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1、容声冰箱容声冰箱容声冰箱容声冰箱?品牌策划目录目录目录目录一、提案宗旨一、提案宗旨一、提案宗旨一、提案宗旨二、回顾与启示二、回顾与启示二、回顾与启示二、回顾与启示三、三、三、三、 SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析四、四、四、四、2000200020002000年沟通主题年沟通主题年沟通主题年沟通主题五、品牌定位五、品牌定位五、品牌定位五、品牌定位六、创意策略六、创意策略六、创意策略六、创意策略七、整合营销策略七、整合营销策略七、整合营销策略七、整合营销策略八、八、八、八、2000200020002000市场推广战术组合市场推广战术组合市场推广战术组合市场推广战术组合第一部分第一
2、部分第一部分第一部分 提案宗旨提案宗旨提案宗旨提案宗旨容声冰箱拥有完善的市场基础、较高的品牌知名度，但容声冰箱拥有完善的市场基础、较高的品牌知名度，但容声冰箱拥有完善的市场基础、较高的品牌知名度，但容声冰箱拥有完善的市场基础、较高的品牌知名度，但在一级市场，容声品牌有老化趋势，品牌竞争力在下降在一级市场，容声品牌有老化趋势，品牌竞争力在下降在一级市场，容声品牌有老化趋势，品牌竞争力在下降在一级市场，容声品牌有老化趋势，品牌竞争力在下降。因此，本次容声。因此，本次容声。因此，本次容声。因此，本次容声2000200020002000年品牌策划提案主要是解决以下年品牌策划提案主要是解决以下年品牌策划
3、提案主要是解决以下年品牌策划提案主要是解决以下两大重点课题：（两大重点课题：（两大重点课题：（两大重点课题：（1 1 1 1）如何深化容声的品牌内涵以及赋）如何深化容声的品牌内涵以及赋）如何深化容声的品牌内涵以及赋）如何深化容声的品牌内涵以及赋予容声品牌新的生命力，有效提升容声在一级市场的品予容声品牌新的生命力，有效提升容声在一级市场的品予容声品牌新的生命力，有效提升容声在一级市场的品予容声品牌新的生命力，有效提升容声在一级市场的品牌竞争力；（牌竞争力；（牌竞争力；（牌竞争力；（2 2 2 2）如何在广告的实施过程中规范广告管）如何在广告的实施过程中规范广告管）如何在广告的实施过程中规范广告管
4、）如何在广告的实施过程中规范广告管理程序，让广告更具销售力理程序，让广告更具销售力理程序，让广告更具销售力理程序，让广告更具销售力提案宗旨提案宗旨提案宗旨提案宗旨第二部分第二部分第二部分第二部分 回顾与启示回顾与启示回顾与启示回顾与启示市场现象市场现象市场现象市场现象市场启示市场启示市场启示市场启示海尔现象多年来，海尔冰箱坚持“ 科技创新生活，立足零售 促销，坚持服务营销”的 推广战略，依靠国际化的 技术进步，以新产品宣传 为核心，配合一以贯之的 一级市场零售终端形象建 设、步调一致的促销、国 际星级服务形成使用满意 的口碑n技术先进是对冰箱消费者 最具吸引力的品牌要素， 而技术先进是不断推出
5、新 产品、新技术的累计n品牌竞争力与零售市场表 现（销售力）成正相关， 促销活动是提升销售力的 主要途径，同时也是规范 售点建设的有效途径n良好的售后服务是促销的 利箭冰箱市场启示冰箱市场启示冰箱市场启示冰箱市场启示新飞现象注重产品推广，以明星产 品培育“技术领先”的品牌 形象。利用电视、报纸等 媒体，新飞在无氟替代、 省电、节能等都进行广泛 的宣传，消费者对新飞的 认知也基本明确在“新飞 在无氟替代、节能方面领 先同行”n产品（功能/技术）对品 牌形象的建立起主导作用n广告渠道是消费者认知品 牌、产品的主要途径市场现象市场现象市场现象市场现象市场启示市场启示市场启示市场启示冰箱市场启示冰箱市
6、场启示冰箱市场启示冰箱市场启示消费表现消费表现消费表现消费表现启示启示启示启示n一级冰箱市场将以再次购 买为主，冰箱需求有高档 化趋势n中等容量冰箱仍然是市场 的主流，潜在首次购买群 体年轻化、收入层次较低n影响购买决策的重要因素 排序：售后服务，静音， 耐用，省电（技术/功能 实际上占了较大比重）n一级市场消费心理将逐渐 趋于理性，购买冰箱时注 重服务、产品功能、品牌n要想在一级市场扩大市场 份额，除服务外，还必须 要有技术含量高的占位产 品n侧重年轻消费者的喜好， 调整广告宣传格调消费表现消费表现消费表现消费表现广告运作不足之处广告运作不足之处广告运作不足之处广告运作不足之处直接影响直接影
7、响直接影响直接影响n缺乏前瞻性、长远性广告 战略，广告诉求常年在变 ，消费者对不断在变化的 信息显得无可适从，理解 没有深度n偏重于大众化产品，产品 更新换代速度较慢，技术 特点不鲜明，加上广告宣 传对产品推广没有形成持 久力，整体产品形象模糊n广告输出信息没有积累效 应，几年下来，留下的还 是“容声冰箱 质量取胜”n没有新技术、新产品的支 持，“品质不变”将造成品 质标准停滞不前的歧义n产品推广有虎头蛇尾之嫌 ，直接影响消费者对品牌 的认知自身广告运作自身广告运作自身广告运作自身广告运作n服务概念缺乏个性，手段 单一，而且服务的推广不 够主动，缺乏宣传力度n虽然月月在全国各地举办 各种促销活
8、动，但缺乏整 合性，促销的活动目的不 清晰，形式比较单调，也 没有强有力的广告管理、 监督体系保证促销n资源的合理分配，广告的 投资意识和促销经验存在 问题n在中国消费者将服务好等 同于好品牌的现实下，容 声的品牌形象，特别是一 级市场，明显落后于海尔 、新飞n没有形成有效的促销力， 对销售的帮助不大，而且 促销效率较低广告运作不足之处广告运作不足之处广告运作不足之处广告运作不足之处直接影响直接影响直接影响直接影响自身广告运作自身广告运作自身广告运作自身广告运作第三部分第三部分第三部分第三部分 SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析n整个市场容量在不断扩大，需求稳中有升整个市场容量在
9、不断扩大，需求稳中有升整个市场容量在不断扩大，需求稳中有升整个市场容量在不断扩大，需求稳中有升n一级市场对冰箱的需求以更新换代为主（好的市场一级市场对冰箱的需求以更新换代为主（好的市场一级市场对冰箱的需求以更新换代为主（好的市场一级市场对冰箱的需求以更新换代为主（好的市场基础、用户忠诚度高的企业会有一定优势），新增基础、用户忠诚度高的企业会有一定优势），新增基础、用户忠诚度高的企业会有一定优势），新增基础、用户忠诚度高的企业会有一定优势），新增家庭为辅（中档实用型冰箱占主流）家庭为辅（中档实用型冰箱占主流）家庭为辅（中档实用型冰箱占主流）家庭为辅（中档实用型冰箱占主流）n受现阶段中国宏观经济不
10、景气影响，实惠性消费将受现阶段中国宏观经济不景气影响，实惠性消费将受现阶段中国宏观经济不景气影响，实惠性消费将受现阶段中国宏观经济不景气影响，实惠性消费将占主导地位，因此，预计明年冰箱消费者将更理性占主导地位，因此，预计明年冰箱消费者将更理性占主导地位，因此，预计明年冰箱消费者将更理性占主导地位，因此，预计明年冰箱消费者将更理性、更务实、更务实、更务实、更务实n二、三级以及农村市场蕴涵大量商机，而各竞争品二、三级以及农村市场蕴涵大量商机，而各竞争品二、三级以及农村市场蕴涵大量商机，而各竞争品二、三级以及农村市场蕴涵大量商机，而各竞争品牌探索全面进入、开拓这类市场，冰箱消费市场得牌探索全面进入、
11、开拓这类市场，冰箱消费市场得牌探索全面进入、开拓这类市场，冰箱消费市场得牌探索全面进入、开拓这类市场，冰箱消费市场得到良好培育到良好培育到良好培育到良好培育市场机会市场机会市场机会市场机会n竞争空前激烈：竞争空前激烈：竞争空前激烈：竞争空前激烈：1 1 1 1）参与冰箱市场竞争的厂家数量更参与冰箱市场竞争的厂家数量更参与冰箱市场竞争的厂家数量更参与冰箱市场竞争的厂家数量更多，包括原有国内优势冰箱品牌、国内实施多元化多，包括原有国内优势冰箱品牌、国内实施多元化多，包括原有国内优势冰箱品牌、国内实施多元化多，包括原有国内优势冰箱品牌、国内实施多元化战略的家电企业、进口品牌；战略的家电企业、进口品牌
12、；战略的家电企业、进口品牌；战略的家电企业、进口品牌；2 2 2 2）竞争的层面更高，）竞争的层面更高，）竞争的层面更高，）竞争的层面更高，各冰箱厂家纷纷注重针对自身弱点调整市场营销策各冰箱厂家纷纷注重针对自身弱点调整市场营销策各冰箱厂家纷纷注重针对自身弱点调整市场营销策各冰箱厂家纷纷注重针对自身弱点调整市场营销策略，竞争力不断得到加强，已经全面进入品牌竞争略，竞争力不断得到加强，已经全面进入品牌竞争略，竞争力不断得到加强，已经全面进入品牌竞争略，竞争力不断得到加强，已经全面进入品牌竞争；3 3 3 3）竞争手段更丰富、更直接，特别是在产品同质）竞争手段更丰富、更直接，特别是在产品同质）竞争手
13、段更丰富、更直接，特别是在产品同质）竞争手段更丰富、更直接，特别是在产品同质化越来越严重的形势下，明年冰箱市场价格竞争在化越来越严重的形势下，明年冰箱市场价格竞争在化越来越严重的形势下，明年冰箱市场价格竞争在化越来越严重的形势下，明年冰箱市场价格竞争在所难免所难免所难免所难免市场威胁市场威胁市场威胁市场威胁n消费心理更呈理性：在一级市场，凭借以往使用经验消费心理更呈理性：在一级市场，凭借以往使用经验消费心理更呈理性：在一级市场，凭借以往使用经验消费心理更呈理性：在一级市场，凭借以往使用经验，再次购买的消费者在选购冰箱时更注重品牌、档次，再次购买的消费者在选购冰箱时更注重品牌、档次，再次购买的消
14、费者在选购冰箱时更注重品牌、档次，再次购买的消费者在选购冰箱时更注重品牌、档次，特别是对高档冰箱的需求增加，海尔、新飞纷纷推，特别是对高档冰箱的需求增加，海尔、新飞纷纷推，特别是对高档冰箱的需求增加，海尔、新飞纷纷推，特别是对高档冰箱的需求增加，海尔、新飞纷纷推出电脑冰箱，但容声缺乏这样档次的冰箱产品出电脑冰箱，但容声缺乏这样档次的冰箱产品出电脑冰箱，但容声缺乏这样档次的冰箱产品出电脑冰箱，但容声缺乏这样档次的冰箱产品n经销网络存在风险：在存在众多品牌选择下，经销商经销网络存在风险：在存在众多品牌选择下，经销商经销网络存在风险：在存在众多品牌选择下，经销商经销网络存在风险：在存在众多品牌选择下
15、，经销商极有可能在利润驱动下，放弃原来经销品牌而经营利极有可能在利润驱动下，放弃原来经销品牌而经营利极有可能在利润驱动下，放弃原来经销品牌而经营利极有可能在利润驱动下，放弃原来经销品牌而经营利润更高的新品牌，这样的结果对于那些以经销商为导润更高的新品牌，这样的结果对于那些以经销商为导润更高的新品牌，这样的结果对于那些以经销商为导润更高的新品牌，这样的结果对于那些以经销商为导向的冰箱企业是一种潜在的威胁向的冰箱企业是一种潜在的威胁向的冰箱企业是一种潜在的威胁向的冰箱企业是一种潜在的威胁n多年以来，容声冰箱依靠高可靠性的产品和不断扩大多年以来，容声冰箱依靠高可靠性的产品和不断扩大多年以来，容声冰箱
16、依靠高可靠性的产品和不断扩大多年以来，容声冰箱依靠高可靠性的产品和不断扩大的生产规模，培育了成熟的市场基础，用户数量全国的生产规模，培育了成熟的市场基础，用户数量全国的生产规模，培育了成熟的市场基础，用户数量全国的生产规模，培育了成熟的市场基础，用户数量全国第一第一第一第一n凭借不断成熟的技术和精益求精的品质控制，容声冰凭借不断成熟的技术和精益求精的品质控制，容声冰凭借不断成熟的技术和精益求精的品质控制，容声冰凭借不断成熟的技术和精益求精的品质控制，容声冰箱的使用满意度高，在消费者中拥有极佳的口碑箱的使用满意度高，在消费者中拥有极佳的口碑箱的使用满意度高，在消费者中拥有极佳的口碑箱的使用满意度高，在消费者中拥有极佳的口碑n容声冰箱的产品线宽，产品具有一定的技术特点，功容声冰箱的产品线宽，产品具有一定的技术特点，功容声冰箱的产品线宽，产品具有一定的技术特点，功容声冰箱的产品线宽，产品具有一定的技术特点，功能实用性强，价格合理，绝对是物超所值能实用性强，价格合理，绝对是物超所值能实用性强，价格合理，绝对是物
