市场营销策划的步骤

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1、市场营销策划的步骤l学习目标：通过本章内容的学习，了解市 场营销策划的基本原则和一般操作程序； 掌握市场营销策划的方法；明确市场营销 策划书的格式与内容；能够结合市场营销 策划的相关理论和技术制订完整的营销策 划书，并懂得运用语言、外观等技巧介绍 营销策划书。l2.1 市场营销策划的程序l2.1.1 市场营销策划的原则l(1)战略性原则l(2)信息性原则l(3)系统性原则l(4)时机性原则l(5)权变性原则l(6)可操作性原则l(7)创新性原则l(8)效益性原则l2.1.2 市场营销策划的程序l市场营销策划如同酿酒，是一个科学的运作过程 。一般来说，企业市场营销策划包括以下8个步骤：l(1)了

2、解现状l了解现状不仅包括对市场情况、消费者需 求进行深入调查，还包括对市场上竞争产 品的了解以及对经销商情况的了解，大致 有以下几点:l1)市场形势。指对不同地区的销售状况、购 买动态以及可能达到的市场空间进行了解。l2)产品情况。指对原来产品资料进行了解， 找出其不足和有待加强、改进的地方。l3)竞争形势。对竞争者的情况要有一个全方位的了解，包括其产品的市场占有率、采 取的营销战略等方面。l4)分销情况。对各地经销商的情况及变化趋 势要进行适时调查，了解他们的需求。l5)宏观环境。要对整个社会大环境有所了解 和把握，从中找出对自己有利的切入点。l以上是整个营销策划的基础，只有充分掌 握了企业

3、、产品的情况，才能为后面的策 划打下基础。l(2)分析情况l一个好的营销策划必须对市场、竞争对手 、行业动态有一个较为客观的分析，主要 包括以下3方面内容:l1)机会与风险的分析。分析市场上该产品可 能受到的冲击，寻找市场上的机会和“空档”。l2)优势与弱点分析。认清该企业的弱项和强 项，同时尽可能充分发挥其优势，改正或 弱化其不足。l3)结果总结。通过对整个市场综合情况的全 盘考虑和各种分析，为制订应当采用的营 销目标、营销战略和措施等打好基础。l分析情况是一次去粗取精、去伪存真的过程，是 营销策划的前奏。l(3)制订目标l企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己 得力的措施，制订切实可行

4、的计划和目标，这个 目标包括两个方面:l1)企业整体目标。l企业整体目标是指企业作为一个利益共同体的目 标，它住往具体化为若干具体目标组成的目标体系。l2)营销目标。是指通过营销策划的实施，希望达l到的销售收入及预期的利润率和产品在市 场上的占有率等。l能否制订一个切合实际的目标是营销策划 的关键。有的营销策划方案大有“浮夸”之风 ，脱离实际，制订目标过高，其结果也必 然与实际相差千里；而有的营销策划则显 得过于保守，同样也会影响营销组合效力 的发挥。l总之，制订一个适宜的目标不但是必要的 ，而且是关键的。l(4)制订营销战略l必须围绕已制订的目标进行统筹安排，结 合自身特点制订可行的市场营销

5、战略。营 销战略包括以下几个方面:l1)目标市场战略，是指采用什么样的方法、 手段去进入和占领自己选定的目标市场， 也就是说企业将采用何种方式去接近消费 者以及确定营销领域。l2)营销组合策略，是指对企业产品进行准确 的定位，找出其卖点，并确定产品的价格 、分销和促销的政策。l3)营销预算，是指执行各种市场营销战略、 政策所需的最适量的预算以及在各个市场 营销环节、各种市场营销手段之间的预算 分配。制订营销战略要特别注意产品的市 场定位和资金投入预算分配。l(5)制订行动方案l(6)预测效益l(7)设计控制和应急措施l(8)撰写市场营销计划书l2.1.3 市场调研的问题诊断l(1)拟订市场调研

6、的方案l市场调研方案一般包括以下几个方面内容。l1)确定调研目的与内容：l确定调研目的。调研要有重点，在组织 市场调研活动时应当首先找出需要解决的 最关键的问题，选定调研的专题，明确调 研的任务和目标。l确定调研内容。市场调研的内容相当广 泛，大致包括以下几个方面:l市场需求调查。l购买者调查。l价格调查。l分销调查。l市场竞争调查。l促销调查。l2)确定调研对象与方法：l确定调研对象。l确定调研方法。l(2)设计调研技术l1)问卷设计技术。l2)抽样调查技术。l(3)组织调研实施l(4)分析调研结果，撰写调研报告l调研的最后一个阶段是对所得资料进行处 理，根据分析结果编写调研报告，并将调 研

7、结果提供决策部门参考。l1)处理资料。处理所得资料包括:l整理。对所得资料进行筛选，剔除谬误 、不实和含糊之处，如调研人员的偏见、 被调查者的敷衍了事、有矛盾的回答等。l分类。根据调研目标对所得资料按一定 标准归类，统一编号。l列表。将所得资料编制成各种图表，以 便进一步分析。l2)编写调研报告。调研报告是调研工作的最 终成果。调研报告的编写要客观完整、重 点突出、紧扣主题、简明扼要、层次分明。l调研报告包括以下内容:l前言。概述调研宗旨、经过、调研目的 、调研方法和技术以及必要的谢辞等。l正文。包括调研目的、调研任务的详细 说明，调研结果的阐述，对策建议等。l附件。l2.2 市场营销策划的方

8、法l2.2.1 市场营销策划的方法l市场营销策划的主要方法有程序法、模型 法和案例法。l(1)程序法l程序法就是按照一定的程序进行市场营销 策划，这是市场营销策划以及其他任何策 划的重要方法。按照程序法的要求，企业在进行市场营销策划时一般经过7个阶段： 确定策划目的、搜集和分析策划信息、创 意构思与提炼、制订策划方案、方案评估 与论证、实施和控制策划方案、测评策划 效果。l(2)模型法l在市场营销策划中，常用的模型有预测模 型、新产品开发模型、定价模型、物流决 策模型、广告决策模型、推销员管理模型 、销售促进决策模型、促销组合决策模型 以及购买者行为研究模型等。l(3)案例法l2.2.2 市场

9、营销策划方法的具体运用l企业市场营销策划方法的具体运用包括：l(1)点子方法l点子需要的是创新的欲望、超人的胆识和 勇气及个性等。从现代营销角度来说，点 子是指有丰富市场经验的营销策划人员经 过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想 出的主意与方法。l(2)运筹方法l(3)创意方法l创意是指在市场调研前提下，以市场策略 为依据，经过独特的心智训练后，有意识 地运用新的方法组合旧的要素的过程。创 意其实就是在不断寻找各种事物与事物间 存在的一般或不一般的关系，然后把这些 关系重新组合、搭配，使其产生奇妙、变 幻的创意。l创意方法是营销策划的核心和精髓，许多 营销策划的成功之处往往来源于一个绝妙 而又

10、普通的创意。l(4)谋略和计谋的方法l谋略是关于某项事物、事情的决策和领导 实施方案。谋略的中心是一个“术”字，战术 、权术、手段和方法在谋略中发挥核心作 用。l2.2.3 市场营销策划与创造性思维l(1)创造性思维是市场营销策划的起点和终点l(2)创造性思维是市场营销策划的重要理论 支柱l(3)创造性思维渗透到市场营销策划的各个 方面l2.2.4 市场营销策划应注意的问题l(1)意识到位l(2)掌握法规l(3)资源优化配置l2.3 市场营销策划书的撰写l2.3.1 市场营销策划书的结构与内容l(1)封面l策划书的封面可提供以下信息:la.策划书的名称；lb.被策划的客户；lc.策划机构或策划

11、人的名称；ld.策划完成日期及本策划适用时间段；le.编号。l(2)前言l前言或序言是策划书正式内容前的情况说 明部分，内容应简明扼要，最多不要超过 500字，让人一目了然。其内容主要是:la.接受委托的情况；如:公司接受公司的 委托，就年度的广告宣传计划进行具体 策划；lb.本次策划的重要性与必要性；lc.策划的概况，即策划的过程及达到的目的。l(3)目录l目录的内容也是策划书的重要部分。封面 引人注目，前言使人开始感兴趣，那么， 目录就务必让人读后了解策划的全貌。目 录具有与标题相同的作用，同时也应使阅 读者能方便地查寻营销策划书的内容。l(4)概要提示l阅读者应能够通过概要提示大致理解策

12、划 内容的要点。概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，一般控制在一 页纸内。另外，概要提示不是简单地把策 划内容予以列举，而是要单独成为一个系 统，因此其遣词造句等都要仔细斟酌，要 起到一滴水见大海的效果。l(5)正文l1)营销策划的目的。l2)市场状况分析。着重分析以下因素:la.宏观环境分析。着重对与本次营销活动相 关的宏观环境进行分析，包括政治、经济 、文化、法律、科技等。lb.产品分析。主要分析本产品的优势、劣势 、在同类产品中的竞争力、在消费者心目 中的地位、在市场上的销售力等。lc.竞争者分析。分析本企业主要竞争者的有 关情况，包括竞争产品的优势、劣势，竞 争产品营销状况，

13、竞争企业整体情况等。ld.消费者分析。对产品消费对象的年龄、性 别、职业、消费习惯、文化层次等进行分析。l以上市场状况的分析是在市场调研取得第 一手资料的基础上进行的。l3)市场机会与问题分析。la.营销现状分析。对企业产品的现行营销状 况进行具体分析，找出营销中存在的具体 问题点，并深入分析其原因。lb.市场机会分析。根据前面提出的问题，分 析企业及产品在市场中的机会点，为营销 方案的出台做准备。l4)确定具体行销方案。针对营销中问题点和 机会点的分析，提出达到营销目标的具体 行销方案。行销方案主要由市场定位和4Ps 组合两部分组成，具体体现两个主要问题:la.本产品的市场定位是什么?lb.

14、本产品的4Ps组合具体是怎样的?具体的 产品方案、价格方案、分销方案和促销方 案是怎样的?l(6)预算l这一部分记载的是整个营销方案推进过程 中的费用投入，包括营销过程中的总费用 、阶段费用、项目费用等，其原则是以较 少投入获得最优效果。用列表的方法标出 营销费用也是经常被运用的，其优点是醒 目易读。l(7)进度表l把策划活动起止全部过程拟成时间表，具 体到何日何时要做什么都标注清楚，作为 策划进行过程中的控制与检查。进度表应 尽量简化，在一张纸上拟出。l(8)人员分配及场地l此项内容应说明具体营销策划活动中各个 人员负责的具体事项及所需物品和场地的 落实情况。l(9)结束语l结束语在整个策划

15、书中可有可无，它主要 起到与前言的呼应作用，使策划书有一个 圆满的结束，不致使人感到太突然。l(10)附录l附录的作用在于提供策划客观性的证明。 因此，凡是有助于阅读者对策划内容理解 、信任的资料都可以考虑列入附录。但是 ，可列可不列的资料还是以不列为宜，这 样可以更加突出重点。附录的另一种形式 是提供原始资料，如消费者问卷的样本、 座谈会原始照片等图像资料。附录也要标明顺序，以便阅读者查找。l2.3.2 市场营销策划书的写作程序l(1)成功的市场营销策划书的基本特征l成功的营销策划书一般表现为以下特征：l1)粗略过目就能了解策划的大致内容。l2)使用浅显易懂的语言，充分体现对方的利 益与要求

16、。l3)策划书展现的内容与同类策划书相比，有 相当明显的差异性与优越性。l4)图文并茂，加强策划书的表现效果。l5)全文条理清晰，逻辑分明，令阅读者看完策划 书后，能够按照策划书的内容有计划、有步骤地 执行下去。l6)策划书能够充分体现企业的勃勃生机和企业的 基本特征。l(2)市场营销策划书的写作程序l一般情况下，市场营销策划书的写作程序为：l第一步，列出大纲；l第二步，细化大纲，列出大纲中各部分具体内容 范围；l第三步，检查大纲框架结构及各部分的具体内容 是否合理得当；l第四步，调整确定各部分内容；l第五步，撰写SWOT分析，列出分析结果( 即机会与威胁，优势与劣势的要点)；l第六步，依据分析结果从构思要点出发写 作策划核心部分的个别策划，即营销目标 、战略和策略的策划；l第七步，写出策划书的概要提示，从而决 定策划书的整体构成；l第八步，写出策划的实施计划，策划方案 实施措施；l第九步，补足其他部分；l第十步，统撰全篇，润色定稿。l2.3.3 市场营销策划书的写作技巧l(1)寻找一定的理论依据l(2)适当举例l(3)利用数字