第九章分销渠道策略

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1、市场营销理论与实训主编李富荣 副主编贾长安黄超单敏飞西安交通大学出版社1第九章 分销渠道策略 l 本章学习要点 l 1掌握分销渠道的含义及类型。 l 2掌握分销渠道的基本策略。 l 3了解分销渠道的设计过程，掌握分析渠道设计的影响 因素。 l 4能正确区分批发商与零售商，并理解各自的类型。 l 5了解分销渠道的管理过程。 l 6掌握物流、营销物流、供应链、供应链管理的涵义， 认识物流的七大功能，了解供应链管理在企业中的应用。 l 7理解网络营销渠道的涵义，认识网络营销的功能，掌 握网络营销的策略。 2引导案例l戴尔渠道管理难题：“两条腿”的互搏 l 问题： l 1戴尔是如何处理“直销” 与“分

2、销”两条腿之间关 系的？ l 2戴尔所选择的分销渠道伙伴有何特点？l 资料来源：张淑芳，戴尔渠道管理难题：“两条腿”的互搏，中国 经营报，2009-09-27。 3第一节 分销渠道的概念与类型 l一、分销渠道的概念与功能 l （一）分销渠道的概念 l 美国著名市场营销学家菲利普科特勒认为，分销 渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移过程 中，所有取得产品所有权或帮助产品所有权转移 的所有企业或个人。 l 它主要包括商人中间商、代理中间商，以及处于 分销渠道起点和终点的企业和消费者。但是不包 括供应商、辅助商。4营销资料9-1营销渠道和分销渠道 l 科特勒认为，市场营销渠道(Marketing

3、channel)和分销 渠道(Distribution channel)是两个不同的概念。 l 他说：“一条市场营销渠道是指那些配合起来生 产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的 一整套所有企业和个人。”这就是说，一条市场 营销渠道包括某种产品的供、产、销过程中所有 的企业和个人。5l如资源供应商（Suppliers）、生产者（ Producer）、商人中间商（Merchant middleman） 、代理中间商（Agent middleman）、辅助商（ Facilitators）（又译作“便利交换和实体分销 者”，如运输企业、公共货栈、广告代理 商、市场研究机构等等）以及最后消费者 或

4、用户（Ultimate consumer or users）等。 l 资料来源：科兰，营销渠道，中国人民大学出版社， 2008年8月。6l 第一，分销渠道的起点是企业，终点是 消费者或用户。 l 第二，分销渠道是一个网络体系。 l 第三，产品所有权发生转移。 l 第四，隐含其他的物质流动形式。7（二）分销渠道的功能 l 分销渠道对产品从生产者转移到消费者所 必须完成的工作加以组织，其目的在于消 除产品（或服务）与使用者之间的分离。 8分销渠道的功能 功能具体内容研究收集制定计划和进行交换所需要的信息，收集和传播营销环 境中有 关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。促销进行关于所供

5、应的物品的说服性沟通，发送和传播富有说服力的用 来吸引顾客的沟通材料。接洽寻找可能的购买者并与之进行有效沟通。配合使所供应的物品符合购买者的需要，包括分类、分等、装配、包装 等。谈判为了转移所供物品的所有权，就其价格及有关条件达成最后协议。物流产品实体从原料到最终顾客的空间转移工作，包括产品的运输、储 存等。融资为补偿 渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。风险承担在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险、坏账风险 等 ）。9l 营销思考9-1 l 对制造企业来说，利用分 销渠道来促进销售工作有 什么益处？ 10二、分销渠道的类型 l 在产品从制造商向消费者转移的过程中，任何一 个对产品

6、拥有所有权或负有推销责任的机构，就 叫做一个渠道层次，进而根据渠道中所经过的层 次的多少，可将渠道分为零阶渠道、一阶渠道， 依此类推。 l 由于产品的消费目的、购买特点等具有差异性， 形成了消费品市场的分销渠道和产业市场的分销 渠道这样两种基本类型，每一种类型中又存在具 体的分销渠道模式。 11消费品市场的分销渠道 12产业市场的分销渠道 13（一）直接渠道与间接渠道 l 直接分销渠道又称零阶渠道，也称直接渠道，是 指产品由生产者向消费者或用户转移过程中不经 过任何中间环节。这种分销渠道主要用于产业市 场的产品销售。 l 间接渠道又称间接销售，是指产品从生产领域转 移到消费领域要经过若干中间环

7、节的分销渠道。 间接渠道是消费品销售的主要渠道，大约占消费 品销售的95%。 14l 营销思考9-2 l 直接渠道与间接渠道有哪 些主要区别？15（二）长渠道与短渠道 l 这是按照流通环节或层次的多少进行的划分。 l 一般把零阶与一阶渠道称为短渠道，而将二阶或 二阶以上的渠道称为长渠道。 l 这种划分，有利于营销人员集中考虑对某些中间 环节的取舍，形成长或短，甚至是长短结合的多 种渠道策略。 16（三）宽渠道与窄渠道 l 这是按照渠道中每个层次的同类中间商数目 多少进行的划分。 l 宽渠道是指产品在从生产领域向消费领域转 移过程中使用较多数目同种类型中间商的分 销渠道。17l 它的优点是： l

8、 方便消费者购买，从而扩大商品的销售量 ； l 促进中间商竞争，从而提高销售效率。 l 其缺点是不利于密切厂商之间的关系，并 且生产企业几乎要承担全部推广费用。18l 窄渠道是指产品在从生产领域向消费领域转 移过程中使用较少数目同种类型中间商的分 销渠道。 l 它的优点是： l 有助于密切厂商之间的关系； l 有助于生产企业控制营销渠道。 l 其缺点是市场营销面较小，从而会影响商品 销售量。19l 1广泛（密集）分销l 是指生产者运用尽可能多的中间商分销其产 品，使渠道尽可能加宽。 l 消费品中的便利品和工业用品中的标准品， 适于采取这种分销形式，以提供购买上的最 大便利。 20l 2选择分销

9、l 是指在某一地区有条件地选择少数几个中间 商分销其产品。 l 选择分销适合于所有产品，但相对而言，消 费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分 销。21l 3独家分销l 是指生产者在某一地区只选定一家中间商分 销其产品，实行独家经营。 l 独家分销是最窄的分销渠道，通常只对某些 技术性强的耐用消费品或名牌产品采用。22l 采用独家分销方式时，产销双方通常要签订 独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者 的产品，生产企业可以控制中间商，提高其 经营水平，加强产品形象。 l 但这种形式有一定风险，如果这一家中间商 经营不善或发生意外，生产企业将蒙受巨大 损失。23第二节 分销渠道的设计与管理 l 一

10、、分销渠道设计 l （一）分销渠道设计的基本过程 l 1确定渠道目标l 所谓渠道目标是指企业预期达到的顾客服务 水平以及中间商应执行的职能。确定分销渠 道的目标，是要解决怎样使分销渠道与企业 的战略目标及其他营销策略融为一体，怎样 与企业目标市场相配合的问题。24l 2明确各种渠道的交替方案l 在确定了渠道的目标与限制之后，渠道设计的 下一步工作就是明确各主要渠道的交替方案。 l 渠道交替方案都是企业产品送达最后顾客的可 能路线。 25l 3评估渠道选择方案 l （1）经济性评估标准 l （2）控制性评估标准 l （3）适应性评估标准 26（二）分销渠道设计的影响因素 l 1顾客特性 l 渠道

11、设计要受顾客人数、地理分布、购买 频率、平均购买数量以及对不同促销方式 的敏感性等因素的影响。 27l 2产品特性 l （1）价值大小 l （2）体积与重量 l （3）时间要求 l （4）标准化程度 l （5）技术性28l 3企业特性 l （1）总体规模 l （2）产品组合 l （3）渠道经验 l （4）营销政策 l 4中间商特性 l 5竞争特性 29l 营销思考9-3 l 影响分销渠道设计的因素 有哪些？30二、批发商与零售商 l （一）批发商 l 批发商是指向生产企业购进产品，然后 转售给零售商、产业用户或各种非营利 组织，不直接服务于个人消费者的中间 环节的统称。 l 批发商主要有三种类

12、型：商人批发商、 经纪人和代理商、制造商销售办事处。31l 1商人批发商l 商人批发商是指自己进货，取得产品所有权后 再批发出售的商业企业，也就是人们通常所说 的独立批发商。商人批发商是批发商的最主要 的类型。 l （1）完全服务批发商 l （2）有限服务批发商 32l 2经纪人和代理商l 经纪人和代理商是从事购买、销售或二者兼备 的洽商工作，但不取得产品所有权的商业单位 。与商人批发商不同的是，他们对其经营的产 品没有所有权，所提供的服务比有限服务商人 批发商还少，其主要职能在于促成产品的交易 ，借此赚取佣金作为报酬。 l （1）产品经纪人 （2）制造商代表 l （3）销售代理商 （4）采购

13、代理商 l （5）佣金商 33l 3制造商销售办事处l 批发的第三种形式是由买方或卖方自行经营批 发业务，而不通过独立的批发商进行。这种批 发业务可分为两种类型： l （1）销售分店和销售办事处 l （2）采购办事处 34l 营销思考9-4 l 批发商有哪些类型？35（二）零售商l 零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务 ，用于个人及非商业性用途的活动。 l 零售商是指那些销售量主要来自零售的企业。 l 零售商的类型千变万化，新组织形式层出不穷。36l 1商店零售商 l （1）专用品商店 l （2）百货商店 l （3）超级市场 l （4）方便商店 l （5）超级商店、联合商店和特级商场 l

14、 （6）折扣商店 l （7）仓储商店 l （8）产品陈列室推销店 37l 2无门市零售 l （1）直接销售 l 直接销售是指制造企业不通过中间商销售产品 ，而依靠自身的销售力量自主进行销售。主要 通过企业网站、企业门市部等方式直接向消费 者销售产品，也可利用推销人员上门游说消费 者购买等。38营销资料9-2直销“微型企业”最佳模式之一 l 金融危机下，整个经济体系都笼罩在不景气的氛 围中，而相对于传统行业，直销的处境似乎要乐 观一些。一方面，直销的产品大多为快速消费品 ，如食品、饮料、日化产品等等，作为生活必需 品，其需求相对刚性，由此能在诸多行业遭遇经 济寒流之时，避开经济下滑的正面冲击。另

15、一方 面，直销业的经营模式在经济下滑中也能凸显出 一定优势。 39l 世界直销协会联盟曾表示，直销在很多方面与“ 小额信贷”相似，所不同的是，加入大多数直销 公司并不需要事先做出投资。因此直销这种投资 门槛低的“微型企业”运作模式在全球范围内被 公认为“微型企业”的最佳模式之一。据了解， 目前全球经营直销事业的“微型企业家”中有 是女性，且直销行业崇尚“一份耕耘一份收 获”，男性与女性的事业机会平等。这更为女性 创造了工作机会，增加个体家庭收入，安全度过 经济难关。 40l 持有此类观点的不仅仅是直销业内人士。日前， 一位华尔街分析师爱丽丝碧比朗莉在一份对 雅芳公司的研究报告中指出，在经济低迷

16、期，直 销模式在新兴市场具有较大吸引力，竞争地位也 更为有利。朗莉在致客户的一份研究报告中写道 ：“雅芳依靠良好价格基础上的一流品质来吸引 消费者，这对销售人员也具有吸引力，因为它不 失为一个在不利经济环境下赚钱的好办法。”l 资料来源：上海商报，2010-8-19日。 41l （2）直复营销l 直复营销是一种将广告活动和销售活动统一 在一起的销售方式，是一种为了在任何地方 产生可度量的反应和达成交易而使用一种或 多种广告媒体的互相作用的市场营销系统。 l 订购的物品一般通过邮寄交货，用信用卡付 款。42l 直复市场营销者可在一定广告费用开支允 许的情况下，选择可获得最大订货量的传 播媒体，使用这种媒体是为了扩大销售量 ，而不是像普通广告那样刺激顾客的偏好 和树立品牌形象。 l 主要方式有直接邮寄、电话营销、电视营 销、网络营销等形式。43l 营销思考9-5 l 直复营销有什么特点？44l （3）自动售货l 自动售货已经被用在相当多的产品上