任、义义务务、道道德德的的范范畴畴。从从一一切切以以消消费费者者需需求求为为中中心心的的营营销销理理念念逐逐步步转转变变
19、为为以以人类长远生存发展为中心的营销理念。人类长远生存发展为中心的营销理念。营销的革命四、市场营销学与相关学科四、市场营销学与相关学科1、经济学：研究经济规律2、行为科学（心理学）：研究消费心理、消费行为3、数学：提供研究营销的方法和手段4、哲学：决定营销的价值导向和思维方式五、市场营销学构架五、市场营销学构架第三节第三节 营销观念的发展营销观念的发展市场营销观念是企业从事市场营销活动的指导思想，其市场营销观念是企业从事市场营销活动的指导思想，其核心问题就是企业如何看待顾客和社会的利益，即如何核心问题就是企业如何看待顾客和社会的利益，即如何处理企业、顾客和社会三者之间利益。处理企业、顾客和社会
20、三者之间利益。 社会利益（整体利益）企业利益（利润）顾客利益（欲望满足）二战前20世纪70年代今天生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念社会市场营销观念社会市场营销观念二、五大营销观念的发展生产观念生产观念适用条件：适用条件：生产力水平低、卖方市场为主导。营销思想：营销思想：生产什么、卖什么。企业任务：企业任务：增加产量、降低成本。观念特点：观念特点：生产中心论。产品观念产品观念时间：19世纪末20世纪初基本基本观点：点：消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，对此愿出高价购买适用背景：适用背景：消费者欢迎高质量的产品核心思想：核心思想：致力品质提高，忽
21、视市场需求营销顺序：序：企业市场典型口号：典型口号：质量比需求更重要结果：果：过分重视产品而忽视了顾客需求，最终导致“营销近视症”推销观念推销观念基本观点：基本观点：消费者通常有购买惰性，故需大力推销，产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”适用背景：适用背景：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生营销顺序：营销顺序：企业市场典型口号：典型口号：我们卖什么，就让人们买什么结果：结果：生产、积压、推销、再生产、再积压、再推销恶性循环！时间：时间：20世纪50年代基本观点：基本观点：实现企业目标的关键在于切实掌
22、握目标市场消费者的需求和愿望，并以消费者为中心，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的产品或服务等适用背景：适用背景：买方市场核心思想：核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求营销顺序：营销顺序：市场企业产品市场典型口号：典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么结果：结果：产品适销对路，企业运作良性循环市场营销观念市场营销观念出发点出发点中心中心手段手段目的目的企业企业现存产品现存产品推销和促推销和促销活动销活动通过增加销售通过增加销售获得利润获得利润目标市场目标市场顾客需要顾客需要协调市场营协调市场营销活动销活动通过顾客满通过顾客满意获得利润意获得利润推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念
23、两种观念的比较分析两种观念的比较分析康泰克“早一粒晚一粒，远离感冒困扰”泰诺“30分钟缓解感冒症状”白加黑“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”发现顾客需求并满足顾客需求：发现顾客需求并满足顾客需求：57日本本田汽车公司打算在美国推出一款雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察当地的高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何取放行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田
24、公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。案例资料案例资料社会市场营销观念社会市场营销观念时间：20世纪70年代基本基本观点：点：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长远福利作为企业的根本目的与责任，视利润为顾客满意的一种报酬背景：背景：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想：核心思想：同时维护与增进消费者和社会的福利典型口号：典型口号：比竞争者更有效地使顾客满意企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：序：市场及社会利益需求企业产品市场结果：果：企业、消费者、社会三者之间良性互动小结小结思考题思考题1你觉得以下案例中的经销商是从哪种营销观念转你觉得以下
25、案例中的经销商是从哪种营销观念转变到什么营销观念？为什么会发生这种变化？变到什么营销观念？为什么会发生这种变化？第四节第四节 顾客导向与顾客满意顾客导向与顾客满意一、顾客导向的含义一、顾客导向的含义 顾客导向即是将公司所有的活动导向均为使顾客满意，并与顾客建立有益的长期关系。顾客导向实际上就是“以顾客为中心”的市场营销的观念的总的行动指南。 二、顾客满意的含义二、顾客满意的含义满意满意 期望期望 结果结果 特征特征1.1.顾客满意具有主观差异性。顾客满意具有主观差异性。2.2.顾客满意具有动态性。顾客满意具有动态性。 讨论题讨论题3你觉得顾客满意对一个企业的经营带来哪些利益？你觉得顾客满意对一
26、个企业的经营带来哪些利益？1. 较长期地忠诚于公司；2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3. 为公司和它的产品说好话；4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5. 向公司提出产品或服务建议；6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版） 第66页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 一个满意的顾客会引来8笔潜在生意，其中至少有1笔成交；而一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保留一位老顾客所花成本的6倍。资料来源：郭国庆市场营销学通论第2页北京：中国人民大学出版社，2005年“让顾客满意让顾客满意”是沃
27、尔玛公司的首要目标，是沃尔玛公司的首要目标，“顾客满意是顾客满意是保证未来成功与成长的最好投资保证未来成功与成长的最好投资”。沃尔玛为顾客提供。沃尔玛为顾客提供“高高品质服务品质服务”和和“无条件退款无条件退款”的承诺不是漂亮的口号，在美的承诺不是漂亮的口号，在美国，只要是从沃尔玛购买的商品，无需任何理由，甚至没有国，只要是从沃尔玛购买的商品，无需任何理由，甚至没有收据，沃尔玛都无条件受理退款。沃尔玛每周都有对顾客期收据，沃尔玛都无条件受理退款。沃尔玛每周都有对顾客期望和反映的调查，管理人员根据电脑信息系统收集信息，以望和反映的调查，管理人员根据电脑信息系统收集信息，以及通过直接调查收集到的顾
28、客期望即时更新商品的组合，组及通过直接调查收集到的顾客期望即时更新商品的组合，组织采购，改进商品陈列摆放，营造舒适的购物环境。织采购，改进商品陈列摆放，营造舒适的购物环境。沃尔玛的成功没有秘诀沃尔玛的成功没有秘诀案例资料案例资料山山姆姆沃沃尔尔顿顿有有句句名名言言：“请请对对顾顾客客露露出出你你的的八八颗颗牙牙。”在在山山姆姆看看来来，只只有有微微笑笑到到露露出出八八颗颗牙牙的的程程度度，才才称称得得上上是是合合格格的的“微微笑笑服服务务”。山山姆姆还还教教导导员员工工：“当当顾顾客客走走到到距距离离你你英英尺尺的的范范围围内内时时，你你要要温温和和地地看看着着顾顾客客的的眼眼睛睛，鼓鼓励励他
29、他向向你你咨咨询询和和求求助助。”这这一一条条被被概概括括为为“十十英英尺尺态态度度”，成成为为沃沃尔尔玛玛的的员员工工准准则则。还还有有沃沃尔尔玛玛企企业业文文化化中中“不不要要把把今今天天的的工工作作拖拖到到明明天天”、“永永远远提提供供超超出出顾顾客客预预期期的的服服务务”等等规规则则，已已写写进进了了美美国国的的营营销销教教科书。科书。三、顾客让渡价值三、顾客让渡价值顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本 顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。 顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。 顾客总价值：1.产品价值：由产品的功能、特性、品质
30、、品种与式样等所产生的价值。2.服务价值：伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。3.人员价值：企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。4.形象价值：形形象象价价值是是指指企企业及及其其产品品在在社社会会公公众众中中形形成成的的总体体形形象象所所产生生的的价价值，包包括括有有形形价价值和和无无形形价价值。 具体指企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及
31、企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。非货币成本非货币成本货币成本货币成本购前购前购后购后时间时间体力体力精神精神顾客购买总成本顾客购买总成本顾客总成本：顾客总成本：试列举出提高顾客让渡价值的基本途径、具体方法有哪些？ 讨论题讨论题4四、顾客忠诚四、顾客忠诚顾客顾客客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋势。好，进而重复购买的一种趋势。客户在较长的一段时间内对企业产品或服务保持的选择客户在较长的一段时间内对企业产品或服务保持的选择偏好与重复性购买。偏好与重复性购买。案例资料案例资料 德士高超市连锁集团(Tesc
32、o)9年前开始实施的忠诚计划“俱乐部卡”(Clubcard)，帮助公司将市场份额从1995年的16%上升到了2003年的27%，成为了英国最大的连锁超市集团。 德士高通过顾客在付款时出示“俱乐部卡”，掌握了大量详实的顾客购买习惯数据，了解了每个顾客每次采购的总量，主要偏爱哪类产品、产品使用的频率等。Clive Humby说：我敢说，德士高拥有英国最好、最准确的消费者数据库，我们知道有多少英国家庭每个星期花12英镑买水果，知道哪个家庭喜欢香蕉，哪个家庭爱吃菠萝。” 利基俱乐部”已经成为了一个个社区，大大提高了顾客的情感转换成本(其中包括个人情感和品牌情感)，成为了德士高有效的竞争壁垒。 讨论题讨
33、论题5 顾客满意和顾客忠诚之间的关系？请简单举例说明。 五、客户关系管理五、客户关系管理（CRM）客户关系管理就是指企业通过富有意义的交流沟通，理解并客户关系管理就是指企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户保留、客户忠诚和客户创影响客户行为，最终实现提高客户保留、客户忠诚和客户创利的目的，是一个将客户信息转化成积极的客户关系的反复利的目的，是一个将客户信息转化成积极的客户关系的反复循环过程。循环过程。具体内容：具体内容：1 1、客户细分分析、客户细分分析2 2、客户满意度细分、客户满意度细分3 3、客户忠诚度分析、客户忠诚度分析4 4、客户流失分析、客户流失分析5 5
34、、其他分析、其他分析第五节第五节 市场营销管理市场营销管理一、市场营销管理的含义一、市场营销管理的含义 市市场场营营销销管管理理是是指指为为创创造造达达到到个个人人和和企企业业目目标标的的交交换换，而而规规划划和和实实施施理理念念、产产品品和和服服务务的的构构思思、定定价价、分分销销和和促促销销的的过过程程，这这个个过过程程包包括括分分析析、规规划划、执执行行和控制。和控制。 不同的需求状况，相应的市场营销任务不同的需求状况，相应的市场营销任务1、负需求、负需求改变市场营销改变市场营销2、无需求、无需求4、下降需求、下降需求3、潜在需求、潜在需求刺激市场营销刺激市场营销开发市场营销开发市场营销
35、创造性的再营销创造性的再营销5 5、不规则需求、不规则需求同步营销同步营销6 6、充分需求、充分需求7 7、过度需求、过度需求8 8、有害需求、有害需求维持营销维持营销减缓营销减缓营销反市场营销反市场营销Second hand smoke kills二、市场营销管理的过程二、市场营销管理的过程 企业市场营销管理过程是市场营销管理的内容和程企业市场营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为了达成自身的目标辨别、分析、序的体现，是指企业为了达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。销活动的全过
36、程。 企业市场营销管理的五大步骤企业市场营销管理的五大步骤企业市场机会分析企业市场机会分析企业目标市场选择企业目标市场选择制订战略性营销规划制订战略性营销规划设计市场营销组合设计市场营销组合市场营销控制市场营销控制12345日本泡泡糖市场大部分为“劳特”所垄断，其他企业很难与之竞争，但江崎糖业公司对此却不畏惧。经过周密的调查，终于发现“劳特”的四点不足：1.劳特的重点在儿童泡泡糖市场上，忽略了成年人泡泡糖市场。2.劳特的产品主要是果味型泡泡糖。3劳特多年来一直生产单调的条板壮泡泡糖。4.劳特的产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，很不方便。通过分析，江崎公司决定以成年人泡泡糖市
37、场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。讨论题讨论题不久，江崎公司推出了功能性泡泡糖四大产品。1.司机用泡泡糖。使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的疲劳和困倦。2.交际用泡泡糖。可清洁口腔，祛除口臭。3.体育用泡泡糖。内含多种维生素，有益于消除疲劳。4.轻松性泡泡糖。通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型，价格定为50日元和100日元，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，象飓风一样席卷日本，江崎公司挤进了“劳特”独霸的泡泡糖市场，市场份额达到了25%。针对材料，分析江琦公司的市场营销管理过程。针对材料，分析江琦公司的市场营销管理过程。三、设计市场
38、营销组合三、设计市场营销组合市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。 产品（产品（Product Product ）、价格（）、价格（PricePrice） 、渠道（、渠道（PlacePlace） 、促销（、促销（PromotionPromotion） （二）市场营销组合的特点（二）市场营销组合的特点市场营销组合因素对企业来说都是可控因素。市场营销组合因素对企业
39、来说都是可控因素。市场营销组合是一个复合结构，要优化使用，不能运用市场营销组合是一个复合结构，要优化使用，不能运用某一个进行单打独斗。某一个进行单打独斗。市场营销组合是一个动态的组合。市场营销组合是一个动态的组合。 市场营销组合的整体性。市场营销组合的整体性。 市场营销组合受企业市场定位战略的制约。市场营销组合受企业市场定位战略的制约。 （三）市场营销组合的新发展（三）市场营销组合的新发展 4Cs 4Cs组合组合 顾客（顾客（CustomerCustomer）、成本（）、成本（CostCost）、便利（）、便利（ConvenienceConvenience）沟通（沟通（Communicatio
40、nCommunication） 4Rs4Rs组合组合 关联（关联（RelevanceRelevance）、反应（）、反应（ResponsiveResponsive）关系（关系（RelationshipRelationship）、回报（）、回报（RewardReward） 了解了解4Ps4Ps、4Cs4Cs、4Ps4Ps三者之间的关系三者之间的关系经典的营销理论现代的营销理论创新的营销理论4P4C4RProduct 产品Price 价格Place 渠道 Promotion 促销Consumer 消费者需求Cost 成本Convenience 便利性Communication沟通Relate 关联Reflect 反映Relation 关系Reward 回报强调以消费者为导向，充分考虑消费者愿意支付的成本，照顾消费者的便利性，与消费者进行沟通。强调与顾客建立关联，提高市场反映速度，重视关系营销和营销回报2024/8/27Ch01 市场营销导论95内容：案例分析内容：案例分析书P15P15瀛海威的瀛海威的兴衰衰要求：以小要求：以小组为单位，完成案例分析位，完成案例分析题。提交。提交PPTPPT形式的作形式的作业。
