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1、20| 2009.11E xpert作，拓展产业合作的广度和深度；以重点项目为重要抓手，带动产业资源整合能力建设，有效探索产业资源整合模式，充分利用技术、内容、服务等产业资源，共同实现数据业务的开发、推广和售后维护；对终端开发合作伙伴建立开发者社区和应用下载店，汇聚开发资源，丰富终端应用、引入并管理第三方应用；积极培养和扶持优质内容提供商，采取“走出去”和“请进来”相结合的方式，实现与内容提供商的长期捆绑与深度合作，提升本地化业务内容的开发能力；不断完善合作伙伴管理体系，优化合作伙伴管理和评估机制，持续扩大合作范围和深度，提高对产业链的领导能力。5. 主动创造三网融合的社会信息服务市场需求满足
2、客户需求是本能，创造客户需求是本事。运营商应借助无线城市、电子政务、数字社区、信息化家庭等社会建设的热点，把握机遇、创造需求。目前，三网融合更多的是从技术角度来描述，其实更重要的是从应用的角度去阐释。因为，只有让大众客户接受并发展成为一种消费时尚，才能创造新的需求。“千淘万漉虽辛苦，吹尽狂沙始到金。”三网融合虽然只是小步前进，但三网融合是信息领域网络发展的一种趋势，是一个大变革的过程。随着技术、业务的不断进步和创新，三网融合的前景必将逐步明朗。运营商要通过对终端、对产业链、对市场需求的把握，通过商业模式的创新，把握三网融合的先机、抢占市场的制高点。(作者单位：工业和信息化部电信研究院)以 孙子
3、兵法 评 运营商3G市场竞争策略撰文/ 李文亮随着中国联通以“沃”品牌为统领的一系列3G业务的推出，终于，3G品牌的“最后一只靴子”落地，至此，三家运营商的3G底牌全部亮开，一场围绕3G的竞争全面展开。俗话说，商场是没有硝烟的战场，一切商业竞争手段都脱胎于战争中的攻城略地、上兵伐谋，3G市场竞争也不例外。孙子兵法被誉为战争的“兵学圣典”，其在两千年后的和平年代，在没有硝烟的战场依然散发着智慧的光芒。本文从孙子兵法中寻找前人的智慧，对时下三家运营商的3G市场竞争策略进行评述。中国电信：争势第一何为争势？孙子在始计篇中说：势者，因利而制权也。意思是说，势，就是为了建立我方优势、掌握战争主动权而根据
4、内外部的具体情况采取的措施和手段。俗话说，先到为君，后到为臣。对于3G，中国电信早有谋划。总经理王晓初从入主中国电信的第一天起就不遗余力地争取移动牌照，实现全业务运营，以挽救固网运营商日落西山的命运。几年后，中国电信终于如愿获得了3G牌照和一张相对成熟的CDMA网络。王晓初深知把握先机的重要性，因此，C网一到手，就开始对3G谋篇布局，迅速推出了以“天翼”为主导的3G业务品牌，打响了3G市场竞争的第一枪，在“势”上先人一步。中国电信善于造势是众所周知的。在2G时代，中国电信就提出战略转型的策略，引导中国电信由传统的电信运营商向信息服务提供商转型，占领了信息服务领域的制高点，形成强大的势能。在3G
5、时代，作为唯一一家没有移动业务运营经验的运营商，中国电信勇于破旧立新，充分利用自己在固定网络的运营经验和庞大的信息化资源优势，迅速切入3G移动通信市2009.11 | 21E xpert场，提出“天翼”互联网手机产品概念，颠覆了2G时代以语音业务为主打、用话务量来细分用户的营销定式，创新采用以互联网数据业务为3G卖点、以用户对数据业务的偏好作为3G时代用户细分标准的新型营销模式，与中国移动形成差异化竞争。为了扩大“天翼”互联网手机的影响力，使3G的互联网特色深入人心，自从2008年底“天翼”放号以来，中国电信就启动了大规模的广告攻势。据统计，中国电信的广告投入甚至超过“不差钱”的中国移动。首先
6、，中国电信大打亲和牌，将“天翼”发展初期的目标用户锁定为普通大众。于是邓超登场，借助其阳光、健康的形象吸引了普通大众的目光，同时不厌其烦地告诉消费者：“天翼”189号码不仅可以打电话，而且上网账号、手机邮箱号、互联星空号可以一号通。在对普通消费者教育启蒙告一段落后，“天翼”又将目标客户群体扩大到以老板为代表的中高端商务人士，由李开复、丁磊和庄毅礼（MSN中国总裁）领衔的老板秀开始上演。“天翼”的品牌内涵和业务内容也由最初的“一号多用”延伸扩展到“天翼对讲、全球眼、综合办公、189邮箱、天翼Live、爱音乐、无线宽带、手机影视”等八大应用。之后，中国电信开始大打资费牌，不仅将“天翼”的资费标准保
7、持在三家运营商最低的水平，提升了“天翼”业务的竞争力，还率先实现市话、长途、漫游资费统一，并且实现全国单向收费，完成了3G时代语音资费“单向收费、无漫游时代”的“融冰之旅”，赢得了用户的良好口碑。 通过有步骤、有计划的3G推广炒作，至此，中国电信“天翼”的品牌形象和内涵更加丰满，随着“天翼”蛹化成蝶，中国电信终于实现了从2G时代基于固网的信息服务商向3G时代的综合信息服务商的华丽转身。中国移动：出奇制胜中国移动实力雄厚，因此，担负起了发展国内3G标准、壮大国内3G产业链的重任。尽管TD标准技术不是非常成熟、产业链也较为薄弱，但中国移动TD网络从试商用到正式商用，市场表现依然可圈可点。孙子在兵势
8、篇中说：凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江海。终而复始，日月是也。死而更生，四时是也。战势不过奇正，奇正之变，不可胜穷也。奇正相生，如循环之无端，孰能穷之哉！意思是说，大凡作战，都是以正兵作正面交战，而用奇兵去出奇制胜。战争中军事实力的运用不过“奇”、“正”两种，而“奇”、“正”的组合变化，永远无穷无尽。在 3 G 市 场 竞 争 中 ， 何 为“正”？何为“奇”？如何才能灵活运用“奇正之道”？首先，要明确“正”和“奇”是可以互相转化的。孙子说：兵者，诡道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之远，远而示之近。意思是说，用兵作战，就是诡诈。因此，有能力而装作没能力，实际
9、上要攻打而装作不攻打，欲攻打近处却装作攻打远处，攻打远处却装作攻打近处。如上所述，“正”就是有意展示给对手的，或者对手比较关注和在意的；“奇”是有意隐藏的，或者不为对手所关注或在意的。例如，在电信市场上，可以把大家都关注的构成收入主体的语音业务看做“正”，将在收入结构中占比较小但有着巨大发展潜力的数据业务看做“奇”；将手机终端看做“正”，将上网本看做“奇”。在3G市场竞争22| 2009.11E xpert中，只有转变思想观念，避实就虚，化不利为有利，才能赢得主动，出奇制胜。3G伊始，在人们的意识中，3G手机终端就是3G业务的全部。由于中国移动TD业务受制于手机终端，业务发展缓慢。2009年一
10、季度，中国移动虽然以4.77亿的用户规模居于首位，但新增用户数却从去年底的2114万下降到1991万，同比下降12.6%。截至3月底，TD用户总数为36.6万，似乎与庞大的移动总用户规模不成比例。而且在TD放号首日，各地营业厅均未出现盛况空前的场面。据了解，主要原因有三：第一，用户不想更换原有手机和号码；第二，购机价格和资费不菲；第三，视频聊天和手机电视等应用服务还不够成熟，而这正是当时中国移动面临困境的写照。在3G网络刚有点规模的时候，如何利用TD网络的先发优势，将网络的能力发挥出来？中国移动经过深入分析认为，3G网络相比2G网络和固定网络，移动宽带接入和网络速度快是两大优势，移动高速上网是
11、3G网络的主要卖点。用3G手机高速上网，由于目前3G手机终端的不完善及业务和内容应用的不丰富，用户的体验还不是非常理想，于是，3G手机上网的这些短板催生了3G上网本的出现。3G上网本凭借屏幕大、性能好的优势将成为3G发展初期的杀手级应用。因此，中国移动决定，避实就虚，避开不成熟的3G手机终端业务，大力发展G3上网本业务。兵贵神速，今年4月，中国移动正式宣布与联想、戴尔、惠普、海尔、清华同方、方正等17家国内外PC厂商开展深度合作，共同推出29款定制“G3”上网本。同时还与国美、苏宁等家电渠道签订排他性战略合作协议，垄断3G上网本主流渠道，压缩其他运营商的渠道空间。为了扩大用户规模，中国移动还推
12、出了多项优惠政策，如买G3上网本可获赠电话费、网费，最高可达2100元/台；客户开机即可一键选择资费标准，从50元500M到300元10G等多种包月流量套餐可供选择；全国统一资费标准，无漫游费；统一维修服务点，无需联系厂家即可维修等。随后，中国移动又推出大规模的优惠促销活动，并在全国38个城市开展消费体验活动。中国移动避实就虚、出其不意地推出上网本业务，可谓达到了一石多鸟的目的：第一，发展了TD用户，充分利用了TD网络资源；第二，通过对上网本用户进行话费补贴，增加了移动在网用户的黏性，降低了用户离网风险；第三，为TD手机终端的完善、TD手机终端产业链的发展争取了宝贵的时间；第四，主动切入到中国
13、电信和中国联通的宽带接入市场，将战火引到对方阵地，在发展自身的同时，有效打击了竞争对手。然而事情到此还没有结束，就在中国电信、中国联通跟着杀入上网本市场，上网本市场即刻由蓝海变成红海之时，中国移动回转身来，一方面联合联想、戴尔、多普达、LG、海信、桑菲(飞利浦)等厂商推出基于自身OPhone平台标准的OPhone手机终端，突破了TD手机的发展瓶颈，实现了TD手机转向智能手机的二次革命；另一方面，强势推出了中国移动自己的互联网应用交互平台Mobile Market。中国移动或许早已认识到，在3G时代，运营商的角色必须主动进行调整，单纯的网络运营已经不能够满足竞争的要求，打造一条完善的价值链，将信
14、息运营真正落到实处，才是决胜3G时代的有力武器。尽管目前Mobile Market还是小范围开放，但从2009年8月17日推出以来，Mobile Market的上线应用已经达到1600个，热门的音乐有1万首，视频节目有2万个，另外各种书籍有1500本。基于庞大的用户群体，短时间内，中国移动的Mobile Market移动应用商场的下载量已经达到了23万次，平均每一个应用下载达到143次。第一个推出拥有自主知识产权的TD-SCDMA手机终端，第一个发布基于3G网络的G3上网本，第一个推出3G时代的标志服务手机电视CMMB，第一个推出拥有自主研发能力的智能手机平台OPhone，第一个推出互联网应用
15、交互平台Mobile Market，中国移动在迈向3G的大道上，迎难而上，处处敢为天下先。我们从其“正德厚生、臻于至善”的企业理念中读出了中国移动“天行健，君子以自强不息；地势坤，君子以厚德载物”的磅礴气势。2009.11 | 23E xpert中国联通：同欲断金业内大部分人认为，中国联通如愿以偿地获得了无论是技术还是市场都最为成熟的WCDMA牌照，在将来的3G业务竞争中肯定能占据优势；中国联通近期推出的以全业务品牌“沃”为统领的手机上网、手机音乐、移动互联网、手机电视、视频监控、3G即拍即传、视频通信、数码相框等八大3G业务也搞得有声有色；此外，超人气手机“Iphone”落户联通，也让中国联
16、通名利双收，有了可以叫板中国移动、抢夺中国移动中高端用户的底气。但笔者认为，中国联通未来能有多大作为，不是由当前短暂的3G技术优势决定的，决定其未来长远发展最重要的因素是建立在以优秀企业文化为基础之上的企业软实力。电信业重组之前，企业软实力一直是中国联通的软肋；电信业重组之后，中国联通融合数倍于己的原网通员工，而原网通之前又经历过数次的拆分与重整，从领导到员工已经备感身心疲惫。此番中国联通与原中国网通的融合将面临着比其他两家运营商更大的困难和压力，不同的领导和员工具有不同的业务背景、不同的价值诉求，要想在短时间内拧成一股绳，心往一起想，发挥强大的战斗力，难度可想而知。因此，企业文化的融合、企业软实力的塑造对中国联通来说将是一项长期而又艰苦卓绝的任务，关系到中国联通的生死存亡，不可不察。国外某著名管理专家曾说过，企业兼并和融合最为关键的就是企业文化的融合。如果企业在兼并半年内无法有效实现企业文化的融合，则兼并带来的强强联合效应将会丧失。虽然业内许多人认为中国联通和原中国网通的整合是弱弱联合，但强强联合未必就强，弱弱联合的结果也未必就弱，关键要看中国联
