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1、 I 摘 要 广东华润集团下属的大盈化工有限公司是一家中型的聚氨酯皮革树脂生产厂和目前中国许多民营企业一样随着规模的由小到大正在发生从粗放式经营向现代化管理的蜕变这些仅由技术生产和销售部门搭建而成的简单组织在快速发展的过程中逐步产生了向职能齐备功能健全的现代企业转变的要求和欲望其中结构简单 功能混杂的销售体系的变革要求最为迫切 但销售主导型企业如何转型本文通过对大盈公司的实证分析并参考他人研究成果认为传统的 4P 营销组合理论过于注重短期和交易本身不太适用于皮革树脂市场对大盈公司而言企业营销变革的方向应该是客户主导型的关系营销 论文首先阐述了大盈公司营销变革的内容和特点介绍了公司的外部经营环境
2、和内部运作状况然后通过对公司销售与服务体系现状的分析作者认为大盈公司应该运用关系营销理论采用构建营销体系整合主要职能部门成立客户管理小组并实施规范化管理等步骤和方法对大盈公司进行跨职能跨部门并面向客户的一系列调整目的是实现业务增长规范管理流程以及提升客户关系论文最后通过对变革成果的总结和分析指明了应用关系营销理论进行进一步改革的方向即把客户管理的对象从客户本身拓展到与客户密切相关的其他组织如客户的供应商客户的客户以及客户的竞争对手 关键词营销体系 关系营销 客户管理 营销变革 II Abstract Daying Chemical Ltd. Company, a medium-sized pl
3、ant producing polyurethane leather resin, is developing on a large scale and transforming its business management from the extensive style to the modern mode. In the course of their rapid development, these enterprises, which are simply composed of technology department, production department and sa
4、le department, desire to change themselves into modern ones with full branches and complete functions, and especially to reform the casually organized and function-confused marketing system. But how to transform these sales-leading enterprises? Through the detailed analysis of Daying Company and oth
5、er studies on the problem, this thesis unfolds the writers own views on the reforms of the marketing management in an industrial enterprise, which in the writers opinion ought to be shifted to the customer-leading relation marketing management, for the traditional combinatorial theory of 4P marketin
6、g management, which lays too much stress on short-term returns and the selling itself, is more suited for the market of consumer goods. This thesis firstly expounds the details and the peculiarities of the reforms on the marketing management of Daying Company, and at the same time presents the compa
7、nys internal operation and its external environment of management. Then through the theory of relation marketing and the analysis of the companys current situations on the marketing and service system, the writer believes the company ought to be made a series of trans-functional and inter-department
8、al adjustments for the customers, which includes the measures and means of establishing new marketing system, combing chief functional departments, setting up customer managing groups and carrying out standardized management. The final summary and analysis on the positive results of the reform show
9、clearly the directions of further changes of the marketing system, which means the target consumers can be expanded from the consumers themselves to those who are closely related with the consumers, including their suppliers, their own consumers and as well as their business rivals. Key wordsmarketi
10、ng system relationship marketing accounts management marketing innovation 1 1 绪 论 十六届三中全会后中共中央公布了关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定提出要大力发展和积极引导非公有制经济个体私营等非公有制经济是促进我国社会生产力发展的重要力量支持非公有制中小企业的发展鼓励有条件的企业做强做大保护私有财产权促进非公有制经济发展可以预见民营企业将成为当代中国经济浪潮中越来越有分量的一支力量但对那些从小作坊发展而来的生产型民营厂家如何完成从跟着感觉走到科学管理的质变如何在各种营销理论扑面而来的时候恰当选择适合自己的
11、管理方法这是众多企业老板和经理们正想思考或正在思考的问题 1.1 大盈公司营销变革的内容和特点 广东华润集团大盈化工有限公司地处广东容桂镇与著名的科龙格兰仕美的万和万家乐和广东北电比邻而居这家在 1997 年从零起步的民营化工企业前些年保持着年销售额连续翻番的骄人业绩但 2001 年后在市场竞争加剧的情况下前进的步伐逐渐停滞特别是销售管理方面感到难以发力老产品的市场份额基本没有增加新产品开发屡屡受阻市场信息不灵客户服务反应缓慢销售和应用服务人员的流动比较频繁应收帐款不断增加销售转好时不知道原因销售下降时也不明白问题所在没有摆脱那种靠天吃饭的状况销售收入一直在五六千万上徘徊 1.1.1 营销变革
12、的内容 一家民营的中小型工业企业当它在组织结构上还是销售部技术部生产部三足鼎立的时候当它在经营模式上还是销售主导型的时候当它的销售部功能太过集中集销售市场和服务于一体的时候当它意识到它的发展速度已经受制于它的管理模式的时候它应该怎样进行销售体系的改革实现由销售主导型向营销主导型或客户主导型或其它类型的转变怎样进行营销体系的部门设立和各部2 门职能划分怎样进行跨职能的业务流程重组并进行管理怎样实现向规范化的关系营销的转变如果必要怎样根据企业自身特点把营销管理的重点转向客户管理以上都是大盈公司营销变革需要解决的问题 1.1.2 营销变革的特点 1外部压力和内部动力双向作用 大盈公司面对的是一个保持
13、增长的市场这个市场需求旺盛前景看好但市场竞争激烈以日胜化工为代表的台湾高技术企业和以温州民企为代表的江浙低成本企业给大盈公司带来双重压力整体技术拚不过台湾产品成本拚不过温州没有明显的竞争优势同时由于公司机构设置简单职责划分不清管理层和各部门员工都觉得在市场和客户信息传递以及销售应用和研发的多方协作上很混乱变革呼声较高 2低起点进行变革 首先是组织结构上的低起点大盈公司的销售部长由唯一的一名副总经理兼任销售部功能过于集中管理包括销售市场应用服务和物流在内的所有事务还挂靠了一个以监督 ISO9000 执行情况为主要职责的全面质量管理办公室公司没有单独的市场部也没有独立于销售部的应用服务部门营销体系
14、没有真正建立 其次是销售部门人力资源上的低起点销售部门的所有员工中只有一个具有大学本科以上学历大多数是中专或高中文化程度个别人甚至是初中毕业 最后是销售管理上的低起点定单管理客户信息管理销售人员管理客户投诉管理等等都没有规范化流程和书面文件档案所有东西似乎都装在身兼数职的副总经理的脑袋里他也自感日常工作既忙又乱力不从心 在当今美国中小企业占到企业总数的 90%而在中国以深圳为例中小企业占到 99%民营企业约占 60%以上必须承认经过多年原始资本的积累当今中国民营企业中很大一部分已经突破了资金的瓶颈现阶段突出的制约因素存在于人才和管理方面针对营销体系的低水平管理现状变革的思路是要找到符合企业实际
15、的科学营销管理理论并运用操作性强的管理方法促进业务不断增长 3 1.2 大盈公司概况 大盈化工有限公司的前身是广东顺德华润集团大地制漆有限公司PU聚氨酯实验室而华润集团的前身则是华润涂料厂 1.2.1 公司发展历程 华润涂料厂创立于1991年是由现任广东华润集团董事长顺德涂料商会会长梁俊谦联合几名志同道合的同事筹集近30万元资金开创的该厂成立时主要研发生产销售家具用聚脂漆到了1993年从华润涂料厂裂变出大地特种涂料厂由华润涂料厂的副总经理李孟光出任大地公司的总经理大地特种涂料厂后改名为大地制漆有限公司是一家专门研究开发和生产中高档建筑涂料家具涂料装修漆工业漆合成树脂等化工产品的企业 1996
16、年曹永沂加入大地制漆有限公司带来一个新项目PU 皮革树脂该产品可与大地制漆原有产品在同一套设备上生产并且原材料也基本一样只是配方不同满足华润公司项目裂变快速扩张的一贯思路和条件于是在几个月后的1997 年大地制漆公司专门成立了 PU 实验室曹永沂任室主任当年实现销售 10万元虽然全是应收帐款但总算跨出了艰难的第一步它只是华润涂料乃至大地制漆历史上的一小步但却是大盈化工成长历程中的一大步 1998 年 PU 项目实现销售 860 万元 1999 年达到 1600 万元 2000 年继续翻番实现销售 3200 万元遂以 PU 项目为主要经营业务成立大地制漆 PU 分厂从 2001年开始发展速度放慢年均增长 30%即 2001 年 4100 万元2002 年 5200 万元 2003 年分厂改制变成华润集团旗下具有独立法人资格的子公司更名为大盈化工有限公司但与此同时企业发展陷入停滞上半年仅实现销售 2200 万元 1.2.2 公司组织结构 公司共有员工 100 人2003 年实现销售额 6000 万元公司设总经理和副总经理各一名下设四个
