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1、2009.4/ 世界电信Special Focus 特别报道 詹高从精准营销到精确服务小飞和阿信是两个时尚的上海女孩， 她们都是拇指繁忙的 “短信达人” ， 每天埋 头淹没在你来我往的短信潮中， 也是彩铃、 彩信、 手机报等新产品的拥趸； 但是这一次， 当俩人收到移动公司 “飞信寻宝” 短信时的反应却相去甚远。“我以前就参加过飞信寻宝的活动， 很有意思！周杰伦演唱会抢票也不错啊， 我以前抢到过张靓颖的票， 现场演出非常棒！ ！” 小飞眉飞色舞地向身边的朋友宣传着。“其实我不喜欢这种形式的活动， ” 阿信撅着嘴嘟囔着，“还有周杰伦演唱会抢票我也不想去， 总不能因为我 N 年前参加过一次歌友会抢票
2、就一直邀请我吧？” 她飞快地把短信删掉了。挖掘用户需求 精确制定营销策略电信运营商在制定针对性营销政策时， 往往会通过对品牌、 ARPU、 通话时长、新业务接受程度等因素进行分析寻找目标客户。在一般因素分析中，小飞和阿信的 “客户画像” 是非常类似的，而现实生活中她们的真实行为则是不同的， 因此， 客户在接到不需要的推销电话或短信时经常抱怨：“垃圾！骚扰！”造成客户定位和真实行为错位的原因在于运营商没有深入挖掘客户的真实需求，而仅仅希望为新推出产品寻找营销对象。 “大部分客户对服务的不满意，往往是因为服务的针对性太差客户想要的没有得到，而所收到的信息和接听的电话都是骚扰信息。如果运营商对客户的
3、真实需求和隐性需求了解更多，所提供的服务将更有针对性，客户的满意度也会有很大提高。” 亚信 BI 方案部朱惠萍分析指出。在电信重组后竞争日益加剧的今天，三大运营商各自提出全业务概念，中国移动原有的市场优势正在逐渐丧失，稳定的高价值客户带来的收益比一味扩大份额的价值更大。更何况，现代电信运营商的本质就是服务提供商，提升对客户的营销质量本身也就是提升服务的品质。近年来，中国移动在经营模式上提出从 “产品导向” 向 “客户导向” 转变，从关注单笔交易盈利转变为关注客户终身价值，从关注客户的获取转变为关注客户挽留。 2008 年， 中国移动总公司市场部将 “客户关怀” 明确列为工作重点， 2009 年
4、更是将“客户挽留”作为全年的考核指标之一，重在加强客户关怀和客户保有，提升服务质量和客户满意度。除了收集简单行为数据之外，中国移动更加注重应用商业智能系统动态分析客户的价值观、 产品选择、 购物习惯等隐形行为， 进行多维用户分析和提炼总结。在维系/挽留客户、 提升客户满意度方面， 中国移动利用 BI 系统分析数据的价值， 与生产系统数据交互进行针对性营销。生产人员在生产环境中可以了解到详细的客户资料，并通过分析得出的客户偏好、 行为模式， 然后据此有针对性地为客户推荐产品， 提供有特色的服务， 提升客户的满意度。在上述案例中，针对小飞和阿信这样的隐形用户差异，上海移动利用用户营销信息、全曲业务
5、特点、“歌友会” 活动特性三个维度的信息积累， 针64Special Focus 特别报道2009.4/ 世界电信WT对积累用户的喜好， 带动新用户发展。数据显示，用户使用三个以上新业务的比例为 69%，远高出全网其他用户28%的比率。 以 2008 年上海移动 “歌友会” 为例， 过去 “歌友会” 短信群发营销的成功率一直徘徊在 1%2%之间， 经过信息积累优选用户，营销成功率突破了 10%。依靠精确服务 提升用户满意度精确服务首先要解决用户细分问题，即运营商要抓住决定用户服务需求差异的核心用户特征纬度。对于北京移动，其 ARPU 值在很大程度上要依赖高端客户群体来维系，只有通过高端客户收入
6、贡献才能支撑整个北京移动收入的提升。而北京又是一个行政单位非常多的城市，高端客户往往都是政企客户，要想提升这些客户的服务满意度， 必须在客户关怀上下工夫。“你必须了解客户的特征是什么？客户的动向是什么？对信息进行细分才能区分不同的群体。” 朱惠萍表示。亚信公司已经协助北京移动连续做了三年针对高端客户的“客户挽留” 专题，亚信现有的十几个数据分析师常年在客户现场帮助他们进行分析， 制定相关的策略， 对客户进行关怀。精确服务对于运营商的价值， 一方面体现在集中有限资源，缩小服务半径； 另一方面， 还能通过业务和服务的捆绑以及营销跟进等方式维系或提高客户价值，而这些就是全业务竞争环境下资源稀缺和存量
7、客户保值增值的运营主旋律。辽宁移动的困惑在于资费套餐的数量庞大，但每种套餐覆盖的用户数却很少。通过对全省资费套餐进行梳理发现， 辽宁全省的 “独立” 资费案达到 963 个，“独立” 业务叠加包达到 239个，与此相对应的却是消费者因不满“话费过高” 和 “收费项目和标准不透明” 而造成的满意度下降。这说明两个问题：一是现有套餐的设计难以满足用户需求，使得客户没有选择套餐的资费形式；二是用户对现有套餐种类不了解，更不了解自身消费情况与哪种类型套餐匹配。辽宁移动通过资费梳理和匹配，对不同消费者、不同资费套餐制定了不同的发展策略，逐渐建立起完善的整体资费价格体系。如对待老客户， 客服人员按照网龄设
8、定优惠幅度，根据客户最近三个月的消费历史行为选择最优惠的套餐建议。在亚信科技的帮助下， 辽宁移动开发了套餐创新模板，面向新用户建立 “资费导购” ， 通过标准化资费沟通服务， 借助交互式提问，为客户提供资费套餐选择建议，做到有针对性地科学配置套餐。通过建立资费价格沟通专题， 辽宁移动在品牌提升方面效果显著， 市场占有率提升了 5.1%；资费推荐成功率提高了 10.7%， 资费投诉次数下降了3.3%， 消费者满意度明显提升。目前，精确服务已经成为辽宁移动全业务竞争的重要手段之一。从精准营销向精确服务蜕变的路还很长， 但千里之行， 始于足下， 要想在全业务竞争中胜出，精确服务将会成为各运营商的必修课之一。65
