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1、 I华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 摘摘 要要 近年来，随着科学技术水平的提高和企业学习能力增强，公司通过产品、价格和促销策略来获取竞争优势已变得越来越困难，营销渠道成为企业获取持续竞争力的一个重要因素，营销渠道的管理对企业的经营起到至关重要的作用。本文通过对向往公司营销渠道管理现状进行研究，指出公司在渠道管理中存在的问题，并提出解决方案和实施措施。 本文首先对中西方学者关于市场营销理论、营销渠道管理理论和营销渠道冲突理论等方面的文献进行了简要回顾。基于这些理论，本文对向往公司所处行业的外部经营环境及向往公司渠道结构现状进行深入分析，提出向往公司的渠道结
2、构应当随企业经营环境的变化作相应的调整。其次，本文从选择评估经销商、管理渠道冲突和实施激励措施等方面对向往公司的渠道管理现状进行了诊断和分析。 通过具体细致研究，显示向往公司应对经销商评估采取量化标准，并运用加权标准法对经销商的能力进行充分衡量，才能客观评价经销商经营实力。论文同时对向往公司所采用的激励方式进行分析，指出该激励措施不能满足经销商在不同时期的需求，向往公司对经销商的激励政策应进行调整，根据经销商的不同需求，设置不同的激励方式，达到激励作用最大化的效果。最后，论文分析了导致向往公司渠道冲突的因素，在分析的基础上，提出向往公司可利用一定程度的有利冲突促进经销商加大对向往公司产品的市场
3、推广力度，从而增强向往公司产品的竞争力。 关键词：关键词：医疗器械 渠道管理 渠道冲突 向往公司 II华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 Abstract The company has obtained in competitive advantages with more and more difficulties by products, price and sales for the past years. Marketing channels became an important factor to help enterprise maintai
4、n competitive strength, so management of marketing channels was consequential to operating of company. The writer of this essay found out the problems of marketing channels and suggested methods and measures to solve them, by studying the current situation of channels management of Guide company. Fi
5、rstly, the writer reviewed the theories of marketing, marketing channels management and conflicts, which were suggested by scholars in western countries. Secondly, the writer detailed external management environment and channel structure of Guide company in account of these theories. The study found
6、 its channel structure did not match with macro-environment and profession environment in China currently, as a result, it was necessary to regulate it following development of new channels. Thirdly, the essay diagnosed and analyzed the channel management of Guide company in the aspects of choice of
7、 dealer, channels conflicts, actuating pattern and so on. The findings demonstrated that Guide company should evaluated dealers with quantification standard and analyze the real strength of dealers thoroughly utilizing weighing standard techniques. The analysis of actuating mode of Guide company poi
8、nted out this actuating measures did not satisfy the dealers during different periods. Guide company modified the actuating measures and set up different actuating measures to achieve the largest incentive action on the base of different requirement of it. At last, the essay analyzed the process of
9、channel conflicts, and pointed out this company should utilize advantageous conflicts to promote dealers to expand sales and reinforce their real strength. Keywords: Medical equipment Channel management Channelss conflict Guide company 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的
10、内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：杨俊锋 日期：2008 年 4 月 26 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密， 在 年解密后适用本授权书。 不保
11、密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名：杨俊锋 指导教师签名： 日期：2006 年 4 月 26 日 日期： 年 月 日 本论文属于 1华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1 绪论绪论 1.1 研究的背景研究的背景 医疗器械是人类用以和疾病进行斗争、提高生命质量的有效工具。医疗器械行业是知识密集、资金密集、多学科交叉、竞争激烈的高科技产业，它是一个国家制造业和高科技水平的标志之一1。随着现代科学和医疗卫生技术的迅速发展，医疗器械作为现代科技产品的主要标志之一，已广泛用于疾病预防、诊断、治疗、保健和康复，成为现代医学领域中的重要环节。按照我国主管部
12、门所作的定义，医疗设备是指用于人体，包括使用所需软件在内的任何仪器、设备、器具、材料和其它物品，其目的是进行疾病诊断、预防、监护、治疗或缓解；损伤或残疾诊断、监护、治疗缓解或补偿；解剖或生理过程研究、替代或调节；妊娠控制。医疗器械对人类的健康和生命延续，具有十分重要的意义。 近二十年来，医疗器械行业发展迅速，特别是 80 年代以来，随着 B 超、CT 装置、核磁共振装置、直线加速器、超声定位体外震波碎石机、神经电位诊断系统、伽玛刀等一批尖端精密医疗器械的广泛应用，医疗器械市场的销售额迅速增长。全球医疗器械销售额增长率保持在 7%10%之间，其中发达国家的医疗器械市场增长率保持在 6%，亚洲发展
13、中国家市场增长率保持在 15%20%左右。 1.1.1 国际医疗设备行业背景国际医疗设备行业背景 医疗器械产业是关系到人类生命健康的新兴产业，世界发达国家近二十余年来的年销售额一直保持着较高的增长率，被誉为朝阳产业。20 世纪 90 年代，全球经济出现衰退局面，但医疗器械产业却仍能保持良好的发展势头。在该时期，美国医疗器械工业增长 67，超过同期 2.7% 4.4%的经济增长率，西欧整个经济增长举步维艰，而欧共体的医疗器械工业增长率却在 3以上，日本经济增长率为 3.5左右，而医疗器械工业增长率达 82。 目前美国是世界上最大的医疗器械市场和先进医疗技术的主导国，占全球医疗器械市场 40%以上
14、，1999 年至 2004 年的复合增长率达到 9。西欧是医疗器械的第2华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 二大市场，占全球医疗器械产业近 25；在亚洲，日本是先进医疗技术和经济发展的最主要市场。中国和印度人口多、市场大，近十几年来发展迅速快而且极具增长潜力。拉丁美洲随着墨西哥、巴西、阿根廷和智利等国变得更加工业化，医疗器械产业增长加快。 根据美国医疗卫生工业制造商协会的报道，1995 年全球医疗器械（包括医疗器械和医学生物材料）的市场销售额为 1200 亿美元，1996 年达到 1300 亿美元，1997 年为 1370 亿美元，1999 年为 1530
15、亿美元，近年来连续以 67的速度增长，2005 年全球医疗器械销售额超过 2500 亿美元，2006 年其全球市场销售额总价值超过 2600 亿美元。与此同时，医疗器械产品的国际贸易额每年以 25的速度增长，是当今世界一个经济发展最快、贸易往来活跃、产品附加值高的工业门类3。美国既是世界最大的生产国也是最大的消费国，以美国为代表的发达国家，目前在医药卫生人均消费中，药品和器械的比例已达到 1：1，而且产品技术与需求都还在不断增长，医疗器械产业已成为二十一世纪十分活跃的新经济增长点4。 1.1.2 国内医疗设备行业简况国内医疗设备行业简况 我国近年来医疗器械发展很快，年增长率达到 14%15%。
16、经过多年的努力，医疗仪器设备中已经有了一些国产化的高、精、尖产品，如磁共振（MRI） 、CT、数字 B 超、中低能直线加速器、旋转式伽玛刀、数字减影成像系统、激光手术器、纤维内窥镜等。符合国际技术标准的全中文直接数字化 X 线医学影像系统（DR）在我国也已研制成功并投入了临床应用，此外还有一批更新的数字化医疗设备和技术，研发成功并获得了国家专利。 但总体而言，我国医疗器械产业与发达国家相比，质量、数量、水平差距都还较大，医疗器械工业销售额仅占世界医疗器械销售额的 2%，不仅不能满足我国卫生健康事业的需求，而且与中国经济总量占世界 7%的经济发展水平也极不相称，目前产品只能占到国内医疗器械市场年容量的 50%60%，药械人均消费比例仅为 10：1。高档医疗器械市场基本被国外或跨国公司占领，目前医疗器械的国内市场，特别是高档数字化精密医疗仪器基本上被国外或跨国公司垄断5。 3华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位
