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1、深度丨历时3年的商业产品矩阵铺设，我决定把这些套路教给你产品单兵时代已经过去了，现在已步入协同矩阵时代，你还在捧着一个商业化产品指着吃一辈子吗？商业产品矩阵到底是什么，这篇文章详细透彻的带你分析，打开你的思路，助力公司完成收入的跃升。什么是商业化？顾名思义，就是产品到一定阶段了，可以盈利或者加入一些收入点，为日后盈利做准备；也是做产品实际意义上的中级目标，让用户无感知的就把钱掏了。那么什么是产品矩阵呢？我认为的产品矩阵是让用户在一个大产品中，不管是什么阶层、类型、习惯的用户，都有相应的小产品、模块、功能可以玩，从而产生一定的贡献对于大产品，其实这就是产品矩阵了。而商业产品矩阵，就是将产品中的全
2、部用户，挖掘不同阶层的商业化潜能，打造不同商业产品、模块、功能，协同配合，从而完成终极目标盈利。用人话说一遍，我们还是看个例子。淘宝就是个大产品，淘宝背后的商家收费，实际就是盈利点的铺设。淘宝里面有千千万个商品，男人来了能买手机，女人来了能买口红，小孩来了能买玩具，老人来了能买古玩；每个不同的小商品实际就是不同的小产品，让不同的用户总能找到所需要的点，转化贡献。不管是贡献个UV还是GMV还是在线时长，总之最后都能核算盈利。今天这篇文章就是要让大家明白商业产品矩阵的大概铺设思路，我就用我亲身实战经验来说明。这可真是一般人我不告诉他，无数坑，苦累只有自己知道。公示出来，带给大家仔细思考，这些思路一
3、定能给商业化ing，即将商业化，和商业化ed的你带来些许帮助。背景先大致说一下我们当时的背景：网站已经六七年，有品牌效应，属于大社交方向。盈利模式比较传统，是拦截两个人的沟通，你的消息我要付费看，两个人必须有一个人付费才行，付费之后永久无需再次付费。当时的商业产品是一个会员服务，买了这个会员服务就可以无限制的联系人，服务期内暂时不用付费了。价格大约是每月36元（6刀）左右，相比之下很贵，非常贵。下面开始思路说明。我们既然目标是商业化，那肯定是赚钱，但是赚钱也是有许多种手段的，而当时一直存在的手段也非常单一，那就只有是卖服务。再铺垫一个知识，目前来看，互联网的常规盈利模式有：会员费、增值服务、卖
4、商品和流量变现；流量变现常规的有广告、CPA、分发等；非常规盈利模式有商业授权、专利费等。我们仅以常规盈利模式来思考，就当前场景之下，我们还能做什么来提升我们的营收？我准备从两头往中间梳理，一端是用户端，一端是盈利产品端。先说产品端：常规来看，盈利的定义是收到钱才是盈利。但是在当前社会化场景下不尽然： 钱是一种，动作实际是另一种，最常见的动作就是百度的CPC模式的商业广告，点击了就向广告主收费，所以实际的动作也是可以赚钱的。比如说CPA的广告、CPS的广告，用户如果完成，我们也会收到投放费用的结算。在计算成本的前提下，我们同样可以给用户一些小的看得见的奖励以供激励。比如直接给限时会员、给个金币
5、可以代金、给些小道具等。同样的，用户在线、使用功能、访问等，其实都会给我贡献一部分看不见的收入；对于我们感知很弱，对于用户感知同样很弱，所以我们要量化，见下章。同样的，引导到其它产品也是不错的选择。比如我们当时新起的金融业务，金融本身就是盈利产品，只要控制好风控和借贷来源，基本是稳赚不赔，而且是长期的。活期就先不提了，定期怎么着起码一个月起步；一个月的话至少这阶段内，这个用户是我一个月活用户了，半年一年的更是如此。说白了就是这人起码流失不了了，钱在我手上谁还能不每隔一段时间回来看看呢？所以倒流过去，让那边的运营同学好好伺候，也是盈利的一种方向。还有那就是新增增值产品了，这个风险比较大 。对于网
6、站来说可以打的底牌本身就少，和游戏不一样，随便出个宝箱、道具就是一个新产品；我们不行，环节点和可延展性不足，只能去找一些有意思的点来思考：怎么卡进来更好玩，用户更愿意付费？这是又一个思路，后面详细说这一点。顺着这种思路，在当时除已经有的会员服务产品外，先圈定了一些关键动作。例如登陆、在线、搜索、发起联系、浏览、俱乐部等，将每一项精准核算贡献收入。这个每家平台都不一样，算法和变量也就不太一样了，所以还要具体情况具体分析。动作价值提供一个思路，不要独立的看一个点，这么来看，先对比活跃用户和非活跃用户，两边相差了什么，比如：上图大概就是当时分析出的结果（因为一些原因屏蔽掉了有些关键环节哈，这里仅做示
7、意）。很明显能看出非活跃会员和活跃会员动作上的差异。注意想清楚目的，先看动作差异，之后再看数量级差异，现阶段不要交叉混合看，否则会乱套。拉出这个有啥用？比如，我的一个活跃会员能给我贡献ARPU10元，我的一个非活跃会员能给我贡献ARPU5元（简单算一下哈），查看信箱+回复聊天=搜索+发起聊天的价值（实际不会这么简单，这里仅作示意）。所以，你就能定义每个动作的大概价值了吧，配合数量，就能知道每操作一次的价格，看下表：比如我们的会员，是30元每月，按每月30天计算，每天就是1元，知道怎么组合收回成本了吗？而这里也蕴含魔法数字，是用户增长的法宝。很明显的如果要把非活跃会员变成活跃会员，知道该怎么做了
8、吧？结合用户实际情况，门槛最低的那个方案，just干吧！标黄的是非活跃会员的动作数，能看出端倪了吧？比如我给非活跃会员发一个tips，做任务得会员，每天都查看下聊天2次，或者查看2次信箱看1次聊天，或者看4次信箱，就能免费得一天会员，简单的任务就能免费享受付费的服务，效果自然也就懂了。所以这是动作，教各位怎么定义单次贡献的利润。怎么送会员，什么时候送，送多少，都有门道，这里就是运营同学的范畴了，不多做说明。用户不愿意付费的原因一头捋完了，剩下的是另一头：用户端。简单把用户分为新用户和老用户，经过长期的摸索和深入用户群里面的探究，得出用户在我们平台不付费的主要核心原因（相信这也是大多数平台目前不
9、付费的主要核心原因），拿笔记好了，也算是心血的研究结论，相信能帮各位不少：1. 我就是来看看的；2. 还没有感受到价值；3. 不知道买哪家；4. 太贵；5. 频次太低没必要；6. 没有安全感；7. 不用付费也能用；8. 无理由就不付费；9. 问题已经解决；10. 效果不好；11. 其它。其中新用户集中在1-4，老用户集中在4-11，而9-10两个大多数是集中在已经购买会员的续费问题上。OK，我们逐一分析不同的特点搭建不同的产品方案来“服（ya）务（zha）”我们的用户吧而不同理由的用户，直接反应到的就是用户在平台上的操作行为。每一个理由的用户他的操作行为和路径都不同，所以这个就要具体平台具体分
10、析了。横向拉出来，一定能看出端倪；之后要做的就是用户陪聊，确定猜测的原因咯。为啥是用户陪聊，因为访谈、问卷得到的结果都是主观的，我们要的实际是真实原因，所以只能下血本（你能想象到一个产品每天陪一百来个目标用户聊天套话的场景吗？简直不忍直视）。拿到行为和对应的理由之后，建模吧少年！不同的用户分到不同的组，之后引导做不同的事情和进入不同的产品，将收益最大化。什么产品，怎么布局？产品矩阵我们来看下图，当时的一张宏观布局图：（这是大约经过3年的摸索，才出来的一张图，重要不重要自己看着办吧）黑色部分是起终点，蓝色部分是产品，黄色部分是运营。我们一点一点的啃，一点一点的分析背后的主要原因：1.我就是来看看
11、的：对于这种理由，有可能是新用户因为我们的推广，先进来看看；觉得有意义或者好玩，可能玩一段时间，有粘性了，可能才会付费。那么我们要做的，就是给他一个理由，让他来了就走不了了。所以我们要怎么给用户一个理由？那就是效果，现在社交平台最大的问题就是破冰 。破冰是双向的，我可以给你发消息，也可以不发；你看到了，可以回也可以不回。所以最终成功率实际只有25%左右了。那么我们就尽量提升破冰成功率，让用户觉得这个平台跟别的平台不一样，为之后的付费做好铺垫。第二实际是给用户在提升破冰成功率的基础上，给一剂强力推动。怎么来推动才是有效的呢？又摸索了很久，发现两种形式的相互加持和协同下效果最好：一种是限时促销，一
12、种是营销广告；这里索了很久，发现两种形式的相互加持和协同下效果最好：一种是限时促销，一种是营销广告；这里的营销广告指的是站内营销广告，不是第三方的。而限时促销又分为两种，一种运营手段，一种产品手段。运营手段，那就是直接促销；说白了就是打折降价大甩卖，吸引用户的眼球，产品手段最终锁定的是标准团购模式。做这个标准团购产品的时候也是一路坎坷，十分难推动。因为动了我们的底层架构了，不过好歹是推过来了。标准团购，就是聚划算那种的团购模式，价格随购买人数的提升而降低；比如有10人购买是100元，20人购买是90元。当然也用了非常多的小手段：比如用户直接付定金，到时候通知用户直接来付尾款；或者拿到信用卡授权
13、，直接扣款等。因为我们要等活动结束之后，才能知道具体有多少人购买，定最终的价格；所以尾款都是不同的。在推动这一块的时候是最难的，想了无数方案都被计费平台毙掉，总不能把计费平台推翻了重新写吧？总之最后还是顺利的找到了平衡点，推动下去了。对于运营手段里的广告，我们也筛选出和转化率直接相关的最重要的三个变量：一个是广告位，广告显示在哪里？一个是广告形式，怎么显示？一个是广告主题。比如情人节了，春节了，放暑假了等等，也会有很多的不同。Ps.广告多用美女，美女真比帅哥的点击率高，站内的女用户横比之下点美女的都要比帅哥的多不少，女人的嫉妒心啊哈哈。2. 还没有感受到价值：对于这类的用户，我们的做法很简单粗
14、暴，那就是让你感受到价值咯，怎么做，很明显的就是提升破冰的概率，就让用户觉得我们和别的社交平台不一样，非常简单。3. 不知道买哪家：对于这类用户，我们帮他做选择就好了。对于社交平台还是比较有优势的，毕竟上面的用户每家和每家都不一样，目的性比较强，所以这点可以偏弱考虑。和现在的视频类平台非常像，每家都是独家，用户必须来你这看，所以也基本不用考虑。适用于哪里呢？ToB的产品。比如现在比较火的数据平台，我都是付钱，你怎么让我决定就买你家呢？所以我们要帮用户选择，在感受到与别家平台与众不同之后，那我们就要利用适当的赠送策略，来让用户享受完整的服务，适当的提示付费即将到期续费提示，增加转化。并且怎么送，
15、什么时候送，什么形式送，送多久，服务要不要阉割，都是有门道的。这里就不多展开阐述了。而最有意思的一点是，一定要让这类用户，感受到有服务和无服务的明显区别。比如说有服务时候跟10个人聊天，都能拿到回复，无服务时候只能拿到1个人回复，这就叫明显区别（用适当的排序技巧哈，别犯规触线就好，别太极端，毕竟我们是服务用户的，在这种情况下，适当的踹一脚给个付费提示，转化率呢？你懂的）。4. 太贵：这类用户往往是比较麻烦的，我们要做的也很简单，那就是让他觉得值，值这个价格你自然会乖乖掏钱了。怎么做的？有两种，先说运营手段，非常简单，就是利用价格错觉。比如99/99这样的尾数，是经过前人长期摸索的结果，直接拿来
16、用就好，一定没错的。那么产品手段呢？运用了一元夺宝的形式，在做这里的时候刚刚14年左右，那时候貌似网易都没出来，或者我们是前后脚出来的。把服务价格拆解，用户自己根据自己的购买力去买不同的份数，最终抽奖决定谁获得。这个也是完美的利用价格错觉，并且有了人多力量大的一些因素：服务价格哪怕再高，也不会有感知。并且这里有坑，有大坑一定要注意：一定要分群展示，决不能全量展示。为什么？简单来说，有可能原本有购买完整价格服务的用户，看到这个，不买了，来玩这个去了。但是这个毕竟是有概率的：有可能原来能赚1000，这个他就玩了100，没中，骂了声骗子，销号走了，那就得不偿失了。所以这里一定要注意，包括服务的差异化，也要做出来；就和电商平台，线下门店和线上网络的产品总是型号不一样基本一个道理：让用户觉得在不同位置买的不同的东西性质是不同的，一定要有差异化。上线以后效果还算不错，因为没法强推和全量覆盖。长期观察后，觉得仍有潜力，从单纯的虚拟服务的售卖，延伸到中后期的小商品的售卖，多为周边产品，也是赚的不少利润，这也是一条不错的路线。而且分析这个产品，为什么能被用户接受的原因。拿到了一个非常重要的心
