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2、l yh a v eo b t a i n e dg r e a ts u c c e s s W i l hf u r t h 盯a g 鲈a v a t i o no fc h 蹰n c lc o m p c t i t i o ni nb e v e f a g 哆i n d u s t r ya n df a s te v o l u t i o ni nr e t a i lt r a d e ，t h el i 谢拓吨i no ft h e ”U n i t es e n i n g ”n l o d ei nRc o l I l p a n ye m e 愕e d I tb e
3、c o m ec r i t i c a la n di m m i n e n t 王s s u eh o wA ( b m p a n yo p t i m 溉i t se x i s t i n gc h a n n e lm a n a g ci nt i m e 7 轴es 雠d yo f h 童S 圭h e s i su s e sp o s i t i v e 托s e a 辩h 。A n dm i s | h e s i sh 弱t h o f o g ha n a l V s i so fm ec h a n n e lm o d e ，d i 曲r i b u t i o
4、ns y s t e m ，t h er e t a i l e r s ，c 醢s t o 掇髓s e i e ea n do 瑁a n i z 越i o ns l n l c m f i n g ，e t c S e c o 藕l y ，i t 魏a sp 鞋tf o r w a f dp f o b l e m se x i s t i n gi nR ( o m p a n y sc h a n n e lp l a n n i n ga n dm a 稳a g e m e | l 王珏h eb a s ct 纛et 量l e o r i e sa b 0 V e ，i th a se
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9、 h a n n e lf h m e w o r k a n dm a k i n gt h ec h a n n e lw h i c ha c c o r dw i t he n 蛔甲r i s e sa c t u a lc o n d “i o n sa n dm a n a g et h es c h e m eo fo p e r a t i n go nt h i sb a s i s ，h e l p i I l ge n t e f p r i s e st or e d u c et h ef a u l t st h a ti tm a d ei nc h a n n
10、e ld e c i s i o na n dm a n a g e I n e n td e c i s i o n ，t h u ss e t t l es o l i df o u n d a l i o nf o re n t e 巾r i s et or e a l i z ei t sg o a lo fm a r k e t i n gs m o o t h ly 【K e yW o r ds 】M a r k e t i n gC h a n n dD 托p _ s t r j b u t i o n 硇辨瞻n to p t i i 孢t i o n【R 姻e a r c hT
11、 y p e 】A p p l i t a 6 0 nR e s e a 托h弋7 - Y8 9 3 8 1 6西北大学学位论文知识产权声明书本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文章一律注明作者单位为西北大学。保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：塑逸指导教师签名：经乏尘
12、土a 卵6 年月7 日年月日西北大学学位论文独创性声明本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所x1 导论1 1 论文选题的背景十几年来，饮料业渠道革命主要经历了两次大变革。在计划经济时代，商品销售主要是卖方市场，因此所有的营销渠道只有两条，即各地糖烟酒公司和供销社系统。9 0 年代后，随着市场经济的发展，这种业态开始发生变化，以个体经营为代表的城市周边地区大型批发市场崛起，比如浙江义乌、辽宁吾爱和武汉汉正街等地。对营销大户的依赖是这个时期的主要特色，不少企业如健力宝、椰树、旭日升就是通过这种方式迅速崛起。广告加渠道大户是这个时期的主要成功模式。然而，随
13、着外资玩家的进入，厂商开始摆脱对大户的依赖。1 9 9 6 年和1 9 9 7 年间，“坐批衰落，行批崛起”成为渠道业态变革的重要标志，厂家主动服务于商场和小卖店，开始向终端掌控型转变。在这种变化中，R 公司的“联销体”渠道模式无疑是成功的，是R 公司核心竞争力的主要体现。“联销体”基本构架为：总部一各省区分公司一特约一级批发商一特约二级批发商一二级批发商一三级批发商一零售终端。与集团直接发展业务关系的为一级经销商，目前有1 0 0 0 多个。做R 公司的一级批发商，必须先给R 公司打进年销售额1 0 的预付款，业务发生后，每月须分两次补足，R 公司支付银行利息。同时，规定销货指标，年终返利，
14、完不成任务者动态淘汰。这一做法降低了R 的经营风险，销售人员无须在讨债上费心费力。缺乏资金实力、市场开拓能力差的经销商也难以进入R 公司联销体，R 公司得以与优秀的经销商打交道并将其“套牢”。这样可促使经销商快速分销，回笼资金，还可将经销商做其他品牌的资金无形中调配到R 品牌上来。不过，随着饮料行业渠道竞争的进一步加剧，零售业态的快速演变，如以沃尔玛、家乐福等为标志的现代渠道的迅速崛起。R 的联销模式存在的缺陷日益暴露出来一缺乏对零售市场的直接控制能力。不断追求利润最大化的本性决定，批发客户永远不会踏踏实实地替某个企业做市场，只有强化对零售市场的控制力，降低企业对批发客户的依赖度，才是真正保持
15、本企业长期利益的手段。几年前，包括可口可乐在内的几家主要的饮料企业几乎同时在内部推行相同的营销模式：重点客户渠道直销+ 零售渠道深度分销。其中，零售渠道深度分销执行模式是：企业销售人员负责区域内零售客户拜访及订单获取，协议客户负责区域内零售客户的供货及公共区域的产品销售。显而易见，零售渠道深度分销模式与联销模式相比具有优势：在保持联销模式发挥批发客户特长的基础上，保证了企业对零售市场充分的控制能力，降低了企业对于批发客户的依赖度。由于这种模式的建立和完善较复杂、周期长，因此其效果的优越性只会在未来5 年内随项目的不断完善逐步显现。随着我国经济不断进步，中心城市对周边市场消费者的“示范效应”将不
16、断增强，就快速消费品而言，谁能够占领市场的中心，谁就将赢得整个市场。R 公司的产品在中心城市的竞争能力不足。因此，在未来几年内，R 公司若不能最快地强化产品在中心市场的竞争能力，其在“广大农村市场”建立的优势将随着经济的持续进步和交通的不断改善而逐步丧失。1 2 论文研究的目的和意义谁能更充分的满足消费者的需求，提供顾客所需要的产品和服务谁就能更有效地占领市场。为此，企业要在顾客需要的时间和地点，以顾客能知晓和愿意接受的方式提供这些产品和服务。这就需要研究企业的营销渠道的问题。诸多实践表明，关注营销渠道并对其进行适当的设计和管理的企业可以创造出强大的竞争优势。随着市场经济的发展，我国许多饮料企业开始越来越认识到渠道建设和管理的重要性。但纵观国内企业，渠道冲突、终端表现不佳、生产商终端控制薄弱等现象屡见不鲜，从而大大降低了渠道的整体运作效率。即使是一些锐意进取的企业，其渠道运作模式过分强调实战和经验，而没有形成在理论指导下的一整套渠道实施解决方案，致使在市场发生波动时便显得有些措手不及。面对强大的市场竞争、消费者
