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1、提要乳业是我国发展迅速的朝阳产业，巨大的利润空间吸引大批国外乳业巨头涌入，使我国的竞争态势愈演愈烈，如何在竞争中取胜成为国内乳品企业的一大难题。在产品同质化、价格低廉化和促销手段趋同化的今天，渠道的建设成为企业重新获得竞争优势的一大亮点。蒙牛公司在渠道建设中高瞻远瞩、成绩显著。作者在该文中试图结合我国国情的现状和行业特点，通过应用现代营销渠道理论深入研究蒙牛公司的分销渠道的特点，以期为国内乳品企业的渠道建设指明方向。文章首先回顾了渠道关系和分销渠道模式建设的相关理论。第二部分主要介绍了研究背景。简述了中国乳业发展现状，并对蒙牛公司的发展历史进行了简单回顾。主体部分为第三章和第四章，第三章详细介
2、绍了蒙牛公司的分销渠道的基本结构以及渠道政策，是本文的研究基础。第四章是文章的核心，即蒙牛公司分销渠道的特点研究。这部分深入分析了蒙牛公司渠道的成功秘诀，即创造性、变化性、适应性和和谐性。第五章从总体一卜强化了文章的主旨，为中国乳品企业的分销渠道建设提出了建议。关键词：分销渠道深度分销战略联盟A B S T R A C TC h i n e s ed i a r yi n d u s t r yi sa l le m e r g i n gi n d u s t r y , w h i c hi sd e v e l o p e dq u i c k l y L o t so fi n t e
3、 r n a t i o n a ld i a r yg i a n t sa r ea p p e a l e dt ot h ep o s s i b i l i t yo fh u g ep r o f i t s ，w h i c hm a k e st h es i t u a t i o no fc o m p e t i t i o ng r o w i n gf i e r c e l y T h a th o wt oe x c e lb e c o m e sar i g o rp r o b l e mf o rt h ed o m e s t i cd i a r yc
4、 o m p a n i e s N o w a d a y s ，b yt h eb a c k g r o u n do ft h es i m i l a r i t yo ft h eq u a l i t yo fd i a r yp r o d u c t sa n dt h em e a n so fp r o m o t i o na n dt h ec h e a p e n i n go ft h ep r i c e ，t h ec o m p a n i e sf o c u so nt h er e c o n s t r u c t i o no ft h ed i
5、 s t r i b u t i o nc h a n n e lt og a i nt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e M e n g n i ud o e sag o o dj o bi nt h ec o n s t r u c t i o no fd i s t r i b u t i o nc h a n n e l T h ed i s s e r t a t i o nt r i e st oc o m b i n et h ec h a r a c t e r so ft h ei n d u s t r yw i t ht
6、h eC h i n e s ep r e s e n ts i t u a t i o n ，r e s e a r c ht h es u c c e s s f u lp o i n t so ft h eM e n g n i ud i s t r i b u t i o nc h a n n e l w i t ht h ec h a n n e lt h e o r i e s ，i no r d e rt og i v ear i g h td i r e c t i o nt ot h ed o m e s t i cd i a r yc o m p a n i e s T h
7、 ed i s s e r t a t i o nr e t r a c e dt h er e l a t e dl i t e r a t u r e so fc h a n n e lr e l a t i o n s h i pa n dt h eA r e aR o l l e rS a l e sf i r s t l y T h es e c o n dp a r to ft h ed i s s e r t a t i o ni st h eb a c k g r o u n do ft h er e s e a r c h ，w h i c hb r i e f l yi l
8、 l u s t r a t e st h ep r e s e n td e v e l o p m e n to fC h i n e s ed i a r yi n d u s t r ya n dM e n g n i uh i s t o r y T h em a i np a r ti st h ec h a p t e rt h r e ea n df o u r , t h et h i r dc h a p t e ri n t r o d u c e st h eb a s i cs t r u c t u r ea n dp o l i c i e so fd i s t
9、 r i b u t i o nc h a n n e li nd e t a i l ，w h i c hi st h ef o u n d a t i o n o ft h er e s e a r c h T h ef o u r t hc h a p t e ri st h ec o r eo ft h ed i s s e r t a t i o n ，i th i g h l i g h t st h ec h a r a c t e r so ft h eM e n g n i ud i s t r i b u t i o nc h a n n e l ：t h e ya r e
10、c r e a t i v i t y , v a r i a t i o n ，a d a p t a t i o na n dh a r m o n i z a t i o n T h el a s tp a r td r a w sac o n c l u s i o n ，w h i c hg i v e st h ed o m e s t i cd i a r yc o m p a n i e ss o m es u g g e s t i o n s K e yw o r d s ：d i s t r i b u t i o nc h a n n e l ，A r e aR o l
11、 l e rS a l e s ，s t r a t e g i cu n i o n前言我国乳品行业是高速发展的一个行业，也是竞争极其激烈的一个行业。从下面的数据可以看出中国乳品市场发展的巨大潜力：世界人均年乳品消费水平1 0 4 公斤，欧美国家则超过3 0 0 公斤，而中国人均年乳品消费仅8 8 公斤，与发达国家行业水平相去甚远。专家预测，乳品行业未来5 年内的年增长率有望达到1 5 左右，未来1 5 年内乳品的消费需求也将呈现高速增长的趋势，在今后的2 0 一3 0 年问，中国将是全世界发展潜力最大、市场容量最大，增长速度最快的乳品消费市场。巨大的利润空间使各大国际乳业巨头对这一新兴市场
12、虎视眈眈。伴随着国外乳业巨头的纷纷涌入，国内乳品企业开始面临极其严峻的一个事实，即无论是技术还是资金，都无法与国外巨头相比，产品、价格以及促销手段所形成的竞争优势在国外乳品企业强有力的攻击下纷纷崩瓦解，而此时此刻4 P 中一个要素的优越性就逐渐凸现出来，这个P 就是渠道。渠道具有极强的社会特点，其设计的要素比较多，一旦形成竞争优势则在短期内不容易被复制，这无疑成为克敌制胜的关键。然而国内的乳品企业在渠道的建设上却很落后，主要表现在渠道网络的经营模式复杂、管理混乱：渠道网络中各级批发商素质低、管理差、经营意识落后，冲突不断；渠道成员对厂家的忠诚度下降等。渠道建设的落后极大的制约了中国乳品企业的发
13、展。然而蒙牛的飞速发展成为行业内的奇迹。从表l 和图1 可以看出2 ，在短短的7年时I 自J 里，蒙牛增长了2 0 0 倍，6 年的销售额为2 0 0 亿，投资收益率大于5 0 0 0 ，在纯牛奶市场上占据了4 7 的市场份额，迅速成为行业的排头兵，为其他企业的发展树立了榜样，尤其在渠道的建设方面更是取得了非凡的成就。1 , 2 0 0 4 中国乳业发展战略报告 。蒙牛内幕表1 ：蘩牛销售收入及同业排名年份( 年)销售收入( 亿元)同业排名( 位)1 9 9 90 3 71 1 92 0 0 02 4 7l I2 17 2 452 21 6 6 842 0 0 34 0 7 l32 0 0 4
14、7 2 1 422 0 0 51 0 0l田1 ：蒙牛公司1 9 9 9 - 2 0 0 5 年销售收入增长图笔者以蒙牛公司分销渠道为研究对象，以期为中国乳品企业的渠道建设指明道路。为了能深入研究蒙牛公司的分销渠道，笔者作了以下准备：首先，广泛检索、收集、研读和翻译了大量的基础理论资料，读书笔记超过6 万字，收集的资料则超过4 0 万字，其中包括国内外关于销售组织理论的多本论著和众多期于U ，为笔者对关系营销理论和深度分销理论的深入理解奠定了基础。其次，为了透彻的分析公司与经销商与零售商的合作关系，笔者深入采访多个地区的经销商、超市、商店、仓储式小店进行采访。再者，为了获取公司内部的第一手赉料
15、，笔者广泛接触和探访了公司营销与销售部门的相关人员，通过努力搜集N T “ 公司的几乎全部相关文件资料，并一一进行了仔细的阅读和分析；最后，在与公司高层领导人的多次探讨中，更加深了对公司内部情况的了解。以上准备工作为研究蒙牛的分销渠道特点奠定了夯实的基础。希望通过论述，使本文的研究结果对我国乳品企业的健康发展有所帮助。2第一章分销理论综述本文主要应用了两方面理论研究成果分析了蒙牛的分销渠道的特点。蒙牛采用了深度分销的渠道模式，将渠道关系理论很好的应用到了渠道的建设中，量变产生质变，使蒙牛在短短的7 年里成为行业的领先者。第一节渠道关系理论研究的发展营销渠道研究是营销学研究的热点问题之一。从韦尔
16、德( W e l d L D H ) 1 9 1 6 年歼始研究市场营销渠道以来随着市场竞争外在环境的变化和营销学的发展。渠道理论的重心不断转移，从2 0 世纪初以效率和效益为重心，N 2 0 世纪6 0 年代末以权利和冲突为重心，直至2 0 世纪9 0 年代以后以关系和联盟为重心的关系营销渠道理论的研究。3 每一种正确的理论一旦被转化为实践，就会产生巨大的生产力。随着渠道关系理论的逐渐深入，企业的实践活动也如火如茶的进行着，然而很少有企业能抓住理论的糟髓，将其真正移植到企业，并且生根发芽，而蒙牛正是渠道关系各种理论的实践成功者。营销渠道通常由许多各自谋求自身利益的公司组成，因为这些利益是互相竞争的，所以渠道成员常常无法合作，甚至各自目标完全相反，由此产生的渠道冲突往往导致渠道效率的降低，分销渠道中的关系研究就是为了解决这一问题而出现的。在最近几年，诸如分销伙伴关系、渠道伙伴、分销商伙伴、及战略联盟这样的术语在营销文献中出现的频率越来超高。这些术语所指的是一种新型的渠道关系，它与制造商与其渠道成员传统合作关系中特别设立
