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1、- 1 -1P 营销出现的基础及营销出现的基础及 营销格局的变化营销格局的变化第二小组：第二小组：俞文皎、尹劲桦、张玉州俞文皎、尹劲桦、张玉州朱琳、樊蕾、胡玥朱琳、樊蕾、胡玥 2006-4-11- 2 -总结总结特定的经济模式，决定了与该经济相对应的市场结构；而一定的市场结构，又 决定了该市场环境下的营销方式。从市场营销观念的演变过程中，我们可以清晰的 看到营销观念是如何随着社会生产力和市场趋势而发展变化的。在 20 世纪 20 年代物资短缺的经济环境中，产品供不应求， 卖方市场主导， 市场营销受生产观念支配，其中的代表是福特公司，他们在本世纪初期曾倾全力于 汽车的大规模生产，努力降低成本，使
2、消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场 占有率。同时存在于卖方市场下的还有产品观念支配的营销观念，认为消费者喜欢 高质量，多功能，和具有特色的产品。20 世纪 20 年代到 50 年代，科学管理和大 规模生产的经济模式出现，市场从卖方市场从买方市场过渡，营销观念发展到推销 观念。50 年代中期，社会生产力进一步发展，市场表现为供过于求的买方市场， 同时居民收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间竞争加剧，现代市场营 销观念逐渐成形。70 年代之后，经济出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境 污染严重、消费者保护运动盛行的新形势，营销观念又发展到社会市场营销观念。 同样的，我们今天要谈论的
3、1P 营销理念，也是在新经济模式下，市场结构的新变 化，而随之出现的革命性思想。传统营销王氏 1P 营销 经济传统经济模式 传统生产函数知识经济，网络经济 新生产函数 市场消费者（平面，单一） 生产者（竞争者） 市场通路（传统）消费者（立体） 生产者（竞争者，多元/合作） 市场通路 营销理念STP4Ps/4Cs/4Rs/4Vs网状 STP+11Ps- 3 -一传统营销理论一传统营销理论 STP4X 1STP STP 战略是市场营销活动种较为重要的战略内容之一。早在 20 世纪 50 年代， 美国市场学家温德尔施密斯就提出了 segmentation（市场细分）的概念。20 世纪 90 年代国际
4、营销大师、享有营销学之父美称的著名营销教授菲利浦科特勒在它 畅销全球 30 多年的营销管理一书第九版中系统的提出 STP 战略：S Segmentation（市场细分）；TTargeting（目标市场选择）；P Positioning（产品定位）。24P、4C、4R 到到 4V 20 世纪 50 年代末，麦卡锡(Jerome McCarthy)提出提出了 4P 理论，即产品 （Product）、 价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。4P 理论是从 行业角度分析，研究制造业中消费者的营销活动时提出的，一旦超出这个行业，如 金融业、公共事业等它就显得不太合适。Phi
5、lip Kotler 于 1984 年在 4P 的基础上加 入了 2P，公共关系（Public Relations）和政治 (Politics) ，开启公共关系的新时代。20 世纪 80 年代末美国劳之朗(Robert Lauteerborn)教授提出 4C 理论，它是由消 费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通 （Communication）组合而成。4C 在对前者扬弃的基础上，将整个营销活动的重点 目标置于现实消费者和潜在消费者身上。 本世纪初美国学者舒尔兹(Done Schuhz)提出了包括市场反应（Reaction）、顾 客关联（Relativ
6、ity）、关系营销（Relationship）和利益回报（Retribution）的 4R 理论。4R 营销理论同样重视消费者的需求，但它更多的强调以竞争为导向。4R 营 销理论的最大特点是以竞争为导向,来弥补 4C 营销的不足。 而随着以 IT 技术为代表的高科技产业迅速崛起，又引入了 4V 理论，即差异 化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）和共鸣（Vibration） 组合理论。相比于 4R 理论，它强调的是顾客需求的差异化和企业提供商品的功能 的多样化，以使顾客和企业达到共鸣。二王氏二王氏 1P 营销理论营销理论王氏 1P 理论可归纳为：网状
7、 STP 3Ps1P11P- 4 -三三1P 营销理论出现的基础营销理论出现的基础同历史上营销理论的发展一样，王氏 1P 营销理论也有其出现和存在的基础。 概括而言，新经济时代（知识经济，网络经济），带来了新的市场环境（网状市场 结构），从而为新营销的发展带来了可能性和发展的巨大潜力。接下来，我们将从 三个角度详细阐释这一变化：1市场结构的变化市场结构的变化从平面到立体网状从平面到立体网状 1.1 消费者消费者从平面到立体网状从平面到立体网状 在传统的 STP 营销战略中，第一步就是找出企业所面临的消费者/市场，然后 才能加以细分、选择乃至定位。从传统的观点来看，经典 STP 战略是将消费者看
8、 作一个平面市场的：企业将这个平面市场根据不同的标准（地理、心理、人文、行 为等）进行细分，以自身战略和产品的情况为基础选择其中的一块或者多块市场细 分片作为目标市场，将产品定位在目标市场所偏好的位置上，并通过通过一系列营 销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们 所需要的（参见图一）。 图一图一产品市场细分 目标市场选择 产品定位我们可以选择百事可乐公司为例加以进一步说明（参见图二）。 图二图二百事可乐整个碳酸饮料市场 选择其中青少年为目标市场 有效传播进行产品定位而在新的 1P 营销理论中，我们关注的不再是简单直接的产品需求，而是更深 入探求消费者实质上追求
9、的需要和满足。我们面对消费者的时候，也不再是采取 平面视角，而是将消费者看成一个具有多重需要的、立体的人。探求消费者深层 次的需要和满足，能够指导企业更好的进行产品定位，更深入的认识市场，定义 竞争者。将消费者看成具有多重需要的、立体的人，有助于开发联合营销机会， 寻找间接客户（参见图三）。- 5 -图三图三百事可乐 传统：对碳酸饮料有需求的青少年 新：青少年，多重需求（年轻，运动，娱乐）同样以百事可乐为例，在传统营销理论下，我们的目标消费者是喝碳酸饮料 的青少年，关注的只是年轻人一个单一层面的需要，即对饮料的需要。而在新的 营销理论下，这一部分青少年被看成一个立体的消费者。他们喝饮料并不仅仅
10、为 了解渴，当他们同朋友们一起聚会时，希望饮料给他们带来的是快乐的气氛和轻 松的心情；当他们运动时，饮料对他们来讲是一种运动，热情的感觉；当他们选 择一种饮料产品时，追求的并不仅仅是产品功能，更是一种形象的表征。那么对 企业而言，营销的重点就不再是饮料的口感，更重要的是塑造自己年轻，运动的 品牌形象。同时，这一部分年轻人不仅仅是和百事可乐的饮料，他们还同时是其他很 多产品的消费者，如他们听音乐、看电影、购买服装、看书、上班/上学、上网， 他们的生活由丰富内容构成。对企业而言，就为开发“营销化产品”提供了可能 性。所谓的营销化产品，就是那些载荷了非产品自身的营销信息的产品。生产营 销化产品的厂商
11、成为主体企业，而要求负载营销信息的厂商称为客体企业。仍然 以百事可乐为例，在美国百事可乐曾经和苹果公司合作推出“喝百事，听音乐” 的大型推广活动，随百事可乐瓶盖送出多达一亿首歌曲。消费者买到瓶盖上印有 iTune 下载信息的百事可乐后，可以到 iTunes 音乐商店网页上免费下载 MP3。此 时，百事可乐成了开发营销产品的主体厂商，苹果就成了它的间接客户。苹果支 付给百事可乐的一定促销费用，实际上也可以看作购买了一部分可乐产品。1 同样 的道理，新上映电影制作公司、运动服装品牌都可能成为百事可乐的间接客户。有的情况下，间接客户还将全部的购买走产品。比如某些饭店向打火机生产 厂商订购印有饭店营销
12、信息的打火机，再赠送给饭店消费者。饭店就是打火机企 业的间接客户。通过立体化看待本企业的目标消费者，企业可以寻找到客体企业，为最终消 费者支付价格，或者为本企业分担成本。例如新京报经常随刊赠送礼品，包括饼 干、巧克力、滴露等。实际上，新京报就是礼品的制造厂商的客体企业。礼品的1案例来源：价格竞争的新思路：营销产品的构建与运用（王建国、余嘉明）- 6 -价值经常超出新京报的售价，消费者有时候并不是为了获取新闻信息购买新京报， 反而是因为想得到礼品。这时，饼干的消费者也成了新京报的消费者，原来的市 场概念变得开阔了。前面所说提及的多是二元化的主体、客体企业关系，但是在现实中还存在 A 企 业以 B
13、 企业为客体企业开发了一种营销产品，B 企业又以 C 企业为客体开发了另 外一种营销产品，如此迭复下去，不断的出现第三方。A 企业最后面对的市场就更 加繁复。1.2 生产者生产者竞争者竞争者/合作者的多元化合作者的多元化伴随着对消费者认识的深入，企业对市场竞争/合作关系的认识也将发生巨大 的变化（参见图四） 图四图四厂商N厂商1 厂商2 厂商3在传统的营销理论中，对消费者平面的认识，必然使企业对竞争者的定义也趋 于平面化和简单化。如百事可乐可能认为它的竞争者只是其他碳酸饮料生产商。打 火机生产商认为他的竞争者是其他打火机生产商，或者火柴厂。其他行业的生产者 同自己的关系不大。而在立体的消费者分
14、析基础上，分享同一需求的厂商都成了我们的竞争对手。 如从彰显年轻形象的角度看，百事可乐的竞争对手可能是生产其他配件（护腕、服 装、项链等）的厂商。从休闲娱乐的角度看，自行车厂商的竞争对手可能是旅游项 目，电视机，健身器材等生产和服务提供商。从高级礼品的角度看，派克钢笔的竞 争对手是高级酒，首饰，高级打火机等贵重礼品生产商。从运载信息的角度看，打 火机的竞争者可能是酒，餐具等生产商。竞争环境变得更加多样化和复杂化。在面临更大挑战的同时，新营销也为企业提供了更大的机遇。消费者是具备多 方面、多层次需要的，每一个需要背后就是各行各业的生产厂商。只要针对的目标 顾客个性、需要一致和吻合的厂商，都有可能
15、相互合作，共同开发营销机会。这实 际上就是寻找间接客户。这样的例子我们在上面已经举得很多，这里就不再重复了。- 7 -当然在选择间接客户时，企业特别需要考虑彼此的目标市场重合性、品牌声誉 等等。目前，可以从目前国内的时尚女性杂志中挑出三个明显的代表女友、 瑞丽、VOGUE，分别代表了低、中、高市场。分别翻开三本杂志内所刊 登的广告，注意观察它们每期所馈赠的化妆品小样，就会清晰的发现同样存在明显 的低、中、高三个等级。女友从来不会有奢侈香水的广告，VOGUE也从 来不会以小护士面霜为赠品。不难猜测，在选择间接客户的时候，这三本杂志也有 自己一系列的细分选择标准。企业需要从自己的消费者、品牌出发去
16、寻找合适的伙 伴。13网状经济网状经济立体化的看待消费者，多元化的竞争者/合作者加在一起，共同构成了复合、 网状的市场结构。在这样的市场结构下，企业才有机会寻找间接客户，充当间接客 户；才使得寻找第三方为消费者付钱，为企业花钱成为可能。新的 1P 营销战略才 有了其存在的市场基础。2新经济新经济知识知识/网络经济网络经济 2.1 范围经济的演变范围经济的演变 如果一厂商同时生产多种产品的支出小于多个厂商分别生产的支出，经济学家 就称这种现象为范围经济（Economy of scope）或者多产品（Multi-product）经 济。 范围经济（economies of scope）,通俗的解释是指由企业经营范围而非规模 带来的经济优势，只要把两种或更多的产品合并一起生产比分开来生产成本要低， 就会存在范围经济优势。我们可用成本函
