契约型农产品渠道中的渠道行为对关系稳定性的影响研究

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1、张 闯， 徐 健， 夏春玉摘 要 本研究以营销渠道行为理论为基础 ， 对国内农产品渠道中的渠道行为对关系稳定性的影响进行了实证研究 。 研究发现契约型农产品渠道关系中农户权力 、 企业应用权力的方式以及渠道中的冲突与农户的满意水平对交易关系的稳定性和持续性有重要影响 。 研究发现为订单农业中契约稳定性的研究提供了新视角 ， 也拓展了传统渠道行为理论的适用范围 。关键词 渠道权力 ， 渠道行为 ， 关系稳定性 ， 订单农业契约型农产品渠道中的渠道行为对 关系稳定性的影响研究 引言始于 世纪 年代末 年代初的农业家 庭联产承包责任制和农产品流通的市场化改革 ， 使农户成为农业生产和农产品流通的基本

2、组织 单元 。 然而 ， 随着这两项改革的深化 ， 一些新的 矛盾逐渐突显出来 ， 其中尤以“小农户”与“大市 场”之间的矛盾最为突出 。 转向家庭经营以后的 分散农户无组织地盲目生产和自营销售 ， 难以与 经常变化的市场供求形势相合拍 ， 农户需要组织 起来进入市场已成为各方面的一个共识（杜吟 棠 ， ）。 基于上述认识 ， 学者们对农产品营销 问题的研究大多聚焦在各种能够带动农户进入 市场的经济组织及其与农户的联系机制上 ， 其中 “公司 农户”及其拓展方式得到了极大的关注 ， 在实践中这种组织方式也被称为订单农业（con唱tract farming）。 订单农业也称合同农业或契约 农业

3、， 是指在农业生产之前 ， 农民与企业或中介 组织签订具有法律效力的确定双方权利与义务 关系的产销合同 ， 农民根据合同组织生产 ， 企业 或中介组织按合同收购农户生产的产品的一种 农业协同经营形式（刘凤芹 ， ）。 然而在我国 的农业产业化实践中 ， 农户与企业之间的契约交 易关系却成为农业产业化的“阿喀琉斯之踵” ， 公 司或农户违约的案例大量存在（周立群等 ， ， ； 刘凤芹 ， ） ， 不仅难以有效提升渠道绩 效 ， 农户与企业的利益 ， 尤其是农户的利益更是 难以得到保障 。 契约型农产品交易关系中的违 约问题已经引起了学者们广泛的关注 ， 从已有的 研究成果来看 ， 多数研究是从理

4、论（尤其是交易 成本理论和不完全契约理论）和个案的角度来分 析契约型农产品交易关系中蕴涵的契约性质及 其制度内涵（罗必良等 ， ； 周立群等 ， ，营销科学学报Journal of Marketing Science ； 第 6卷第 4辑 ： 79 97Vol畅6 ， No畅4 ， December 2010 ： 79 97张闯 ， 东北财经大学工商管理学院副教授 ， 西安交通大学管理学院在站博士后 ，E唱mail ：blackzhang 畅com 。 徐健 ， 东北财经大学管理科学与工程学院副教授 ， E唱mail ：jianxucn gmail畅com 。 夏春玉 ， 东北财经大学工商管理

5、学院教授 ， 博士生导师 ， E唱mail ：xiachunyu dufe畅edu畅cn 。 感谢匿名审稿专家提出的建设性修改意见 ！感谢 JMS 年会营销渠道讨论组与会老师提出的宝贵建议 ！ 本研究受中国博士后科学基金项目（）、 教育部人文社会科学研究项目（YJC ， YJA）和 辽宁省教育厅高等学校优秀人才支持计划项目 （R）资助 ， 特此致谢 ！ ； 刘凤芹 ， ） ， 并对契约型农产品交易的 违约动因 、 类型 、影响因素等问题进行深入地剖 析（刘凤芹 ， ； 郭晓鸣等 ， ； 郭红东 ， ； 陈英武等 ， ） ， 提出了多种有利于提高交易稳 定性的组织模式与机制（Key et al畅

6、， ； 周立 群等 ， ； 杜吟棠 ， ； 咸春龙 ， ； 赵德余 等 ， ）。 总体看来 ， 目前国内学者对契约型农 产品交易关系稳定性的研究涉及问题广泛 ， 并且 已经取得了丰富的研究成果 ， 尤其是新制度经济 学在该领域的应用 ， 深化了对农产品流通过程中 关于交易的契约形式 、交易组织类型 ， 以及若干 因素对交易关系稳定性影响机制等问题的认识 。显然 ， 受到学科属性的影响 ， 现有关于契约 型农产品交易关系稳定性的研究基本上是由农 业经济学者完成的 ， 学者们的分析工具是以交易 成本理论为代表的新制度经济理论 。 在以经济 学为理论基础的研究中 ， 由于学者们过于关注各 种交易关系

7、中的契约形式及其隐含的各种经济学命题 ， 关系中的许多行为问题都没有得到应有 的关注 。 根据营销渠道行为理论的观点 ， 渠道关 系中的各种行为问题是影响渠道效率的重要因 素 ， 渠道行为变量之间存在着的复杂的影响关系 对渠道绩效产生了非常重要的影响 。 从这一点 来看 ， 契约型农产品交易关系必然受到交易主体 之间互动行为的影响 ， 这也正是许多看上去没有 什么差别的农业产业化项目的最终实施效果相 去甚远的原因（张闯等 ， ， ； 张闯 ， ）。 相对于农业经济学者对农产品交易关系的丰富 研究 ， 营销渠道学者们则主要将研究集中在各种 工业（消费）品渠道中 ， 而对农产品渠道则没有给 予太多

8、关注 。 这固然有学科与研究领域差异等 方面的原因 ， 但从研究的理论价值与应用价值角 度来看 ， 将营销渠道行为理论引入农产品渠道的 研究不仅有利于拓展传统渠道行为理论的适用 范围 ， 也有利于对国内目前广泛存在的契约型农 产品交易关系违约问题的解决提出新的建议 。 实际上 ， 从营销渠道理论的角度来看 ， 订单农业 中的交易关系是典型的契约型渠道关系（张闯等 ， ） ， 即通过明确的交易契约将渠道上游的生产者（农户）与下游的农产品收购者（企业）联 结成了一个有机的整体 ， 从而有助于提升渠道绩 效 。 这为渠道行为理论向农产品渠道的引入提 供了一个较好的连接点与切入点 。 鉴于此 ， 本文

9、将以提高契约型农产品交易关 系稳定性为着眼点 ， 以农户和农产品收购企业之 间的契约型交易关系为分析单位 ， 从渠道行为理 论的角度切入对契约型农产品交易关系稳定性 研究 ， 构建概念模型 ， 并应用调查数据进行实证 研究 。 具体而言 ， 本文致力于达到以下两个目 标 ： 第一 ， 在农产品渠道中检验传统渠道行为理 论的适用性 ， 以期获得拓展渠道行为理论适用范围的尝试性经验 ； 第二 ， 探析并检验农产品渠道 中的渠道行为对交易关系稳定性的影响机制 ， 并 从新的视角提出解决契约型农产品交易关系中 违约问题的建议 。1 理论框架渠道行为理论是以社会心理学 、 社会学和政 治学等相关理论为理

10、论基础 ， 以渠道成员的行为 运行机制为研究对象的理论（Christopher et al畅 ，）。 其中 ， 渠道权力及其应用 、冲突 ， 以及 它们对其他渠道行为变量的影响一直都是渠道 行为研究中的中心议题（Frazier ， ）。 图 是 我们根据渠道行为理论和农产品流通理论相关 研究文献建立的一个概念模型 ， 其中权力指契约 型渠道关系中农户的渠道权力 ， 权力应用指的是 渠道关系中企业应用渠道权力的方式 ， 包括强制 性权力和非强制性权力的应用 。 冲突指的是渠 道关系中企业与农户之间的冲突 ， 而满意则指农 户对渠道关系的满意程度 。 违约倾向与续约意 愿是指农户在既定渠道关系中基

11、于渠道关系中 的互动行为和结果可能呈现出来的两种行为倾 向 。 在此模型中 ， 权力 、 权力应用 、 冲突与满意均 是来自渠道行为理论中的变量 ， 而为了突出农产 品渠道的特征和当前订单农业中违约行为这一 热点问题 ， 我们设计了两个新的变量 ， 即农户的违约倾向与续约意愿作为渠道行为的结果变量 。营销科学学报 第 6卷第 4辑图 概念模型1畅1 渠道权力及其应用渠道权力是一个渠道成员对处于同一渠道 系统内不同层次上的另一个渠道成员的营销决策变量施加影响和控制的能力（El唱Ansary et al畅，）。 西方学者关于渠道权力的来源存在两 种观点 ： 一种观点认为渠道权力来自渠道成员的依赖

12、； 另一种观点则认为渠道权力来源于社会权 力的基础 。 前一种观点建立在社会交换理论经典研究（Emerson ， ）的基础上 ； 而后一种观点则建立在社会心理学经典研究（French et al畅 ，）的基础上 ， 而这两种观点在企业资源这 一更深层次上实际上是统一的（Zhuang et al畅， ）。 作为社会关系的一个基本构成要素 ， 权力实际上存在于任何一个渠道关系中 ， 而由于关系各方所拥有的权力大小的差异 ， 渠道关系中就 会呈现不同的权力结构 。 但由于权力是关系的 一个内生变量 ， 加之渠道成员之间的相互依赖 ，渠道关系中总是存在着一定水平的权力（Stern et al畅，）。

13、无论渠道成员所拥有的权力有多大 ， 它都可 以以不同的方式来应用权力 。 在渠道权力理论的研究中 ， 关于渠道权力的应用有两种不同的概 念化方法 ： 一些学者将权力的应用视同为使用权力的基础 ， 根据社会权力的基础理论（French etal畅 ，） ， 把渠道权力的应用分为奖赏权 、 强制 权、 合法权 、 认同权 、 专家权以及信息权等（Etgar ， ；Gaski et al畅， ；Gaski ， ；Keith et al畅 ， ；Ramaseshan et al畅 ，）。 另外一些 学者则将权力的应用看成是实施影响战略 信息交换 、建议 、许诺 、 要求 、合法抗辩以及威胁 等战略 （

14、Frazier et al畅， ， ； Frazier et al畅， ；Frazier et al畅， ；Geyskens et al畅， ；Payan et al畅，）。 在实证研究中 ， 出于操作化的考虑 ， 权力的应用一般被分 为应用强制性权力与非强制性权力两种基本形 式 。 本研究采用前一种概念化方法 ， 并重点关注农户的渠道权力对企业权力应用方式的影响 。1畅2 渠道冲突与满意渠道冲突是一个渠道成员正在阻挠或干扰另一个渠道成员实现自己的目标或有效运作的状态（Etgar ，）。 渠道冲突是渠道行为理论 研究中的一个重要变量 ， 它根源于功能专业化基础上的相互依赖的渠道关系 。 在渠道

15、关系维持 过程中 ， 渠道冲突是一个过程 ， 而处于不同阶段 的渠道冲突对渠道行为和绩效的影响也会有所 不同（Rosenbloom ，）。 学者们一般认为完全没有冲突的渠道未必一定是高效率的渠道 ， 而 冲突水平过高也会对渠道绩效产生负面影响 ， 但 如果将渠道冲突控制在一定范围之内 ， 就可能会对渠道绩效产生积极影响（Rosenbloom ，）。因此 ， 企业对渠道冲突的管理就是要把冲突控制 在一定的水平上 。 导致渠道冲突的原因是多方契约型农产品渠道中的渠道行为对关系稳定性的影响研究面的 ， 主要包括渠道成员之间目标不一致 、对现 实认知的差异 、 功能与角色界定不清 、 沟通不足 、 权力的应用等（Lusch ，）。 本研究主要关注 企业权力应用对冲突的影响 ， 以及冲突对农户违 约倾向与续约意愿的影响 。 满意一般指一个渠道成员在对其与另一个 渠道成员的合作关系进行全面评价后所产生的 肯定的心理状态（Geyskens et al畅，）。 早 期的研究对满意的研究仅仅关注渠道成员对对 从合作关系中得到的经济报酬表示肯定的心理 状态 ， 即经济满意（Hunt et al畅，