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1、华晨华晨左岸南山市场营销策划提案左岸南山市场营销策划提案 目 录 第一部分 衢州房产市场概况 第一章：衢州城市和房地产市场综合点评 第二章：衢州房地产市场数据支撑 一、关于城市功能布局及发展趋势的评估 1、国内生产总值 2、居民人均年收入 3、衢州市各县市人口分布均匀 4、城市规划 二、地产市场总体情况分析 1、房地产政策对衢州房地产市场影响 2、市区各区块房价走势 3、2004 年银行个人住房贷款门槛提高 4、房屋空置面积增大 5、衢州房地产投资减少 6、土地交易价格涨幅快速回落 7、二手市场交易量萎缩 第二部分 项目价值和目标客户分析 一、地块现状 1.地理位置 2.项目规模 3.地形地貌
2、 4.主要经济指标 二、地块在未来城市新框架中的位置 三、项目 SWOT 分析 1.项目优势 2.项目劣势 3.项目机会 4.项目威胁 四、项目目标客户分析 1、衢州市房地产消费理念趋势 2、衢州高档物业消费者特性 3、项目销售区域分析 4、高收入家庭成员所在单位和从事的职业 5、城市高收入家庭购买力分析 6、目标客户群定位 第三部分 项目广告定位推广策略 一、产品定位策略 1产品形象定位 2案名建议 3主打广告语 4. 产品立面和其它细节建议 二、项目广告推广方案 三、推盘策略 1入市原则 2价格定位策略 3. 完全案场展示 4组团销售，限量推出 5公关推广活动 6VIP 卡（或会员卡）发放
3、与俱乐部推广相结合 7样板房参观 第四部分 项目营销执行方案 一、营销周期划分 二、筹备预热期工作安排 三、开盘发售期工作安排 四、一期强销期工作安排 五、持续期工作安排 附件一、衢州市区各区域典型楼盘信息统计表 附件二、衢州市民消费心理对本案的指导 第一部分 衢州房产市场概况 第一章：衢州城市和房地产市场综合点评 u 浙江中下发展水平 衢州在浙江城市群中，整体经济实力及国民收入低于全省平均水平，其产业结构优化、 经济规模及招商环境落后于其他城市。 按照资本密度决定城市房价的理论，城市房价应处于浙江中下水平。 u 城市发展水平低，发展潜力大 中心城市人口只有 32 万，城市化水平低，而且衢州有
4、机会成为浙西城市群领头羊，发展潜力大。城市建设以建“山水城市” 为目标，城市发展南扩、西进。 u 高收入家庭情况 2005 年， 城市居民家庭中20%高收入家庭的人均可支配收入一季度达到8320元，预计全年达 33280 元，高收入家庭多数成员在机关、事业、国有单位工作。符合本项目目标客户群，为本项目提供有力支持。 u 房地产普通住宅市场趋于饱和，价格趋于稳定 衢州市的房地产市场趋于饱和，商品房供给结构不合理，空置面积大；房地产市场投资比率过高，入住率过低；二手市场挂牌增多，交易量萎缩；经过 2003 年到 2004 年 4 月的暴涨期后，房价趋于稳定。 u 房地产政策对房地产影响大 房地产政
5、策对房地产影响很大， 市民易受媒体对房地产负面方面报道影响，处于持币观望状态，市场在 2004 年就进入了房地产市场拐点，经过 1 年多的稳定期，房价将小幅下降。 u 土地拍卖出现流拍，房地产开发商心理转变，投资减少 2004 年土地价格涨幅下降、多次出现流拍，2005 年房地产投资同比下降，房地产开发商对房地产市场的心理有以往的乐观转变成谨慎。 u 住房品质要求提高 城市居民人均可支配收入连续增长，城市居民要求更高的居住生活品质。小区周遍的自然环境、小区开发面积、小区规划、配套设施、物业管理等成为居民购房考虑因素，有向郊区购买楼盘的欲望。 u 房地产推广水平 房地产整合营销水准偏低、楼市在包
6、装手法、概念的营造及前期策划的早期介入方面有着较多的空白； 营销人员的整体专业素质参差不齐， 聘请代理公司的楼盘，销售人员相对好些，销售业绩也比较突出。 u 巨化地区 市区居民认为巨化区和烂柯山风景区是一个整体， 并认为巨化集团是衢州的污染源，对该区域有抗性。 第二章：衢州房地产市场数据支撑 一、关于城市功能布局及发展趋势的评估 1、国内生产总值连续快速增长，居民收入提高 从上图数据显示衢州国内生产总值 3 年保持着快速增长，增长速度逐年提高，城市居民收入随之提高。随着居民收入提高，住房消费能力提高，对住房的品质要求也会相应提高。 2居民人均年收入逐年提高，但是基尼系数呈拉大趋势 年 份 项
7、目 2002 年 20%高收入家庭 2004 年 20%高收入家庭 2005 年 20%高收入家庭 人均可支配收入（元）265062959333280 注：2005 年的数据是 8320*4=33280 元 2004 年的数据是 22194.98/3*4=29593 元 l 城乡居民之间贫富差距大，而且收入差距逐年拉大，提示本项目主要销售区域范围应为衢州市区（包括巨化区） 。 l 城市居民之间收入差距大， 2005年20%高收入家庭人均可支配收入达29593元，符合本项目目标客户群特征，为本项目提供有力客源支持。 3.衢州市各县市人口分布均匀，城市化水平低 衢州市各县市区区域面积和人口密度表
8、单位：平方公里、人/平方公里 名称柯城区衢江区江山市常山县开化县龙游县 区域面积 608.61748.82018.01099.12223.31138.7 人口密度 664228283294155358 从上面的数据显示衢州各市县区人口总数差不多，分布均匀。中心城市人口（柯城区）只有 32 万，占全市总人口的 13.11%，城市化水平很低。 l 市区人口中 50.23 万人是“农村人口” ，给推进城市化进程增加了难度，直接影响着社会发展指标。农村人口融入城市，既给城市提供了扩张的空间，同时也延长了城市化的过程。 4. 城市规划以建“山水城市” 为目标，城市发展以南扩、西进为主 l 建设山水城市，
9、尊重自然生态、尊重历史文化，重视现代科技，重视环境艺术，本项目符合城市规划； l 城市发展重点是西进，加快花园岗新区建设，工业发展重点是东进，在东港工业园区一带要留足发展空间。初中以上的学校和政府将陆续迁往西区，那里将成为文教和行政中心。该西区将成为本区域的竞争区域； l 火车站南迁。衢化路南段改造工程，自环城南路自巨化生活区，长约 3700米，拓宽成 50 米，并综合考虑道路两侧水景设计改造。 二、地产市场总体情况分析 1.房地产政策对衢州房地产市场影响大，房地产价格趋于稳定 从上图数据显示；2003 年到 2004 年 4 月是衢州市区的房价涨幅最大时期，绝对数也最大达 842 元/平方米
10、；这个时期也是各地房地产投资者进入时期，导致这个时期房价疯涨。2004 年 4 月后衢州房地产市场进入稳定期，比其他地区早进入房地产分水岭，有利于房地产健康发展。2004 年 4 月份后，房地产价格趋于稳定有两个原因：一方面受到国家政策宏观调控；另一方面居民的购买力有限，居民易受媒体对房地产反方面报道影响，处于持币观望状态。 2.市区各区块房价走势各不同 市区各区块房地产市场价格 单位：元/平方米 名称老城区南区西区北区衢江区巨化 房地产均价 315026102115279021601600 l 房地产价格以上街、下街、荷花中路为中心、这条街边上房价最高，两翼向外扩展房价降低； l 老城区、南
11、区荷花中路附近、西区、北区房价上涨速度高于平均上涨速度，南区靠近铁路和衢江开发区房价有所下降。原因：老城区商业中心、土地稀少；南区荷花中路附近火车站南迁规划利好，小区大面整体开发；西区城市规划发展方向，将是文教和行政中心；北区小区大面积开发，靠近文教区；南区靠近铁路和衢江开发区小区开发面积少，无整体优势； l 巨化离市区只有几公里路，但是巨化的房地产均价相差这么大。原因是：巨化和市区联系不大，市区的居民认为巨化集团是衢州市的污染源，对巨化地区有较大心理抗性。 3.2004 年银行个人住房贷款门槛提高，个人住房贷款增加额急剧减少 说明：国内个人信用消费还在起步阶段，个人消费贷款以汽车、商品房贷款
12、为主 l 个人住房贷款难度继续加大，央行两次加息，商业银行对个人住房贷款首付比率有原来的 20%提高到现在的 30%40%，使居民购买下降； l 2003 年个人消费增长速度最快的一年，也是衢州市房价涨幅最大的一年，它们之间有一定的联系。2004 年个人消费贷款急剧减少，它的减少可能有以下原因引起：由于央行控制个人汽车消费贷款，个人汽车消费急剧减少；银行对一手、二手市场的个人商品房贷款门槛大大提高；2004 年个人商品房贷款提前还贷大幅度增多；居民购买商品房时一次性付款增多，银行按揭减少；2004 年房地产销售情况并不是很好； 无论那种可能性总能说明金融政策对衢州房地产市场影响巨大。 4.房屋
13、空置面积增大，住宅入住率低 2003 年，全市的商品房空置面积是 23.82 万平方米其中住宅是 6.15 万平方米；市区商品房空置面积是 15.71 万平方米，其中住宅空置面积是 3.96 平方米。2004年衢州全市的商品房空置面积继续增大，特别是住宅空置面积增加 6.03 万平方米，增幅达 100%，而且我司从各个渠道了解到市区住宅的入住率比较低，这一方面说明房地产市场趋于饱和，另一方面说明房地产 市场投资比率很大。 5. 衢州房地产投资减少 2005 年一季度全市完成房地产开发投资额 7.09 亿元，同比下降 31.6%，出现连续 6 年高增长后的首次负增长。一季度市区（包括本级、柯城、
14、衢江）完成房地产开发投资额为 2.30 亿元，同比下降 52.9%（本级下降 63.3%） 。 衢州房地产投资减少有以下原因： l 近 2 年国家发布了各种房地产市场宏观调控政策，房地产发展形势变化很大，房地产开发商对房地产市场的心理有原来的乐观转变成谨慎； l 银行银根收紧房地产贷款难度继续加大。 6.土地交易价格涨幅快速回落，多次出现流拍 2004 年市区土地交易价格比去年同期上涨 8.2%， 涨幅比上年回落 7.9 个百分点，其中住宅用地同比上涨 7.7%，商业旅游及娱乐用地同比下降 8.4%，其它用地同比上涨 17.4%。2004 年 6 月份开始，衢州市的土地拍卖市场流拍情况较多。自
15、 6月份小南门村推出的三块土地， 流拍一块。 8 月份衢江区首次推出国有土地拍卖，共推出 29 宗土地， 其中 A 区三宗面积较大土地因无企业报名流拍， B 区 26 宗联建房小地块竞争比较激烈。市开发区推出的 B- 25、B- 27 二块地也因无企业报名流拍。土地交易价格出现涨幅回落和多次出现流拍的原因是： l 房地产企业受金融政策限制，资金偏紧，实力不强房开公司无力竞争； l 受整个房地产市场“冷冬”影响，许多房开公司采取观望态度。 7二手市场交易量萎缩 受宏观调控政策影响， 持币观望的购房者明显增多， 市场的购房者需求有所减少；另一方面，银行收紧了二手房的放贷政策，以往二手房可以办到 5 成按揭，现在多家银行上基本停止了二手房的贷款业务。在近二手市场上挂牌增多，但是交易量很少，二手市场进入了“严冬”。 第二部分 项目价值和目标客户分析 一、地块现状 1. 地理位置 本项目位于市巨化区以南，石市镇以西，烂柯山风景区边上，距市中心城区约10 公里。 2. 项目规模 本项目地块由面积为：46.7 亩、52.9 亩、42.5 亩的三块相邻的宗地组成，总占地面积约
