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1、学位论文独创性声明本人郑重声明：今所呈交的中石化润滑油公司品牌整合战略研究论文是我拳人在导师指导下进4 5 - 的研究工作及取得的秤研成果尽我所知，文中除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的内容及科研成果，也不包含为获得首都经济贸易大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。作者签名：日期：型亟年上月上日学位论文版权使用授权书本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有关规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅，借阏或网络索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采取影印、缩印或其他复制手段保存论文( 保密的论文在解密后应遵循此规定)作者
2、签名：导师签名：燃E l l ：2 竺Z 年土月生日引言1 1 研究背景1引言中国市场在经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争等阶段后，进入了一个新的历史阶段一品牌竞争。品牌已经成为现代生活结构中的一部分。突出表现是 9 0 年代后半段，被政府喻为“菜篮子工程”的产品品牌化是品牌渗透到我们生活中的标志。应该说，中国人的品牌意识是被国外名牌商品唤起的，外商进入中国市场的三部曲：从输入产品、输入资金到输入品牌。伴随着世界经济一体化的发展，我国企业面对在国际、国内两个市场的挑战。国际市场，增强企业竞争力一个很重要的方面就是加强企业的品牌效力，所以集中优势资源打造一个知名品牌能够有效的传达企业信息，树立企
3、业形象；国内市场，由于外国企业知名品牌的强势进入，国内企业如果没有一个明确的品牌战略将会很难在激烈的市场争夺中立足目前我国国内企业为了细分市场，多数实行的是多品牌战略。多品牌战略和单一品牌战略本身不存在优劣，关键是企业如何结合自身的资源和市场竞争的需要发挥出最大化的效率和竞争优势，选择适合自身发展需要的品牌战略。以润滑油市场为例，2 0 0 3 年车用润滑油市场中，“美孚”、“壳牌”等国际知名品牌占据着绝对市场优势，排名前5 位的国产品牌只占2 - - 5 的高端市场份额，而高端市场占市场利润总额的8 0 。中国的润滑油市场正处于迅速发展的时期，此时企业多品牌战略首先会造成企业向消费者传达信息
4、不清晰的问题，其次会在资源利用、渠道管理上形成不必要的内耗。此时整合品牌，不但可以避免内耗，推动润滑油行业的洗牌，而且可以迅速提高品牌影响力1 2 研究的意义美国广告研究专家拉里莱特曾预言：“未来的营销是品牌的战争一品牌 互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌作为公司最宝贵的资产，拥有市场比拥有工厂重要的多。唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌。”如今，外国品牌、合资品牌、民族品牌竞争激烈，在某些领域已经演变成外国品牌为主的国际市场营销活动，在另一些领域民族品牌不仅取得了领导地位，还走出国门，进入国际市场营销。同时更多的企业时刻在竞争的压力下感到生存的危机，新创立的品牌竞争力不强，并购
5、重组得来的品牌形象不统一，多元化导致企业资源和能力的等情况的存在，迫使企业越来越重视品牌整合1 引言品牌整合战略研究同时是丰富和完善品牌整合理论的客观需要。首先现有的品牌战略理论体系有不完善的地方，其次以往的品牌整合研究主要是从品牌管理的角度出发，从战略的高度研究的实际上是品牌整合的策略问题，品牌整合战略研究是丰富和完善品牌整合理论的客观需要。1 3 研究的方法本论文坚持理论联系实际的研究方法，贯彻科学性、客观性和实用性的基本原则。主要研究步骤如下：收集国家、行业、企业相关资料，如国家政策、行业现状、企业近年来的发展过程、财务指标以及出现的问题。查阅品牌整合理论的相关文献，形成既有理论的文献综
6、述，找出适合本论文研究对象实际情况的品牌整合理论。详细分析企业所面临的外部和内部环境特点、内部资源特点和本行业的竞争情况，为提出企业品牌整合战略做好充足准备根据品牌整合理论，详细分析长城润滑油公司品牌整合方法、整合经验，以较高的视角考察和剖析长城润滑油公司的品牌战略以及需要注意的闯题。1 4研究框架本文主要由八部分组成，前半部分提出了品牌整合理论，后半部分结合理论，分析了中石化集团公司品牌整合实践情况并提出建议。I 引言论文的框架结构：第一章引言提出论文的研究背景、研究意义、研究方法和思路第四章基于企业实际情况，提出了一整套企业品牌整合分析、实践流程第五章介绍中石化润滑油公司的基本情况，和润滑
7、油市场状况结束语第二章介绍和评价现有的品牌整合理论，找出现有理论的缺陷第三章提出品牌整合模型，分析了品牌整合的实质是各要素的协同作用第六章介绍、分析中石化品牌整合过程，并点评第七章提出了中石化现阶段品牌整合的不足。并给出建议2 品牌整合理论综述2 品牌整合理论综述2 1 品牌整合的定义品牌整合是2 0 世纪9 0 年代兴起的一种品牌管理方法，是指为了维持和提高长期竞争优势，企业把品牌管理的重点放在建立企业旗帜品牌上；明确企业旗帜品牌与产品品牌的关系，使品牌家族成员能够相互支持：充分利用企业现有品牌的价值和影响力，进行品牌扩张。2 2 品牌整合理论的发展阶段品牌整合是随着品牌管理的发展而兴起的，
8、大致经历了以下几个阶段：( 一) 1 9 1 昏一1 9 2 9 年：品牌由职能部门管理 品牌管理由企业内具有专业化知识的中层( 或中高层) 经理和广告机构承担把同一个品牌分配给两个或更多的职能经理及广告代理人来管理，虽然有利于发挥有关机构和人员的特长，但也会造成品牌管理混乱和无效。( 二) 1 9 3 0 一1 9 4 5 年：品牌经理制出现 1 9 2 9 年爆发的全球性大危机使得生产者品牌受到了极大的挑战，因而促使企业寻求更有效的品牌管理方法。品牌经理于1 9 2 7 年最早出现于美国的普罗特甘布尔公司，1 9 3 1 年宝洁公司首次为它的每一个品牌分配了一个品牌助理和品牌经理，并让责协
9、调他们负责各自品牌的广告和其它营销活动，品牌经理制应运而生。但是，在其诞生之后的一段时间内，这种管理方式并没有受到其他企业的重视。 ( 三) 1 9 5 0 1 9 8 0 年：品牌经理制盛行二战以后，西方各国经济出现了高速增长，品牌经理制开始盛行。以美国为例，到1 9 7 6 年，美国的大型包装类消费品生产企业中有8 4 设立了品牌经理，耐用消费品生产企业中也有3 4 设立了品牌经理，品牌经理制得到广泛采用。( 四) 8 0 年代末9 0 年代初：品牌整合出现随着环境的变化，品牌经理制逐渐显现出缺乏必要的合作和统一规划等许多问题，越来越多的西方企业开始对原有的品牌管理体制做出调整，一种新的品
10、牌管理方式一品牌整合出现了。为了维持和提高竞争优势，企业把品牌管理的重点放在建立企业品牌( 或旗帜品牌) 上；明确企业品牌( 或旗帜品牌) 与其他品牌之间的关系，使他们能够相互支持72 品牌整合理论综述2 3 品牌整合理论观点述评国内学者对于品牌整合的观点基本是一致的，认为品牌整合的目的是维持和提升企业竞争优势，是取代品牌经理制的品牌管理新方式，其基本操作思路是把品牌管理的重点放在建立企业品牌或者旗帜品牌上，明确企业品牌或旗帜品牌与其他品牌之间的关系以使企业各品牌协调发展，共同构成一个和谐的品牌系统。同时他们还认为品牌整合包括有四个方面的内容：( 1 ) 从战略的高度出发对品牌进行管理：( 2
11、 ) 重点建设企业品牌或旗帜品牌；( 3 ) 建立各品牌之间的合理关系，并扩展成功品牌的应用范围；( 4 ) 品牌整体形象统一，企业品牌或旗帜品牌能够体现品牌实质并传给利益相关者。通过前一段的叙述可以得出，国内学者主要是从品牌管理的角度来研究品牌整合的。他们提出要从战略的高度出发对品牌进行管理，如“品牌整合要求企业由商层管理者从战略高度对品牌进行管理，而不是像以往那样，将品牌由处于较低层次的品牌经理进行分散的管理”( 陈沽) 。但对如何进行战略管理怎么操作没有进一步的探讨。黄静、曾伏娥认为“选择旗帜品牌一是看被选品牌市场发展前景及该品牌在消费者心目中的地位，二是根据品牌的涵盖性”，显然对企业内
12、部关注不够。对于上文提到的品牌整合后两个方面的内容，几篇文章( 参见参考文献) 都认为需要建立新的品牌管理组织如何分配资源，如何进行品牌整体的形象传播没有进一步的研究，同时建立品牌联系的策略主要是从品牌名称上考虑，对于策略的适用对象和原因没有进行进一步的揭示。从本文查阅的文献看，西方品牌理论中专门研究品牌整合的相当少，下面对西方品牌理论与本文研究有关的部分做一简要述评：美国学者汤姆邓肯归纳了企业常用的四种整合层次：统一形象、一致声音、好听众、世界级公民。统一形象指所有的传播手段致力于建立统一的、强有力的品牌形象一致声音指企业不仅关注对消费者的传播是否一致，还关注所有利益相关者之间的沟通和交流。
13、好的听众指企业关注所有利益者的相互对话，注重培养一种长期的关系。世界级公民，指企业有良好的社会意识和强烈的社会责任感。邓肯和莫里亚蒂提出了一个整合三角形，用于解释不同的品牌信息源如何形成顾客感觉。I2 品牌整合理论综述计划外信息产品、价格、流通与服务信息图2 1 品牌整合三角其中，“言”是计划内信息，即企业对自己的介绍，包括广告、销售推广、人员推销、活动赞助、新闻发布等。“行”指产品、价格、流通与服务信息，即企业行为所赋予公众的信息。“肯定( 否定) ”是公众对企业是否言行一致的评价。该模型说明企业建立品牌形象需要在各方面进行努力，包括管理产品品质、提高服务质量、建立良好的顾客沟通渠道等，由此
14、可见邓肯的研究也是基于品牌传播的角度的。菲利普科特勒根据产品线与品牌名称是现有的还是新的，将品牌战略分为产品线扩展战略、品牌延伸战略、多品牌战略、新品牌战略四种。但科特勒在市场营销管理( 1 9 9 7 年) 、营销管理( 2 0 0 1 年) 中并没有对如何选择这些战略、如何进行品牌战略管理作进一步的叙述。现有的品牌名称新的产品线现有的新的图1 2 品牌战略美国学者大卫艾克品牌领导 ( 2 0 0 0 年) 根据品牌之问关系的不同，将品牌结构划分为多品牌组合体、受托品牌、主品牌下的亚品牌、品牌化组合。艾克从消费者的角度提出的品牌结构理论，强调差异化竞争，对企业自身的关注不够，他在书中提到的战
15、略性品牌分析就没有考虑价值链对品牌的影响。92 品牌整合理论综述2 4 品牌整合的依据麦肯锡公司曾以1 3 0 家公司为样本，以股东总报酬率为衡量指标，研究品牌力量与公司整体业绩的关系，结果发现，拥有强势品牌的公司，股东总报酬率比社会平均值高1 9 9 6 。进一步研究则发现，企业旗帜品牌不具有一定涵盖性的公司，股东总报酬率仅比平均值高0 ；而企业旗帜品牌具有一定涵盖性的公司，股东总报酬率比平均值高5 。这说明，与在产品市场上品牌分散相比，在广泛的产品范围内有效运用品牌对增加企业价值的贡献更大。因此，品牌整合是世界上很多拥有知名品牌的企业乐于采用的一种营销策略。2 0 世纪9 0 年代以来，全
16、球企业出现品牌整合的趋势。这种品牌整合的趋势有其必然性，其主要驱动因素包括：1 、市场竞争的压力加大。一方面，市场上竞争品牌的数量急剧增多；另一方面，渠道顾客通常只选择那些强势品牌的产品销售。这样，通过品牌整合打造强势品牌变得刻不容缓。2 、创建和维持品牌的费用昂贵。创建和维持品牌的费用越来越高，追使企业通过品牌整合，集中资源打造企业旗帜品牌，从而取得竞争优势。3 、顾客不仅关注产品本身，而且关心提供产品的企业。从顾客角度看，企业旗帜品牌是顾客购买信心的重要来源；从企业角度看，旗帜品牌最能体现企业文化的精髓，是企业培养忠诚顾客，与顾客建立长期关系的纽带。4 、品牌家族需要协同作战与有序发展。品牌是使整个营销传播过程紧密联系的粘结剂，只有通过重点创建企业旗帜品牌，适当建立起企业旗帜品牌与产品品牌之间的联系，才能实现协同作战与有序发展。2 5 以往的品牌整合实践西方品牌整合大致始于2 0 世纪8 0 年代末9 0 年代初。在7 0 年代和8 0 年代西方企业开发新市场推出新品牌增多，以及8
