应用文-广告

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1、大家论坛翻译硕士版块 http:/ 1 广告文稿要有超前意识广告文稿要有超前意识 广告文稿不仅要考虑时下的社会风尚、社会心理、社会需求、人们的价值观、生活观等，还 要时时放眼未来，研究上述问题的发展趋势，不失时机地打出广告，使自己的广告抢先灌入 人们的头脑，立于不败之地。 许多人认为，已经到来的二十一世纪，广告业将在经营观念上有新的突破。主要有以下四 点 ： (一)广告宣传突出社会责任感 传统广告观念的第一目的就是推销商品，塑造企业与品牌形象。从这一经营观念出发，广 告必然对消费者采用高压式的硬性推销手法，广告主与广告经营者携手对消费者施加影响。 而现代企业经营哲学则强调“企业是地球的公民”

2、， “企业是社会一员，是社会的组成部分” 。 广告应反映企业的这一经营理念，突出对社会负责、对消费者负责的精神。 (二)广告宣传突出人生、人格的价值 广告诉求主题历来都是强调提供信息、诱发需求、刺激购买，其实质强调的是生活，如何 满足人们的生活需求。21 世纪的广告强调更多的是人生。 “人生”的含义比“生活”更广、 更深，它既包括物质生活、生活方式，也包括人的精神生活以及人生价值观念、社会责任、 处事原则等。这种营销观念反映在创牌策略上，更注意使牌号人格化，使消费者从产品牌号 中能联想到产品的属性、产品的利益、产品代表的文化、性格和产品的使用者，使产品的销 售由以“物”为中心转变到以“人”为中

3、心上来。 (三)“软性广告”更能满足消费者的需要 今后广告将更带有人情味，以温情的“软性广告”满足消费者的心理需要。美国的广告业 已反映了时代的这种变化， 许多大广告公司过去行之有效的做法已趋于陈旧， 越来越多的公 司以诚恳而低姿态的广告去销售它们的产品， 即使是高科技产品， 也运用微笑和亲切的手法 来诉求，以获得良好效果。 (四)广告的个性化更为突出 在二十一世纪中，由于消费的需求越来越趋向于共性向个性发展，产品生命周期缩短，新 产品日新月异， 客观上要求广告宣传要适应这一变化， 广告应面向不同消费阶层的心理需要， 在表现上越来越细腻。日本广告界认为，无论从价值观，还是从经济状态，或是从地域

4、差上 来看，同质化、一体化的时代将要结束，广告写作与传播的方式将更具独创性，否则难以产 生真正的活力。由此可以看出，广告的个性化是发展趋势。国际广告更应着眼世界，因地制 宜，以最具个性化的特色来吸引消费者。 广告文稿要有创新性广告文稿要有创新性 如同文学作品一样，广告文稿永远是一次性的，不能和别人重复，也不能和自己重复。现在 的广告铺天盖地，无奇不有，你的广告能否吸引人们，激发人们的兴趣，最主要的就是看你 有没有不同凡响的独到之处。从这角度看，创新性也是广告成功的关键。 广告文稿的创新性，关键在广告的创意。广告创意是广告主题的创造性思维，是在广告主 题定位后， 如何表现广告主题的创造性的艺术构

5、思， 既包括 “传播什么” 的问题， 又包括 “怎 样传播”问题。广告创意要新奇、巧妙、妥贴。 广告文稿的创新性，不但表现在有上乘的创意，还表现在要有独特、新奇的表现手法。中 外广告已创造了许多表现手法，但并没有穷尽，广告创作者应该大胆地去创造。新颖的表现 手法同样具有不可抗拒的魅力。 关于创意和表现手法，后面的有关章节将较详尽阐述，这里，恕不多说。 广告文稿内容要真实广告文稿内容要真实 大家论坛翻译硕士版块 http:/ 2 美国广告大师大卫奥格威说过： “真正决定消费者购买不购买的是你的广告的内容，而不 是它的形式。 ”又说“毫无诚意及只是为了生活而写作，都写不出好的文案来” 。丹海金司：

6、 广告写作艺术 ，中国友谊出版公司 1995 年 5 月版，第 82 页。可见， 广告的内容比表现 方法更为重要，广告内容的真实性是广告的基石和生命。 广告文稿内容的真实性要求所介绍的商品和劳务项目， 要向企业和消费者提供经得住检验 的证据，从而真正起到指导消费、促进经济发展的作用，切忌吹牛和浮夸。如上海运动鞋总 厂门市部写的广告文稿： 火炬牌健身鞋造型别致，美观大方，穿着舒适，轻巧柔软。本产品系天然革、轻型橡塑及 胶粘合成。故在使用中请君注意，绒革鞋面切忌擦油、雨淋、暴晒，以免脱胶，鞋面沾灰切 忌水洗。 这个广告文稿实实在在，对消费者负责，自然会赢得消费者的好感。 又如美国广告大师大卫奥格威

7、为“舒味思”饮品所写的广告文稿： 标题： “舒味思”的人来到此地 文案： 引见从英国伦敦 “舒味思” 厂所派出的特使， 制造师爱德华 惠特海。 “舒味思” 厂自 1974 年起即为伦敦的一大企业。制造师惠特海来到美国各州，是确查在此地所煮的每一滴“舒味 思”奎宁柠檬水是否都具有本地厂所独具的口味。这种口味是长久以来由“舒味思”厂所制 的全世界唯一杜松子酒及滋补品的混合物。 他进口了“舒味思”所独创的虔修醇剂，而“舒味思”碳化的秘方就锁在他的小公事提箱 里 。 这位制造师说： “从头至尾具有毫厘不差道道地地的舒味思”制法。 ” “舒味思”积百余年之经验，才把 他的奎宁柠檬水造成现在这种半苦半甜的

8、完美境地。 但你把它和杜松子酒及冰块混合在高脚 杯中却只需 30 秒钟的时间。然后，高雅的读者们，你将会赞美你读过这些文字的这一天。 附言：你如果喜爱这篇文字而没有喝过“舒味思” ，请以明信片通知，我们即作适当安排。 函寄：纽约市东六十街三十号舒味思收 这个文稿粗看起来没有信誓旦旦的承诺， 没有交待、 介绍， 但仍给人一种实在感、 可信感。 如果企业没有完全实现原先的承诺， 就应该向顾客解释甚至道歉， 这种做法不但不会损伤 企业的形象，反而因你的诚恳待人而大开销路。这样的例子俯首皆拾。如浙江好来西服饰有 限公司的广告： 好来西在你身上，你在好来西心上 好来西诚恳致歉 我们曾同您承诺： “凡购买

9、 Holison 高级衬衣，如因正常穿洗，在领口、袖口洗破前出现 起泡现象，可在全国任何城市好来西精品店无偿退换。好来西服饰有限公司同时赠送一件 Holison 服饰精品致歉。 ” 为了解决衬衣领口、袖口易起泡、易变形的难题，我们竭尽全力，对十几个国家近百个厂 家生产的面料、辅料进行反复组合试验，并采用高温处理等特种工艺，终于使衬衣的领口、www.TopSMTI 真题汇总 2011 史上最全 MTI 真题汇总-百科-应用文-翻译基础 2011 北师大翻译硕士 MTI 真题回忆版 2011 年北京外国语大学翻译硕士英语翻译基础真题回忆 2011 年北京语言大学翻译硕士真题回忆版 11 外经贸真题

10、 2011 东北大学翻译硕士 MTI 真题回忆 2011 云南师范大学 MTI 真题 2011 年南京大学 MTI 真题 2011 山东大学 MTI 考生回忆帖 2011 年南京大学翻译硕士 MTI 入学考试真题回忆版本 2011 年南京师范大学翻译硕士（年南京师范大学翻译硕士（MTI）真题回忆）真题回忆 北二外英语 MTI 试题 2011 苏州大学 MTI 考研真题 2011 年西安外国语大学翻硕 MTI 百科知识考研 2011 西外 MTI 复试 2011 年川外翻译硕士 MTI 真题回忆版 2011 苏州大学翻译硕士初试真题 2011 年苏州大学翻译硕士复试内容 2011 苏州大学翻译硕

11、士初试真题 2010-2011 复旦大学 MTI 真题 2011 北二外 MTI www.TopS2011 年武汉大学翻译硕士 MTI 真题回忆 2011 年河南大学翻译硕士真题回忆 2011 年湖南大学翻译硕士 MTI 真题回顾 2011 年湖南师范大学翻译硕士 MTI 考研回忆 2011 年西南大学翻译硕士部分真题回忆 2011 南开大学翻译硕士汉语写作与百科知识 2011 南开大学翻译硕士 MTI 翻译基础 2011 年南开大学翻译硕士 MTI 真题回忆 2011 年山西师大翻译硕士 MTI 真题回忆版 2011 年东南大学翻译硕士（MTI）真题回忆及备考经验 2011 年温州大学外国语

12、学院英语语言文学基础英语汉译英试题 2011 年百科知识题型统计 2011 年厦门大学翻译硕士 MTI 考试真题回忆版 厦大 2011MTI 初复试+复习书目 翻译硕士 MTI 各院校真题作文汇总 2010 年北京大学翻译硕士考研试题 北京大学 2010 翻译硕士试题回顾 2010 北京第二外国语学院 MTI 真题 2010 年北京外国语大学翻译硕士考研试题 2010 年北语 MTI 英语笔译真题 2010 年北航翻译硕士考研试题 北航 2010 年真题 www.TopS厦门大学 MTI 试题回忆 川大网站 2010 翻译硕士原题 对外经贸易 2010 年翻译硕士初试 对外翻译硕士真题 201

13、0 贸大 MTI 复试 2010 复旦大学 MTI 初试复试 2010 年华中师范大学 MTI 真题 2010 南京大学 MTI 试题 2010 年南开大学 MTI 真题 四川大学 2010MTI 考研 四川大学 2010 年 MTI 真题回忆 2010 年山东大学翻译硕士试题 2010 年上外翻译硕士考研复试试题 苏州大学 2010 年 MTI 真题回忆 同济大学 2010 翻译硕士题目回忆 同济大学 2010 翻译硕士题目回忆 2010 年西外 MTI 汉语百科与写作 2010 中国海洋大学 MTI 真题回忆 2010 年中南大学 MTI 业课 回忆 2010 中南大学 MTI 英汉互译回

14、忆 2011 年中南大学翻译硕士（MTI）考研试题（回忆版） 2010 中山大学 MTI 英语翻译基础 www.TopS大家论坛翻译硕士版块 http:/ 3 袖口在正常穿洗的情况下不起泡、不变形，由神话变成了现实。 一切努力只是想让穿上好来西衬衣的您真正享受到那一份圆满的自信与舒适。 然而，我们离完美之境依然相距一步之遥。在去年售出的 980000 件衬衣中，有 104 件衬 衣的领口或袖口出现了起泡现象。这于我们虽属万分之 102 的疏忽，对您却是百分之百 的损失。 尽管我们已履行诺言，但对您的愧疚却难以稍减。为此，我们再次向呵护好来西 成长的您表示深深的歉意。 不论何时何地，从您穿上好来

15、西衬衣的那一刻起，我们便与您一同分享忧乐。 “好来西”公司这一致歉广告赢得消费者的普遍好评，他们感到买好来西服装心里踏实。 良好的企业形象使其市场占有率迅扩大。致歉广告刊出后，好来西服装的销售额明显增加。 “ 好来西”公司这一成功，在于他们那种对消费者负百分之百的责任心，在于他们对消费 者的那份真诚。可见，广告贵在真诚，只有真诚才能使广告文稿富有生命力，才能赢得企业 和消费者的信誉。诚如美国广告公司协会主席伦纳德马修斯所说： “大多数广告刊户和广 告公司认为，只有广告真实，才能最好地维护他们的利益。这是一种常识，不真实的广告是 对产品或服务弄虚作假。这样做只会使人产生不满情绪。一旦不满意的人增

16、多，生意就无法 维持了。转引自姚振生： 现代广告写作 ，机械工业出版社 1989 年 8 月版，第 30 页。 广告的定位要准确广告的定位要准确 一个广告的传播，准确地说，就是要解决向谁传播、传播什么、怎样传播三个问题。前两个 问题都是属于广告的定位问题。所以，定位是广告的核心，广告的灵魂。 陈培爱先生认为广告定位主要是给产品定位和给消费者定位。 (一)给产品定位 如果广告从内容上考虑产品定位问题，一般可从产品的产地、原料、加工、用途、用法、 特点、档次等许多方面来考虑。主要有： 1.产品产地定位 某些产品的质量和特点与产地有密切的关系， 在广告中要突出产品的产地， 使消费者知道 产品来自哪个国家和地区，从而起到吸引购买的作用。比如椰岛天然芒果汁的广告辞是