商标音译的文化心理观照

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1、修碎学习2000 年第3 期( 总99 期)商 标 音 译 的 文 化 心 理 观 照托在市区多处繁华路段土， 大幅广告语赫然醒目: “Martell法国 名酒马 爹利“ 。 本人认为该品牌汉译 名 中的“ 爹 字选择欠妥。 在中国传统文化中， 上下有 别 长幼有序， 汉民族儿千年来承受儒家思想的教 育.形成了孝父母， 炸长者的传统道德观， 在称谓上 十分讲究， 稍不注意就可能失礼， 更不允许滥川。 这 点与西方文化不同。 在西方许多国家， 没有忠孝观 念， 不着重长幼尊卑， 对自己的长辈可直呼其名， 这 在汉文化中 是不能接受的。 “ 爹 在汉语中 并非多义 字， 其唯一的含义就是“ 父亲”

2、 。 “ 马 爹利“ 的翻译者大 概忽视了汉 语言文化巾“ 爹 字 所蕴涵的“ 长、 尊、 威 等文化内涵， 而在一外国酒名上贸然加进“ 爹 字， 这 势必在国内一部分消费者心理上产生负面效应. 影 响到产品的市场营销。 本人认为， 选择“ 麦得利， 玛迪力” 等字样作为 Martell的音译商标.均优于“ 马爹利” ， 也更 符合中妊国大众的文化U现和审美心理。 所谓文化心理， 是指一个民族在没长的厉史长 河中形成的相同或相似的生活习惯、 思维习惯以及行为准则。 一个民族的文化心现决定着该民族的审 美心理。 在川音译法翻译商标时， 首先要了解译语国 家的文化心理， 审美心理和文化习惯， 摆脱

3、教条的忠 实再现原发音的等佰音译原则， 大胆创新， 以便译出 既具商业性， 又符合民族心理的.铬 名。 J. -体说来， 可 从语音和语义两方面来考虑。 一、 语音原则 t 只求音似， 音韵神韵兼顾 用音译法翻译商标名称时， 首先应确立一个大 前提: 译名与原名的发音只求相近， 不求忠实再现。 在此前提下， 既可侧重于头韵的相同或相似， 也可侧 重于尾的的大体一致， 而不必拘泥于原发音。 这就为 # M * Z .O 供了广阔的文字选择空Iol ,译者可根据商会作出附和， 又表明当前说话者能够接受对方这种 短暂的插话而不影响其话语的连贯性， 双方谈话配 合相当欧契。 三、影响附和出现频率的几个

4、社会因素 用来表示支 持、 配合对方说话的附 和的出现频 率是随着交谈者的性别差异、 文谈场合以及交谈者 的身份、 地位等社会因素的不同而起变化的。 通过对杜会交往中附和的使用状况的考察表 明， 附和的出现频率在男女性别之间存在着差异。 由 于女性往往显得比男性更加留意对方的说话， 并且更能够对对方的话语表示理解或赞同。 因而， 女性在 对方说话时发出的附和要比男性在对方说话时发山 的附和多， 她们更频繁地使用点头或使用+ 4 8是 的.、 “ 唔” 等 表示响 应的 词， 意在向对方 表明: “ 我在 听着， 请您继续的 或“ 我 对您说的很感 兴趣， 请继续说 下 去” 等等。 相比之下，

5、 男性在听别人说 话的时 候， 则 较少有这样的反应。 语言形式的附和在电话交谈中的出现频率要比 在面对面交谈中的出现频率高， 这是因为在电话文 谈中， 双方无法通过眼神、 面部表悄或身势语来让对 方知道自己正在注意他的说话， 只能依靠话筒声音 的 传播， 不间断地向对发出“ 唔” 、 “ 嗯.、 “ 是的“ 等 语言形式的附和信号. 来表明交流的渠道依然畅通，对方仍可继续说下去。 而在面对面的交谈中. 由于听 话者的点头、 嗽笑等非语言形式的信 号能够表达一 部分附和信息， 故语言形式的附和的出现频率比电 话交谈要少些。 交谈双方的权势关系也会影响到附和的出现频 率。 权势关系是指在某一方面

6、(如年岭、 翠分、 知识、 社会地位等)， 一方处于优势， 如年龄大些、 辈分长 些、 知识丰富些、 社会地位高些等， 另一方处子劣势， 双方处于这样一种不平等的关系之中进行交谈。 常 见的权势关系有长辈与晚辈关系.上下级关系、 师生关系、 雇主与雇员之1 11 1的关系、 某一专业领域内内行 与外行之间的关系等等。 一般说来， 当说话者是有权 势的一方时， 处于劣势一方的听话者往往态度更加 谦虚、 认真， 神情更加专注、 庄重， 对对方的话语有若 更多的肯定、 认同， 因而附和出现的频率也就较高 些。 反之， 当处于劣势的一方为说话者、 有权势的一 方为听话者时， 听话者一方附和的出现频率就

7、较低。参考丈献: (体态语概说 耿二岭著 北京语言学院出版杜1998$ 8月 英语会话中的简姐反馈语 何安平 现代外语1998年第1期一20 -品的功能特性和文字间的搭配关系， 仔细斟酌， 选定最 佳 名称 。 例如美国Coca-Cola饮料的汉译名就是采用 了与原名称中相应音节头韵一致， 尾韵灵活处理的 方法， 独具匠心地选择了反映商品信息的“ 可口 二 字， 以及迎合中国大众求吉利、 盼安康的民族文化心 理的“ 可乐“ 二字， 为商品在中国 市场的畅销立了人 功。 类似的佳译还有: Canon- 佳能(照相机)、 Iwa-爱华(音响),Benz-奔驰( 汽车),PC . ntium-奔腾(

8、计算机傲处理芯片 )， 以 及一些汉语 品牌的音译名: 实达Star(计算机)， 四通 St one(电子产品)、 乐凯Lucky(胶卷)等。 2北繁为简， 上口悦耳 商品名称简洁易记， 才容易为大众所接受。 在中 国文化中， 汉语商标以二至三个为最佳， 因此， 在翻 译品牌时， 如原名的音节过多， 可适当省去部分音 节， 选择最具美感， 或可提供商品共方面信息的谐音字 。 如BMW 品牌汽车的商标 尽管从视觉上看简 沾明了， 只有三个字母， 但读起来却有六个音节之 多， 对中国消费者而言， 既不上口， 又不顺耳。 翻译者 将含有三个音节的字母W省去， 并按照前文所述的 音似原则， 独具匠心地

9、将BM两个字母译为“ 宝马 ， 使译名朗朗上口， 形神兼备， 将中国大众心 目巾的 “ 千里马 形象赋予该产品 增添了原品牌名称中 所 没有的文化美学信息。 另一佳译是“ Bausch & Lomb“(眼镜)的汉译 名。 翻译者将原品名中的六个音节缩减为三个音节， 并将原名中的姓氏转译为“ 博士伦 ， 迎合了普通大 众的审美心理， 给购买者以学识渊博， 满腹经纶的成 就感， 使译名具备了原名所没有的联想意义和象征意 义。二、 语义原则 商标是一种特殊的语言形式， 其主旨是吸引消 费者， 反映商品的性能。 一个好品牌名称不仅仅是商 品的标志， 往往还蕴涵有特定的商品信息， 或能够迎 合消费者的审

10、美意识和民族文化心理。 因此， 用音译 法翻 译商 标时， 应从语义角度仔细推敲， 将原品 名中 不为 译语国消费者 所熟 悉或乐于接受的 信息进行转 换， 使其具有更好的 包容性， 体现其商品 信息和美学 的功能， 满足消费 者消费 文化心理的需求。 1 .商品信息功能 当 音译一个外来商标时， 应根据商品 的质量、 性 能、 外观、 使用效果等 特点， 尽可能选用反映产品特 征的文字 使消费者能从译名中直接获取商品的某 些信息， 并能够产生一定的联想， 以 达到“ 闻其名， 欲购其物 或过目 难忘的广告宣传 效应。 运用这一原则的成功实例之一是中国消费者熟 悉的美国 系列运动产品NikoF

11、 naik月 。 该品牌名称 原为希腊神话中胜利女神的名字。 我们知道西方文 化的主要来源有希腊文化、 罗马文化和希伯来文化， 因此英语国家的消费者对Nike的文化内涵和象征 意义可以心领神会， 但若按姓名翻译习惯将其译为 “ 娜姬” 或“ 奈基 州 等， 中国消费者必然会 感到茫然， 毕 竟在中国背景下了解希腊神话人物的消费者为数不 多。 译者巧妙运用了音似原则， 并考虑到产品的性能 和质量宜传， 选择了 .耐克.二字， 使其既包含了耐穿 耐用的商品信息， 又具备了克敌制胜的象征意义， 迎 合了中国大众的文化心理和审美心理。 又如 : Safeguard香皂 商 标 的本 怠是 “ 安 全保

12、 卫. ， 翻译者独具D T心， 巧妙地将原信息作了转换 将 其音译为“ 舒肤佳” ， 传达了 该产品护肤养肤的性能 和上佳的使用效果， 真可谓音韵神韵贯通。 另外， OMO奥妙以 衣粉), Benz-奔驰浓 车)Col- gate-高露沽(牙膏)等的翻译均有异曲同工之 妙， 犹如神来之笔。 2.文化美学功能 商品名称的美学功能主耍体现在迎合大众俏费 的民族审美心理土。 在中国传统美学文化中， 吉祥是 颇具特色的一个重要组成部分， 吉安祥和是中国大 众生活中所迫求的一种具有浓厚民族底蕴的美学境 界。 因此， 翻译外来商标时， 如果巧妙利用蕴涵诸如 福(富 )、 安、 康、 寿等字， 可以传达出

13、祝福吉样的民族 文化美学语 义)境。 举例如下: 原名译名种类奥学内涵 Pepsi Cola百事可乐饮料事1R快乐如敖 Formula富乐牙膏商 足安乐 Amway安利日用品安康、 顺利 Lactov乐口福饮料快乐、 幸福 综上所述 商标的音译绝不是单纯的语音再现， 而是一种再创造， 它涉及到语音学、 语义学、 文字学、 文化心理学、 民族美学、 市场营销学等， 译者只有熟 悉了解译语国家的文化、 民族审美心理， 才能翻译出 符合大众审美情趣、 新颖独特、 传神达意的商标名 称。参考书目 : . Geoffrey Leech:Sem atics 上海 外 i$教育出 A社 ，1969年。 . 1 da 斌 “ 文 化差 异 在品 牌翻 译中 的 运用 ， ， 上海 科技翻译1997.1, 钱冠 连: (美学sa 言学 ， 海天出版社, 1993, 张pt : 中国丈化史)， 北京燕山出 版杜 1991,- 2 1一